揭秘小红书美妆行业种草之争 彩棠 vs 花西子

揭秘小红书美妆行业种草之争 彩棠VS花西子 2023年7月 揭秘小红书美妆行业种草之争 --彩棠VS花西子 执行摘要 本报告深入研究了两大国货彩妆品牌一一彩崇与花西子的营销策略和市场竞争状况。为了对比两个品牌在小红书上的表现以及小红书种草对品牌销售额的影明，我们挖提了彩按和护肤品类中近10万条小红书笔记数揭，以及近1万条淘系评论数据。 基于小红书笔记数据我们发现： 。彩妆与护肤品类笔记在小红书上广受欢迎，许多用户小红书浏览购物体验相关的笔记，相关达人的涨粉量也在各内容类型中名列前茅； 彩妆护肤品类中，国品牌的声量（以点赞数和评论衡量）显落高于国货品牌，大约是国货品 牌的2.4倍。护肤品类的商业笔记增速超过彩妆品类，暗示护肤品美的营销更依赖站外种草；对比不同品牌在小红书的种草志现，彩常在国货品牌中衣现最为突出。2023年02其视领笔记数 显若超过花西子，其中妆容教学类笔记数量又远超花西子（这意味着彩棠相关的种草笔记史可能是美妆博主的自发行为，而非商业推广 基于商品评论数据我们发现： 实质效果； 花西子的评论中提及“复购”的比例是彩票的2.5倍，反映了花西子在老客方面的显著优势 综合分析来，彩棠在小红书上的种草效应成功转化为销售，末来有望进一步抢占花西子的市场份额。同时，花西子凭借忠实的复购群体仍保持着泵劲的竞争力。未来随着种草文化的不断发展和用户口碑的积累，彩常或将借助其在关按博主群体中的优势进一步在市场上占据领先地位。 目录 热行拍要， 第一部分：小红书整体情况，以及彩效护肤品类在小红书的表现 小红书平台月活达到2.6亿，成为中国最主要的UGC社交电商平台之生活、明星、美食、动漫游戏、彩妆护肤是溉粉景多的内容类型， 影效类目需侧量提频内容的远营，护肤类目则需则重国文内容及评论互动.5 国际品牌在小红书的声量显著高于国货品牌。彩棠在国货品牌中表现最为突出 第二部分：花西子与彩崇在小红书的种草声量对比，以及小红书种草对销管的影响分析.9 大量关妆博主自发为彩棠种草，彩棠在小红书的声量远超花西子 彩崇的种草成功转化成销售，未来可能进一步抢占花西子的市场份额.12 附.15 联系我们..16 C 第一部分：小红书整体情况，以及彩妆护肤品类在小红书的表现 小红书平台月活达到2.6亿，成为中国最主要的UGC社交电商平台之 自2013年创立以来，小红书已经迅速新露头角，成为中国量重要的用户生成内容（UGC）社交电商平台之一。其独特的社区氛围极大地激发了用户创作和分享内容的热惯，生出丰富的垂直领域优质内容，同时也成功地吸引并留住了大量用户， 小红书平台为用户提供了一个分享生活方式、与志同道合的人互动，以及在平台推荐内容中发现新兴超的空间。根据小红书官方数据，截至2022年底，该平台的月活用户已达到2.6亿，每月活跃的创作者达到2000万，每日发布的笔记教量逾300万。 内客消费者（约2.6亿）内容生产者（约2000万） 图爽1小红书平台内容消费音与内容生产音的关系 庞大的用户基础和极高的用户粘性为小红书奠定了良好的商业化基础。除了生活方式、垂直领域兴趣相关的第记外，小红书平台中还有相当一部分目绕“物体验”的笔记，月户在此“被种草”或 “避坑避雷”。以“营部彩妆”这一品类为例，30天内与“唇部彩妆”相关的笔记有5.3万篇，平 均每篇笔记的互动量过360次。品牌在小红书上的声普对商家来说至关重要，旦意义题发显著 Iax 15.7A :30天内:2023-06-17~2023-07-17 生活、明呈、美食、动漫游戏、彩妆护肤是涨粉最多的内容类型 小红书平台会根据用户发布的内容为用户打上各类证步报地气生活水上活动酒水内容类型标签。截至2023年6月，小红书共有204种始潜方式 内容类型。根据2023年上半年的数据，前50名内容类型的涨粉量约占总涨粉量的80%。 其中，生活、明呈、美食、动漫游戏、彩妆护肤是社学温水户外[行口 小红书平台涨粉量量多的内容类型。