小红书&电通：小红书美妆行业种草营销解决方案

2023年7月 研究分析的说明 信息支持 工具应用 基于电通与小红书深入合作，本次分析数 据及相关信息得到小红书的大力支持； 利用电通独有的众多调研以及内容分析及洞察工具（Merkury、CCS、CCL等），对小红书媒体定位及内容多维度分析和洞察； Performance Benchmark 目录 01 小红书的发展现状和趋势 THEDEVELOPMENTSTATUSANDTRENDOFRED 03 小红书常见问题解读 INTERPRETATIONOFCOMMONUSAGESCENARIOS 美妆品牌小红书种草解题思路 02 SOLUTIONSOFREDFORBEAUTYBRANDS ·如何在小红书找到定位 HowtodefinebrandpositiononRED ·如何在小红书做好内容 HowtomakegoodcontentonRED ·如何在小红书玩转流量 HowtoimprovetrafficeffectivesonRED 4 01 小红书的发展现状和趋势 整体流量红利消失、市场进入瓶颈期 为什么小红书仍受品牌营销的偏爱？ 小红书：新一代的搜索引擎和生活方式百科全书 =Sum(++++…） 搜索引擎母婴社区本地生活旅行攻略 我在小红书上搜怎么DIY婴儿房，做辅食，宝宝穿搭… @糯米妈妈 广州，26岁，新晋宝妈 我喜欢用小红书找好玩的旅行目的地，其他APP都积灰了 @Cindy 上海，28岁，银行职员 我在小红书上po美妆，学穿搭，看英语，小红书帮我安排的明明白白 @Amanda 北京，35岁，公司职员 小红书YYDS，我喜欢哪个男明星，就给我推哪个，看不过来了 @露露 厦门，22岁，学生 电通观察：2023年各行业品牌追加对小红书的投资，小红书成热门营销渠道 行业细分 资源细分 通过面向电通客户的《2023小红书投资意愿度调研》显示，有超过67%的品牌表示会增加对小红书的营销投资。其中以美妆、时尚&奢侈品、快消品等行业最为突出。 而从小红书品牌营销资源细分上来看，品牌倾向优先在 KOL/KOC达人资源、搜索广告、竞价信息流广告上增加投入。 美妆 20%33% 达人资源（KOL/KOC等） 4.89 时尚&奢侈品 9%73% 搜索广告 4.56 快消品汽车 44%33% 40%20% 67% KFS 竞价信息流广告品牌广告（开屏/合约信息流） 品牌专区广告 3.73 3.16 2.73 旅游 50% 品牌广告（定制话题/IP合作… 其他64% SXO(排名占位优化/评论监控… 1.8 大幅增加预算少量增加预算预算持平 综合排序得分 数据来源：2023电通客户服务团队小红书投资意愿度调研，2023年4月，N=49品牌； 小红书内容飞速发展，带动用户量级与使用深度显著增加 内容增速 +月16活0增%速 月活用户 2.6亿+ 博主增速 +116% 平均使用时长 55分钟 一二线城市的年轻女性用户 70%+女性/90后/本科以上50%+一二线城市 收入高增长，消费水平不断提升 1.2万平均月收入5千人均月消费 数据来源：小红书商业产品介绍，2022版 美妆相关内容仍属消费者高频需求，并向其他多元生活方式内容延申扩散 各兴趣垂类内容阅读分布 通过小红书以及千瓜数据显示，在用户浏览阅读的内容类型分布中，护肤彩妆仍占首位，美妆仍是消费者使用小红书的高频需求。随着小红书在消费者生活中的不断渗透，消费者对美食、家居家装、生活经验、萌宠、旅行等生活方式内容兴趣也日益升高。 +122% +170% +117% +170% +96% +365%+283% +247%+280% +234% +333% #真实内容#利他有用#用户回响 #新生趋势#新奇小众 +116% +188% +292% +141% 数据来源：第三方工具，2022年vs2021年 小红书美妆用户以年轻高知女性用户为主，且美妆消费能力强 年轻高知的女性美妆用户 小红书美妆用户消费能力强，愿意在护肤/彩妆上投入 95% 为女性用户 近55%的美妆用户愿意投入超2000元购买护肤品 近60%的美妆用户愿意投入超1000元购买彩妆品 5% 男性 95% 女性 45 6%，05后12%,90前 近半年，小红书消费护肤产品金额 近半年，小红书消费美妆产品金额 71% 为95/00/05后 68% 为本科及以上 38% 00后 9%，研究生 58% 本科 17% 90后 27% 95后 13%， 高中 18% 专科 2000元以下 2001-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5000以上 24.6% 11.1% 4.8% 13.9% .6% 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3000以上 41.1% 28.3% 16.6% 14.0% 数据来源：小红书2022年美妆行业人群洞察报告，站内定量问卷调研形式，小红书美妆用户定义：「最近14天内登录次数超过3次」&「最近14天和美妆笔记产生互动的用户」 电通洞察：美妆用户对小红书偏好度极高，且其中美妆小红书用户特性更突出 美妆用户对小红书的偏好度最高 小红书的美妆用户特性更突出 0 微信 支付宝 QQ 拼多多淘宝百度 高德地图 快手 美妆5用0户AP1P00偏好TO15P020 200 20 15 借助电通用户调研工具CCS，我们发现和美妆用户大盘相比，使用小红书的美妆用户： 更一线的城市 一线城市占比：23%vs29% 更高的受教育水平 专科以上学历：57%vs74.2% 更多/更年轻的女性用户 女性性别：62%vs79% 15-34岁占比：52.7%vs71% 小红书京东美团钉钉 QQ浏览器 微博今日头条WPSOffice 爱奇艺 WiFi万能钥匙 腾讯视频抖音极速版哔哩哔哩 TGINO.1 10 5 0 辅助列渗透率TGI 数据来源：电通Merkury人群洞察工具； 更倾向搜集&种草 美妆产品购买方式-“先在网上搜集信息再去实体店/网上购买”的占比：45%vs68.7% 更喜欢看评论决策 搜索习惯-“搜索具体产品名称，点击评论，寻找所需信息”的占比：2.6%vs5.6% 更容易 被KOL种草购买 对网红营销的看法-赞同“网红营销的品牌,常常更容易激发我尝试购买的欲望”的占比：41%vs46% 注：以上数据均为“N1:美妆大盘用户”与“N2:美妆用户中使用小红书的用户”进行对比数据来源：电通CCS，wave4,2022;N1=81862,N2=7737 “寻找灵感+主动种草”成为消费者使用小红书的核心功能场景 围绕从“找寻灵感”到“种草拔草”的消费决策进化史 “灵感” Aware+Interest 81% 的小红书用户曾在AP>P>上>浏览产品/服务后产生购买欲望 “种草” Interest+Search 36% 了解潮流趋势 33% 寻找灵感，等待被种草 40% 主动搜索 自己感兴趣的产品或话题 40% 对某种产品产生兴趣后 查看网友使用评价 30% 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览 数据来源：2023小红书官方介绍； 小红书美妆用户使用习惯上趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化 #日常使用化 #深度搜索化 #长尾需求化 日均浏览笔记55+篇日均使用时长55分钟 使用时段由晚上向白天扩散 平均一次搜索看30+篇笔记 形成浏览-搜索决策闭环，搜索后回流 继续浏览的比例超过70% 0-6点1% 6-9点6% 16% 15-17点 17-19点 19-21点 21-24点 26% 23% 21% 33% +5% +4% +3% 较2021年 42% 12% 9-11点 11-13点 13-15点 浏览发现护肤场景搜索“护肤”关键词 小红书美妆检索词出现“品牌变需求”，“短词变长词”等趋势消费者需求趋向更具体、更长尾化 脸颊泛红 脸上泛红痒有小疙瘩怎么办 2020年2023年 小红书使用时段分布 想学习下晚间护肤流程，刷刷看 触发相关内容推送 原来是它，想买！ 