2023年短视频直播与电商生态报告

前言2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。 从“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”的黄老师，到火出圈的“普通人”于文亮，今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正 在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注。据抖音披露，2023年超过500部短剧在抖音播放破亿，正式开启短剧元年新篇章。 抖音不仅为达人创造了良好的创作环境，也在积极地开展焕新非遗、ft货上头条活动，通过非遗、助农等形式，为经济发展注入了新的活力和动力，体现平台的社会责任感。 在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。 品牌和商家通过搭建自播矩阵、投放种草视频、上线品牌任务、参与官方活动等多元形式与消费者建立联系，探索内容和货架相互协同，挖掘用户转化路径和价值。 那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该如何玩转全域兴趣电商呢？ 基于此，飞瓜数据出品《2023年短视频直播与电商生态报告》，从内容场、货架场的角度出发，以创作者、内容、电商、品牌营销四大生态出发，带你找到2024年电商运营突破口。 研究综述 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安 全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2.研究对象： 2.1近1年内发布过10条视频或10场带货直播的活跃达人； 2.2周期内，有在抖音进行视频或直播推广、以 及产生销量的商品/小店/品牌数据； 1.统计周期：2022年1月-2023年12月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人 潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 2.品牌小店定义：指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 直播依旧是出单主力，电商生态呈现多元化发展趋势 品牌入驻热度增长，建立矩阵加速品牌积累私域流量 年度品牌热榜 目录 平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会 活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款 电商组件助力内容变现，直播回放连接视频和直播生态 抖音大事记 平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会 2023年度抖音大纪事 抖音超市上线 抖音生活服务推出团购配送服务 抖音上线“图书聚合页”功能抖音试点外卖服务 抖音发布业内首个“探店规范” 抖音电商个人店开放入驻 抖音在全国15城上线外卖业务 抖音电商推出无忧服务 抖音个人店可进行直播和短视频带货 1月 2月 3月 4月 抖音开设“抖音进口超市”直营店 抖音推出“百万中小商家扶持计划” 抖音上线“职人账号”功能 抖音在五城市引入团购配送区域代理商 抖音电商布局自营美妆业务 抖音外卖试点商户自配送模式 有赞打通抖音外卖 抖音电商经营方法升级为FACT+S 抖音拿出百亿现金扶持“商品卡免佣”项目 8月 7月 6月 5月 抖音上线地方方言自动翻译功能 抖音团购配送业务已覆盖30城 抖音电商上线小时达独立入口 抖音生活服务启动“美好生活发现计划” 抖音测试视频内容付费 抖音电商推出“抖in主理人计划” 抖音电商上线“图文掘金计划3.0” 抖音「音需达」上门服务范围扩大至200城 9月 10月 11月 12月 关键词：非遗/助农 多元官方活动扶持，为用户创造更多生意机会 关键词：非遗 根据抖音电商，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元 的非遗传承人数量同比增长57%。 2023年8月抖音电商更是推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带项目，并已开展多次活动，拟覆盖超30个非遗产业带。 2023年抖音非遗大事记 02.16参加首届中国非物质文化遗产保护年会 05.04上线博物馆文创新品推广周 06.08发布《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》 06.08举办焕新非遗发布会 10.15开启焕新非遗宜兴站活动 12.01举办焕新非遗东海站活动 关键词：助农 根据抖音电商，过去一年，抖音电商共助销农特产达47.3亿单。 在平台上的直播间里，农特产商品讲解总时长达到3778万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条，货架场景带动的农特产销量同比增幅达到137%。 2023年抖音助农大事记 04.03山货上头条走进安徽 05.22山货上头条走进福建 06.21山货上头条走进湖南 07.25山货上头条走进贵州 08.03助农项目举办助力食用菌产业发展发布会 09.07与农业农村部农村经济研究中心举办丰收 节论坛 09.21发布《2023丰收节抖音电商助农数据 报告》 10.25山货上头条落地江西助农 DY.FEIGUA.CN 07 创作者生态 活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款 达人概览 活跃达人数量持续增长，抖音成为品牌商家营销的重要阵地 近两年，抖音活跃达人的数量保持着高增长的趋势，而为了提升更多普通用户的参与感，抖音陆续上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。 平台活跃达人趋势2023年新注册抖音达人的认证分布 个人认证号1% 企业认证号 22% 2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4 未认证77% 新注册达人分析 泛生活达人新增比例最高，平均3个月涨粉过万 从2023年新注册达人的行业分布来看，主要以泛生活类达人为主，其中生活、穿搭类达人占比最高，占总新增达人的47%。