2022上半年短视频直播与电商生态报告

前言“当每一个用户都可以轻松地表达自己的观点时，一个个性化的时代已经到来。” 在抖音平台，这一点体现得尤为明显。目前，抖音不仅成为人们日常消遣娱乐的平台，更成为大众自我表达的主要渠道 之一，吸引来自不同领域创作者相继涌入，形成百花齐放的内容生态格局。 丰富多彩的内容为消费者带来更生动的产品推荐形式，也催生了消费者的购买意愿。“用内容激发用户兴趣，从而实现转化。”这也构成了抖音兴趣电商的底层逻辑。历经一年发展，抖音兴趣电商也不负众望，亮出了GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品的战绩。今年上半年，抖音更是将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过用户购物的全场景覆盖，满足用户对美好生活的多元需求。 同时，抖音也在今年继续加码本地生活，并先后上线商家管理平台“抖音来客”和营销平台“本地推”，推动本地生活业务快速增长。据官方披露，上半年抖音本地生活的GMV已达到220亿元，仅用半年就超过了去年全年的目标。 以外，2022上半年抖音的内容电商生态还发生了哪些变化？全域兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？飞瓜出品 《2022上半年短视频直播及电商生态报告》，为你解答。 研究综述 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2022年6月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 03 1.新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在 2.内容生态日趋完善，流量倾斜带动图文热度攀升 3.全域兴趣电商助力经营提效，自然渠道或成新增长点 4.本地团购直播崛起，互联网加油开启行业新模式 5.话题营销成品牌出圈利器，丰富主题引爆讨论热度 主要发现 DY.FEIGUA.CN 04 目录01 02 03 上�年大记事04 内容生态趋势05 电商环境解读 品牌营销玩法 结语 PART01 上�年大事记 DY.FEIGUA.CN 0 05 2022上�年抖音大事记 抖音PC版上线 ·抖音发布电商创作者税务公告 ·抖音上线「自助清粉」功能 上线本地商家平台“抖音来客” ·抖音入局进口超市业务 ·新增“二手好物”频道和“回收寄卖”服务 ·新增“抹除同质化粉丝”功能 ·发布短视频推荐商品分佣规则 升级全域兴趣电商 ·推出首个新星主播扶持计划 1月 2022年 6月 持续更新中 2月 3月 4月 5月 抖音搜索与苹果siri达成合作 ·内测“铁粉”功能 抖音商城占据一级流量入口 ·抖音新增“探索”页，助力图文新号 ·抖音全量开放展示用户IP地址 抖音本地生活服务抽佣 ·新增“兴趣匹配”功能 ·试水“抖超送货上门”自营服务 ·新增《旗舰店商家考核规范》 阵地自营 达人矩阵 主题活动 头部大V 品牌自播号 3.4倍 月均关联达人 1.3倍 品牌月均话题 2.5个 头部大V动销率 92% 2022上�年抖音关键词 FACT+全域经营方法论 人群策略 场域策略 货品策略 种草 拉新 复购 内容场 Field Alliance Campaign TopKOL 优价好物 商品成长 新品开发 视频作品 1.8倍 直播场次 1.1倍 抖音商城/搜索 中心场 流量协同 营销场 推广商品 1.3倍 团购商品数 3.1倍 PART02 内容生态趋势 DY.FEIGUA.CN 0 08 DY.FEIGUA.CN 09 创作者分析： 新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在 近年来，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为大众发声的重要渠道，新入场创作者与日俱增。据飞瓜显示，2022年上半年新入场的创作者比去年同期增长172%，全民创作时代来临。从涨粉情况来看，运营3年以上账号或团队往往内容创作经验丰富，涨粉效率相对更高。而面对瞬息万变的平台流量，新老创作者若能及时抓住风口，也有机会“一夜爆火”。 创作者数量趋势上半年涨粉TOP200账号运营年限分布运营3年以上账号案例 播主数占比 51% 播主名称 行业 粉丝数 22年涨粉占比 运营1年以内账号案例 播主数 刘畊宏 明星 7245w 98% 青蛙公主爱凌 体育 2097w 95% 疯狂小杨哥 搞笑 7824w 17% 播主名称 行业 粉丝数 涨粉关键词 新入场创作者 +172% 2021H12022H1 1年以内1-2年2-3年3年以上 帕梅拉PamelaReif 体育 1134w 健身、直播跟练 阿瑞美食记 美食 731w 美食展示、美食教程 董宇辉 生活 556w 教育、内容直播 数据数据：分别统计2021年和2022年1-6月新增播主数据，涨粉占比=2022年H1粉丝增量/账号总粉丝量，案例账号展示的粉丝数截止6月30日，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年短视频直播与电商生态报告 DY.FEIGUA.CN 10 播主涨粉分析： 腰部账号迎来新生长期，品牌借自播矩阵扩大用户覆盖面 随着抖音内容生态日益丰富完善，越来越多有趣的小众文化开始走进大众视野，也让中腰部创作者迎来快速发展时期。据飞瓜显示，上半年粉丝量在100w以下的账号，涨粉量占比达到73.5%。