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如何看待公司未来收入和利润增长?

2024-01-31徐程颖、陈思琪国盛证券H***
如何看待公司未来收入和利润增长?

2023年海信家电股价涨幅远超同期家电指数,同时业绩逐季创新高。在地产长期下行及空调高基数压力下,市场对公司2024年增长动能产生担忧。本文主要探讨后续海信家电收入及利润率增长空间。 如何看待公司未来的收入增长? 从整体来看,公司在内销借助集团背景实现跨品类套系化运营,扩充产品和渠道增量,外销短期预计表现稳健,中长期通过自建渠道+协同黑电实现自主品牌出海。分品类来看,1)央空:地产长周期下行及美的、格力在多联机市场崛起下,海信开拓细分市场,发力单元机和大型冷水机组;2)冰箱:增长抓手为产品结构升级。冰箱行业在嵌入式、大容量及多温区需求下高端占比提升,海信系主打嵌入式,产品具备性价比,有望提高自身客单价及份额;3)家空:增长抓手来自产品力提升及渠道增量。空调主打新风功能,同时通过科龙开拓下沉及互联网渠道,并进驻日立央空优势渠道;4)三电:预计2024-2025年可看到订单持续落地。 如何看待公司未来的利润率增长? 对比公司历史序列及同业数据来看,我们认为公司利润率仍有增长空间。1)央空:公司央空利润率在2023年已经基本修复至正常水平,后续有望稳中有升;2)冰洗:预计公司在冰洗板块的利润率中枢为4-5%,2024年冰洗内外销利润率增长有望成为核心利润来源;3)家空:预计公司在家空板块的利润率中枢为2-3%,2024年家空外销利润率仍有增长空间;4)三电:海信协助三电持续减亏,预计2024年扭亏为盈。 如何看待公司未来的降本增效? 从成本端来看,公司持续精简SKU,强化多品牌特点,同时供应链全方位优化,效率提升仍有释放空间。从费用端来看,对比同业及自身历史序列数据,公司费用端仍有优化弹性,对于销售费用率而言,人效+渠道效率为后续优化重点;对于管理费用率而言,在三电进入稳定期后,公司管理费率有望回归历史较低水平。 盈利预期与投资建议:产品结构升级、跨品类套系化运营及出海持续下,海信家电收入端稳健增长;SKU精简、供应链优化及人效提升带来盈利能力步入上行区间,央空盈利延续正常水平,家空、冰洗利润率稳中有升,三电实现盈亏平衡。 我们预计公司2023-2025年实现归母净利润27.54/31.92/36.71亿元,同比增长92.0%/15.9%/15.0%,维持“增持”评级。 风险提示:房地产市场波动风险,原材料价格波动风险,汽车热管理业务拓展不及预期,市场竞争加剧风险。 财务指标 财务报表和主要财务比率 资产负债表(百万元) 现金流量表(百万元) 1.如何看待公司未来的收入增长? 1.1整体:内销跨品类套系化运营,外销协同拓展自有品牌 1.1.1内销:跨品类套系化运营,扩充产品及渠道增量 产品:优势品类引流+跨品类协同,扩充产品增量。一方面,公司可以借力优势产品为其他品类引流,比如凭借海信日立央空品牌优势,为家空、冰洗等品类引流,这些品类也可以通过进驻央空优势渠道,实现渠道利益共享;另一方面,公司可以借力集团黑电品牌优势实现品类协同,作为家电品牌中唯一横跨黑电品类的公司,海信家电可以与黑电打造线下场景化布局,更好发挥全品类优势。 图表1:白电与黑电跨品类协同 渠道:提升店效+增加门店数量,扩充渠道增量。公司持续推进优化渠道战略,2023H1门店规模同比+25%,并通过对零售门店分级分类精细化管理,提升运营质量,2023H1海信空调单店效率同比+19%,容声冰箱单店效率同比+10%。对比同业来看,截至2023H1,海信家电专卖店数量在5000家左右,仍有较大提升空间,同时单店效率也有改善空间。 图表2:公司打造“海信品质之家”直营店 图表3:海信线下门店提升空间较大 对比同业:参考海尔三翼鸟,场景化方案成果显著。参考同业海尔的场景化方案三翼鸟,2022年三翼鸟门店数已超2000家,客单价、成套销售及高端占比等各项指标均较为可观。