图变3达人内容类型标签示例 推地气生活140M影提片险(程期) 26M 明量娱乐资营 92M K128R25M 美食 穿22M 68M 68M 21M 21M 小国45M 21M 关店 穿Hootd20M 41M 41M 38M 个人护理 19M 19M 17M 16M 日常片836M15M 15W 14M 4h BB风R 28M 28M 中务生活 14M 13M 12M 27M手I 25M 25M 12M 11M 10M 图表4各内客类型减分量 本报告将重点以彩和护肤两个品类为例，深入探究小红书平台中消费品相关内容的特点，并以头部品牌为例进一步分析具体品牌在小红书的声销动作及用户声音。 彩妆类目需例重视频内容的运营，护肤类目则需侧重图文内容及评论互动 小红书的笔记按类型可分为视频笔记和图文笔记。我们选取了2023年6月26日至2023年7月3日一周中，彩妆、护肤相关的图文和视频笔记各1000条（共1000条）。基于这些笔记的数据，我们发现用户在不同品类中与不同类型笔记的互动行为存在显著差异：如围表5，视频记点贸量更高 （约是图文第记的2倍），图文笔记互动率更高（约是视频笔记的3~5倍）；护肤第记的互动率差异更大（差异约5.4倍），彩妆笔记的点资数差异更大（差异约2.0倍）： + 25%第记热拿 ●视范记 护联图文+因文第记 20%品 ■彩牧 ■护肤 15% 评论率 10%+ 彩型文 5% 护肤_视频 3.0x 2.0x 彩妆_视频 0% 5001.0001.5002,0002,5003,0003.500 平均点慧数 图爽5彩妆、护肤相关内客点费败与评论率的盖异 此外，我们发现护肤类目的粉丝分布较彩核类目更为集中。在2023年6月：护肤类目前50名达 人占据了41%的涨粉量，而彩妆类目中此比例为30%。 彩妆 粉传中心 护肤 33% 4135 图费6彩妆、护肤类同强耐集中度 综上；我们推测用户对“彩妆”话题的需求更偏向视觉演示，而对“护肤”话题的需求更简向收隧和评论讨论。同时，“护朕”话题的粉丝更集中分布于头部达人。这意味着要获得更大的用户互动 量及流量，彩妆类目需要侧重视频形式的内容，达人选择可以相对分散；护肤类目需要侧重图文形 式的内容，并在评论区与用户保持一定数率的互动，达人选择应更集中于头部。 欢的事猪 国衰了彩想视端笔记、护联国文记和护联函文记的深论区（从左臣右） 国际品牌在小红书的声量显著高于国货品牌。彩棠在国货品牌中表现最为突出 小红书平台中有相当一部分围绕“购物体验”的笔记，用户在此“被种草”或“避坑避密”。为 了对比彩妆、护肤品类下不同品牌在小红书中的表现，我们从2023年天猫618GMV榜单中分别选取 了彩妆、护肤品类中国际、国货的Top2品牌，合计8个品牌，统计在2023年4月至2023年6 月，提及?这些品牌的笔记中每月点资量排名前1000的笔记数据。8个品牌分别为： 品牌抽样对象 YSL 彩妆 国际3CE 雅诗兰茶 护肤 欧求胜 彩荣 彩技 国货花西子 珀莱雅 图案B彩妆、护肤品类ToP品牌清单 ？提及：笔记标癌、笔记内客、笔记标签、作者评论中包含量调名称，则装认为是“提及 由函表9可见，回际品牌的声量（用点赞数、评论效得量）显老高于国货品牌（约是国货品牌的 2.4倍) 5V 4V 2v20k 38 二月 图囊9国际、国货品游的点触效、开论败 图表10对比了各品牌的第记数变化情况，可见：1四月到六月，几乎所有品牌的笔记数都在培 长。这大损率是各品牌为618大促做准备的结果：2，护肤品类商业笔记的增速显著超过彩妆品类，可以推沉护肤品类的营销比彩妆品类更加依赖于站外种草 类别品类 国货彩妆 2K IK花西子花西子 2< 记8薇诺 护肤 FF 2 国际彩妆30= LKys ECE 护肤记 2x&蒸.推 欧莱胜 二月三月四月五月六月三月四月五月八月 图表10各品牌业第记与非商业笔记的对比 为了进一步评估上述品牌在小红书的表现，我们将各品牌的笔记按点货数和笔记类型做了拆分， 如图11。