此外，从涨粉形式来看，目前品牌自播号仍以直播涨粉为主，尤其不少品牌开始完善自播矩阵，并通过矩阵账号形成的多元、协同效应，达到增加品牌曝光、实现粉丝积累等营销目的。 上半年各类型账号涨粉趋势各类型账号直播涨粉占比 播主占比人均涨粉 40w+ 97% 70% 32% 粉丝量 品牌自播号明星 创作者 品牌自播号明星500w以上100-500w10-100w5w-10w1w-5w5k-1w 上半年涨粉TOP150的品牌自播号中 涨粉增量 腰部以下账号涨粉占比 73.5% 运动户外品牌「安踏」的 上榜账号个数 4个 总涨粉量 565w+ 数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的活跃播主数据（排除影视娱乐、政务），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年短视频直播与电商生态报告 体育 知识资讯 搞笑 种草 户外 旅行 网红帅哥 时尚 美食 萌娃 影视娱乐 音乐 美妆 情感 宠物 汽车 母婴育儿 教育 生活 剧情 网红美女 舞蹈 游戏 健康 穿搭 热门涨粉行业： 生活号涨粉效率高，冬奥会带动全民健身热潮 2022上半年抖音平台热门涨粉行业TOP25 平均涨粉量播主占比 180+达人 上半年涨粉量超过百万 创作生态： 内容生态日趋完善，多样形式满足个性化创作需求 相比于单一的短视频创作平台，更加多元、开放的内容，才能源源不断地引入具有生命力的流量。对此，抖音不仅大力发展直播电商，更于21年底上 线图文功能，打造直播+短视频+图文的生态链路，以更好满足创作者不同的创作需求。 上半年各内容形式数量占比及环比增幅上半年各内容形式关联创作者数量趋势 图文 2% 发布图文数 +∞ 直播视频图文 直播总场次 +24% 直播13% 上半年创作峰值 短视频85% 发布视频数 +45% 1月2月3月4月5月6月 视频生态： 视频营销持续火热，结合日常场景更容易触达用户 短视频制作周期短、内容题材丰富，且能在短期内形成病毒式传播效果，因此倍受不同行业广告主喜爱。其中，关联视频、关联IPO等能在视频页面直 接显示跳转路径的推广形式增幅明显。结合视频关键词，可以看到接地气的日常生活分享更容易引发用户共鸣，从而提高视频的互动率。 创意 @朱铁雄 粉丝数：1100w总获赞数：2318w+ 关键词：有英雄梦的账中国魔法少年、国风变装代表视频： 一笔一墨一幅画，一朝一暮一人生#朱铁雄式国风变装#国风合伙人 发布时间：2022-06-08视频时长：2分37秒 463.7w 5.0w 视频热词 关联游戏视频数 ↑40% 关联团购视频数 ↑35% 不同类型短视频增长情况 这些行业更容易出爆款 创意类达人案例 生活记录 剧情 亲子日常 萌宠 人物随拍 美食展示 关联小程序视频数 ↑30% 作者推荐视频数 ↓14% 宠物 搞笑 创意 百万赞视频关键词 梦幻 传承 爷爷 西游 视频 广告 作品 细节 喜欢 国粹 人生 变装 中国 直播生态： 本地团购直播崛起，元宇宙直播开启场景营销新时代 上半年，抖音平台的开播场次依旧保持增长态势。尤其在官方流量的倾斜下，关联团购、关联组件等形式成为线下门店商家常用的引流手段，开播场次远超其它类型直播。另一方面，自元宇宙概念走红后，不少品牌开始在直播中加入虚拟动效元素，通过3D全景建模、AR实时互动等技术，为用户带来沉浸式看播体验，助力品牌打开营销新生态。 本地商家+直播 团购小程序 抖音小店 元宇宙+直播 直播走秀VR私人畅聊会 红豆男装X胡兵PICOX郑钧 通过360°环幕电影场景技术，将T台在篮球馆、沙漠等场景间切换，给观众带来了一场时空交错的独家酷炫T台秀。 通过8K、3D等拍摄技术，结合定制舞美场景设计，打造出360°沉浸式场景。让用户产生亲临现场的视听、交互体验 不同类型直播增长情况 关联团购场次 ↑182% 有声直播场次 ↑10% 关联组件场次 ↑94% 连麦直播场次 ↓40% 上线话题 #抖音图文来了2.0 上线专题活动 #春日图文伙伴计划 图文生态： 流量扶持带动图文热度攀升，为创作者带来更多内容曝光机会 上线话题 #图文大赢家 热门话题 #抖音图文来了 参与人数：1573.7w 播放量：1095.6亿 专题活动 #春日图文伙伴计划参与人数：74.9w播放量：99亿 抖音图文热度趋势及关键事件节点 官宣上线图文功能 并推出话题#抖音图文来了 内测图文功能 2021.10.012021.10.292021.11.262021.12.242022.01.212022.02.182022.03.182022.04.152022.05.132022.06.10 图文生态： 图文形式日趋多样化，生活随拍更能吸引用户参与互动 相比短视频，图文的信息密度较高，可以让用户在阅读文字的过程调动自身注意力，进而提升内容的种草力和互动率，据飞瓜统计，上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍。从内容形式来看，用户日常随手拍摄并分享的图片能更有效引发观众共鸣，也符合抖音记录美好生活的slogan。 上半年抖音图文内容互动数据 图文内容标签互动量TOP10及互动指数 #随拍 11759.7 #时尚 2097.5 #二次元 1685.2 #美食 981.1 #个人管理 964.0 图文短视频 图文的互动率是视频的 1.32倍 条均点赞 #人文社科 761.8 #亲子 751.2 #萌宠 674.0 #明星八卦 661.1 #校园教育 460.4 条均分享 条均评论 条均收藏 PART03 电商环境解读 DY.FEIGUA.CN 0 17 电商热度趋势： 线上消费市场韧性彰显，头部品牌销售力提升 2022年上半年，抖音平台的电商销售额依旧保持良性增