2020年起,海信也开始打造“海信品质之家”直营店,作为海信的全品线、全品牌直营店,包含海信、东芝、日立、容声、科龙、古洛尼、ASKO等海信旗下主要品牌,打造平台型布局。目前海信直营门店仍在开拓期,预计后续也将贡献更多的高端化和场景化销售。 图表4:海尔三翼鸟场景化方案成果显著 1.1.2外销:短期外销稳健,中长期协同黑电出海 从短期看,海信家电外销表现预计稳健。从关联交易的情况来看,我们认为2024年公司外销预计较为稳健。海信家电外销主要通过海信国际营销进行,二者关联交易金额虽然占公司外销比重逐年下降,但依然在65%以上的水平。近期公司公布了2024-2026年关联交易预计公告,2024年预计关联交易金额为267.1亿元,出货水平保持稳健。 图表5:海信家电与国际营销关联交易金额稳健 从中长期看,背靠海信集团,自建渠道+协同黑电实现自主品牌出海。海信坚持以Hisense自主品牌出口。目前海信集团在全球拥有34个工业园区和生产基地、25所研发机构及66家海外公司,2017-2022年外销收入CAGR达21.7%,外销收入占比从26%上升至41.3%。海信自主品牌占比及知名度也不断提升,2016年到2022年,海信的全球知名度从37%上升到59%,自主品牌占比超过83%。同时海信也在2022年底成立了东盟区总部,探索自建渠道,扩大亚太市场业务。 图表6:海信研产销一体化布局,自主品牌出海成果可期 1.2怎么看待各品类收入增长抓手? 1.2.1央空:开拓细分市场,发力单元机和水机 随着地产长周期下行,及美的、格力在多联机市场的崛起,海信系也开始开拓细分市场,发力单元机和大型冷水机组,寻求新增量。在单元机市场,消费降级趋势提升单元机产品吸引力;在水机市场,主要用于大型商用场馆,其与地产相关度较低,可以帮助公司规避地产风险。 多联机市场水大鱼大,海信系保持龙头地位。从行业规模及普及率来看,多联机行业规模较大,但普及率仍有提升空间,据产业在线,2022年多联机规模超700亿元,在中央空调市场品类占比超70%,但是从普及率来看,2021年我国中央空调内销量为635万台(同期家用空调内销量达8470万台),普及率仅7%,提升空间仍较大;从公司地位来看,海信日立为多联机内销市场龙头,凭借丰富的产品矩阵丰富、过硬的核心技术实力及密集的线下网点,海信系在内销多联机市场份额近20%。 图表7:多联机内销行业规模超700亿元 图表8:海信系在多联机市场保持龙头地位 单元机行业规模破百亿,格力和美的双寡头格局稳固。从行业规模来看,单元机作为中央空调市场权重第二的产品,多年来行业规模较为稳定,2022年行业规模达120亿元; 从市场份额来看,格力和美的居于主导地位,2023H1两大品牌的市占率分别为33.12%/31.31%。 图表9:单元机内销行业规模超百亿元 图表10:美的和格力单元机市场份额较高 凭借品牌力和渠道力,公司有望持续在单元机市场发力。对于海信而言,过往主要集中在多联机市场,但随着消费降级,单元机相比多联机价格更低,相比家用空调使用效果更佳,因此通过在单元机市场发力,可以为公司获取一部分增量。近年来海信系公司在单元机市场虽然份额不高,但一直保持提升趋势,2023H1海信和日立在单元机市场份额分别为3.75%和4.08%。我们认为凭借海信日立的品牌力和渠道力,公司有望持续在单元机市场发力。 图表11:海信和日立单元机市占率稳步提升 大型冷水机组行业规模近300亿元,细分子品类较多。从行业规模来看,大型冷水机组整体规模稳步提升,2022年行业规模达292.7亿元,2023年前三季度在低基数下也取得了不错的增长;从细分品类来看,大型冷水机组主要分为螺杆机、离心机、溴化锂和模块机,子品类较多,其中规模最大的离心机2022年规模为93亿元。 图表12:大型冷水机组内销行业规模近300亿元 图表13:大型冷水机组主要细分品类内销规模(亿元) 水机各子品类行业格局各异。