可见： 1.彩棠的视频笔记表现显著超过花西子（(1），四月以来每月有近500篇点赞数超50的视频笔记，是国货品牌中表现量好的； 2.国货品牌在小红书的营销集中在低成本的人图文笔记（2），国际品牌则集中在成本更 高的视频笔记及达人图文笔记（④GX6）；3．欧莱雅在四月至六月的营销力度显若超过雅诗兰黛：体现在其高点视频及围文笔记数量的 快速增长((司) 类别品类 点费数[0,50] 视频笔记图文笔记 点赞数>=50点费数[0,50]点费数>=50 国货彩妆 1500 记折数1000① 500彩荣 彩端！ ②彩莞 彩荣 护肤记数 1500珀莱雅 1000 500珀莱雅 薇诺娜 国际彩妆记数 f 1500 1000 500 ④YSt3CE YSL 护肤记数 新 1500 10005) 3CEYSL3CE 雅诗兰黛 500雅诗兰黛雅诗兰球 三.四五六三四.五.六一二.三.四.五.六..二.三.四.五.六， 图费11各品牌在细分笔记送型上的笔记熟异 以下我们门将以彩掌和花西子为例，详细分析两个回货彩妆头部品牌在小红书上运营策略的差异，并试图总结小红书上的营销对两个品牌的实际销售产生了复样的影响 第二部分：花西子与彩棠在小红书的种草声量对比，以及小红书种草对销售的影响分析 大量美妆博主自发为彩棠种草，彩棠在小红书的声量远超花西子 花西子与彩常分别成立于2017和2014年。花西子背靠李佳琦的巨大流量，在淘系直招时代收 获了大量关注，短期内快速成长为国货彩影妆第一品牌；彩尝则是依靠创始人唐毅在化妆领域的专业度，在竞争激烈的彩妆赛道杀出革国（2019年其被珀莱雅集团收购后，线上营销能力更是实现飞 跃，销售额一度通倍增长）。2023年618大促中，二者分别是国货彩妆销售额的第一、第二名。 品牌 2023年618大促GMV（亿） 花西子 1.72 彩荣 0.95 Colorkey 0.93 完美日记 0.81 图表122023年618大促回货彩妆头部品牌GMV 回为国货彩妆品牌，花西子和彩掌在小红书的营销行为展现出极大差异。图表13按笔记类型 （图文、视频）和笔记达人的粉丝量分组拆分了二者在小红书上的点贫量（很大程度上代表了二者在小红书的课光量）。可见，2023Q2临近大促季节，彩崇与花西子在小红书的点资量比值从1.4倍提 升至了3.2倍，其中绝大部分是由粉丝量在10k-100k及100k-1M的腰部达人贡献。 笔记类型 粉丝量分组 2023Q1 彩荣 花西子 彩案 2023Q2 花西子 视频笔记 [0,1k] 20,447 11,553 33,096 21,080 [1k,10k) 38,695 39,682 307,139 16,545 [10k,100k) 327,915 88,981 1,382,711 177,409 [100k,1M] 303.437 1,346,115 737,126 >=1M 133,660 102,032 434,436 77,355 图文笔记 [0,1k] 65,316 20,426 220,438 47,875 [1k,10k] 57,326 21,362 194.283 54,930 [10k,100k] 163,151 187,576 294,051 118,583 [100k,1M] 37,458 25,576 70,748 >=1M 6,010 577 8,342 总和 1,204,851 869,490 4,237,845 1,329,993 彩棠点货量/花西子点贸量彩棠点赞量/花西子点赞量 3.2 图表13花西子与彩崇在小红书的点贵量 上述结果可能由两种原因导致：1.彩掌在小红书的投入远超花西子，投放了大量软广：2.彩掌在美妆博主中有非常好的口碑，大量博主自发制作了与彩掌有关的笔记，根据我们的分析，后者的可 能性更大。 图14按笔记标燃的文案对彩棠和花西子2023年16月的小红书笔记做了最类（距离越近的点 文