以2023年新注册达人的涨粉情况来看，在达成各粉丝量级的达人中，平均而言新注册的达人需要3个月才能达到1万粉丝，而要达到500万粉丝则需要约112天。 91天 46天 注册 1万 10万 30万 生活 24% 2023年新注册达人行业分布TOP152023年新注册达人涨粉里程碑 穿搭23% 美食种草时尚5%4%4%动漫4% 游戏3% 影视娱乐2% 母婴育儿2% 文学艺术2% 情感2% 家居3% 音乐3% 剧情2% 美妆2% 112天 100万 500万 54天 36天 *仅统计达到该里程碑的达人的均值 生活 影视娱乐 网红美女 美食 知识资讯 音乐 游戏 搞笑 穿搭 种草 情感 剧情 明星 动漫 美妆 达人涨粉分析 用抖音记录美好生活，造就多位现象级爆粉人物 2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。@于文亮通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣；@导游小祁以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮；@黄老师记录日常上课，播放过亿。他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的slogan。 @于文亮 粉丝数：261.8w 爆火原因： 于文亮从记录自己普通生活日常，展现了真实而松 2023年抖音涨粉100万以上达人行业分布2023年典型涨粉人物 @教音乐的花开富贵 粉丝数：765.2w 弛的生活态度， 引起了许多人共鸣，因而在网络上爆火，10天涨 粉百万。 爆火原因： 以一句“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”，意外爆火，播放量过亿，网友还根据这首儿歌创造了多个版本。两天 涨粉200万。 粉丝团分析 平台粉丝团类型升级，多维度沉淀用户提升获取流量效率 为了顺应电商化趋势，抖音在直播粉丝团的基础上，面向电商达人/商家上线“购物粉丝团”功能。与直播粉丝团相比，用户通过看播、下单等形式即可参团，入团成本低。从目前不同粉丝团粉丝量分布来看，购物粉丝团分布呈现出哑铃型趋势，而直播粉丝团则主要呈现为金字塔结构。 抖音不同粉丝团的区别抖音各量级粉丝团的达人数分布 >50w10-50w 5-10w 3-5w 购物粉丝团直播粉丝团 加入门槛 无门槛 支付1抖币 升级任务 电商行为看播/逛店/分享/加购/下单/评价 打赏行为赠送灯牌/赠送礼物 粉丝权益 营销权益：红包/优惠券粉丝荣誉：进房特效/专属勋章等 购买权益：礼物购买资格粉丝荣誉：应援灯牌/专属勋章等 生效范围 全域生效 直播间 推荐达人 带货达人、品牌商家 不带货达人 适合直播 带货直播 秀场直播 购物粉丝团直播粉丝团 1-3w 5000-10000 1000-5000 <1000 热门作品的作者分析 半数热门作品出自肩腰部达人，图文形式更容易出现低粉爆款 在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高曝光。从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩腰部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不容小觑，尤其是在图文形式中更容易出现低粉爆款现象，近3成的热门图文由粉丝量低于10万达人创作。 2023年热门作品的作者粉丝量分布热门作品举例 早上起床发现小猫睡觉尊滴很可爱算了你肯定 觉得没意思#曼基康矮脚 短腿小拖宝 粉丝数:279.6w 视频标签 萌宠>宠物猫>猫vlog日常 点赞1299.1w 分享481.6w 大学生真的很容易噶#脆皮大学生#蘑菇哥#破 防了 小博^_^ 粉丝数:30.2w 视频标签 医疗健康>医疗用品>治疗过程 点赞157.1w 分享151.4w 23% 24% 22% 10万-100万100万-500万500万-1000万1000万+粉丝量 视频图文 14% 7% 9% 4% 3% 9% 24% 23% 小于1万1-10万 38% 达人变现分析 创作者内容变现模式多元化，直播形式备受达人带货青睐 根据巨量算数，目前创作者内容变现的收益来源主要来自流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过15%。从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的形式进行带货推广。 抖音创作者内容变现的主要收益来源2023年各类型达人的带货偏好（TGI） 流量分成 短视频营销 抖音投稿任务 电商带货 38.40% 35.30% 10.60% 达人类型潜力主播 视频107.1 图文111.7 直播82.5 腰部达人 85.5 53.1 143.2 肩部达人 93.7 59.9 127.2 头部红人 103.8 39.6 112.5 品牌自播号 40.4 37.6 234.9 8.50% 图文带货 7.30% 数据来自：巨量算数《创作的力量2023》 达人变现分析 各行业达人带货偏好分析 垂类达人带货偏好 达人类型 销量TOP5 达人类型销量TOP5 穿搭裤子T恤连衣裙毛针织衫低帮鞋时尚女士包袋美甲产品和田玉耳饰发饰 美食 糕点/面包 调味品 方便速食 饼干/膨化 肉干肉脯 家居 家务清洁用具 纸品/湿巾 餐具 床品套件 家庭收纳用具 美妆 面部护肤 面部彩妆 唇部彩妆 美妆工具 眼部彩妆 健康 膳食营养食品 口腔护理 糕点/面包 身体护理 面部护肤 游戏 游戏充值 手机配件 饼干/膨化 面部护肤 随身WiFi 教育 考试/教材 儿童读物 文具 语言培训 家庭教育 体育 中小型健身器 膳食营养食品 垂钓装备 瑜伽 糕点面包 汽车 汽车清洗 汽车内饰用品 雨刮器 汽车电子/电器 汽车安全防护 萌娃 面部护肤 裤子 家务清洁用具 纸品/湿巾 T恤 宠物 猫零食 猫主粮 猫/狗美容清洁 猫/狗通用食品 狗零食 母婴育儿 裤子 套装 纸尿裤 T恤 儿童读物 户外 垂钓装备 海鲜水产 户外休闲家具 户外服装 户外照明 科技 手机配件 耳机 便携电源 男士理