在离心机市场,外资主导局面松动,随着国产品牌产品技术成熟及政府项目更倾向国产品牌,美的份额提升较快,从2014年的4.5%提升至2023H1的12.26%,成为行业第二大品牌;在螺杆机市场,欧美品牌主导,行业集中度不高,螺杆机生产门槛较低,竞争激烈,麦克维尔和江森自控约克依然为行业头部品牌,其在工装项目的优势较为突出;在溴化锂市场,行业集中度高,溴化锂与工业发展密切相关,无污染、节电是其特性,荏原在溴化锂领域深耕多年,2023H1市占率达32.79%。 图表14:大型冷水机组细分品类行业格局各异 1.2.2冰箱:紧抓行业产品结构升级,嵌入式冰箱提升客单价 我们认为公司在冰箱收入端增长抓手为产品结构升级。从行业的角度看,冰箱在嵌入式、大容量及多温区需求下高端占比不断提升,行业均价走高;从公司的角度看,海信和容声冰箱均主打嵌入式,相较同业竞品具备价格及容积率优势,提高自身客单价并带来份额提升。 冰箱行业均价持续提升,高端产品比重增加。冰箱产品近年来消费升级趋势明确,线下价格增速更为明显,均价从2021年1月的5130元上升至2023年9月的6735元。冰箱行业产品高端化趋势持续,10K+元、15K+元产品表现尤其亮眼。15K+元冰箱零售额占比从2019年的6%增至2023H1的17%;10K+元冰箱零售额占比快速增长,从2019年的19%增至2023H1的39%,几乎占据线下零售份额的半壁江山。 图表15:线下冰箱均价持续提升 图表16:线下冰箱市场高端产品占比持续提升 嵌入式:空间集成需求推动嵌入式冰箱份额增加。厨房场景具备较强的空间集成诉求,从新品看,各大厂商加快嵌入式冰箱布局,新品数量逐季增加,2022年第四季度新品数量达到20种。从份额看,嵌入式冰箱份额提升明显,2023年第一季度线下嵌入式冰箱零售额占比为23.1%,相较2017年大幅提升21%。从均价看,由于嵌入式产品具备较强的溢价能力,目前已成为冰箱行业高端化的一大发力点,三大主要门体对开、十字、法式的嵌入式产品均价是传统产品均价的1.4倍。 图表17:嵌入式冰箱占比逐步提升,均价高于传统款冰箱 大容量:冰箱人均容积需求增加,大容积冰箱份额连年增长。除空间利用率外,容积大小也成为消费者选购冰箱一大重要指标。一方面大环境变动后居民食材囤积需求有所增加,另一方面护肤品、保养品等产品的储存需求拓展了冷藏场景。从零售额看,根据奥维云网数据,2023年第一季度线下、线上大容积(600L+)冰箱零售额占比分别为24.1%和12.8%。从容积分布看,嵌入式产品大容积占比较高,2022年以来500L+冰箱已成为销售主流,占比超过70%,600L+冰箱占比超过15%;传统冰箱也呈现产品容量升级趋势,2023年第一季度600-699L冰箱占比超过1/4,700L+冰箱逐渐渗透,占比为1.8%。 图表18:行业大容积(600L+)冰箱零售额占比走高 图表19:传统冰箱产品容量升级,嵌入式大容积占比较高 多温区:多温区需求推动多门冰箱份额提升。由于不同食物对储藏温度有多样化的要求,多门冰箱的多温区设计和宽幅变温功能对消费者具备较强吸引力。门体分布方面,多门冰箱目前已占据冰箱市场主流,2023年上半年线上、线下多门份额分别为58.8%、62.2%,其中十字门体在线上、法四门体在线下的表现突出,份额同比提升6.6%、4.8%。零售额方面,多门冰箱中法四和十字门体在线上、线下都实现了高速增长,尤其是线上市场增速显著,2023H1零售额同比增长均超过了30%。 图表20:线上、线下多门冰箱份额提升 图表21:2023H1多门冰箱零售额同比高增长 公司主推嵌入式冰箱,对比竞品具备高性价比。公司通过海信和容声双品牌运营,主打嵌入式冰箱产品。据奥维云网,2022年公司推出了11款容声和7款海信平嵌产品,位列行业第一。据公司2023年半年报,海信503真空全嵌冰箱上市2个月就进入行业月度销售榜TOP20,容声605平嵌冰箱上市一个月即达到冰箱行业单品销额TOP2。对比同业竞品,海信系嵌入式冰箱主打体积小而容积率够大,其价格