浏览场 口碑不错，记下了！ 干皮精华适合 我，搜搜看 搜 场 索搜索“干皮精 华”，阅读内容 这个品牌好棒，再搜搜 皮肤泛红 鼻翼两侧泛红 泛红修复 鼻翼两侧泛红修复用什么药 脸颊红 脸颊泛红 脸部泛红 脸部泛红 以“泛红”为例，Top搜索词变化对比 数据来源：小红书商业产品介绍，2022版；尼尔森调研数据，2023；电通performancebenchmark； 搜索品牌，了解产品 小红书主要机会点仍在兴趣种草场景，品牌需契合平台定位，持续加强种草建设 强中低 引起注意 关注 考虑 寻找 选择对比 购买 下单 使用 复购 分享推荐 AWARENESS INTEREST PURCHASE LOYALTY 竞价信息流 惊喜盒子/火焰话题/搜索彩蛋等 商业话题/IP合作等 品牌专区 GD信息流 SEM/SEO SEM/SEO SEM/SEO 竞价信息流 开屏 02美妆品牌小红书种草解题思路 存量内卷时代，美妆品牌如何 高效种草占心智，脱颖而出赢红书？ 14 电通效果：更适合美妆品牌的小红书种草营销解题公式 P 找定位 Positioning 好内容 C Content 爆流量 T Traffic 竞产内 争品容 力力力 内内达 容容人 洞工优 察坊选 场效优 景果化 策衡指 略量南 洞察环境找准定位培养品牌内容资产土壤流量加持放大种草效果 P通过三个维度来衡量品牌定位，找到适合品牌的目标 Positioning找定位Content好内容Traffic爆流量 竞争 度产品力内容力 •行业竞争格局 •品类检索趋势 •竞品预算布局/分布 •产品笔记量&搜索指数 •产品认知度 •内容舆情监控 •内容效用指数 •笔记渗透率 内容力 引导投放策略 内容效用指数（内容量&露出率）笔记阅读渗透率 竞争度、产品力和内容力 P 定位品牌产品阶段及目标方向 1 高 高 高 2 低 高 高 3 高 高 低 4 低 高 低 5 高 低 高 6 低 低 高 7 高 低 低 8 低 低 低 象限竞争度产品力内容力 认知高 #破圈拉新 认知高 #内容提效 洞察品牌现状 产品力 产品笔记量&搜索指数 产品认知（消费者心智成熟度） 内容舆情监控（笔记内容&评论正负面） 竞争度 剖析竞争格局 行业竞争格局（竞品数量&内容量） 品类检索趋势竞品预算布局/分布 认知低 #提升曝光 认知低 #蓄力基建 *基于品类下行业benchmark确定坐标轴中点值 *竞争度的高低决定了对应赛道投放布局的难易程度及成本高低， 竞争度越高，则行业环境越激烈，投放成本越高 P-竞争度 护肤行业前三热门竞争品类：精华、面膜、面霜 2022年小红书护肤行业重点品类情况 Y22~Y23小红书护肤品类搜索指数趋势 搜索指数增长同比 纵*气泡大小对应对应品类下品牌的数量 轴 ： 搜面膜 索 指面霜 数 爽肤水/化妆水 热门赛道 精华 （Y23Jan~AprvsY22Jan~Apr） +6%-12%+31%-7%+7%-15% 精华面膜面霜水乳防晒眼霜 防晒 洁面 眼霜 卸妆乳液 润唇膏 眼膜 眼部精华 颈霜精华油 潜力品类 横轴：类目新增笔记数 Y22 Jan Y22 Feb Y22 Mar Y22 Apr Y22 May Y22 Jun Y22 Jul Y22 Aug Y22 Sep Y22 Oct Y22 Nov Y22 Dec Y23 Jan Y23 Feb Y23 Mar Y23 Apr *数据源：埃森哲研究与分析，小红书数据中台 P-竞争度 彩妆行业前三热门竞争品类：口红/唇膏、粉底、眼影 2022年小红书彩妆行业重点品类情况 纵*气泡大小对应对应品类下品牌的数量热门赛道轴：搜口红/唇膏索指数 唇釉粉底眼影 睫毛膏/假睫毛 眉笔/眉粉/眉膏/眉胶遮瑕 妆前/隔离唇笔定妆喷雾/定妆