植物主义身体乳小红书全案规划
植物主义 牛油果身体乳小红书营销全案 目 录 CONTENT S 1 PART 站内洞察 PART 2 竞品研究 3 4 PARTPART 品牌策略预算规划 2023.09/September ENJOYYOURLIFE 市场洞察 >>7月细分类目搜索量占比 个 护 在个护市场中，身体乳位于搜索第四位，且热 度趋势位居第二 •身体乳在22年10月至11月搜索量大幅度上升，说明季节对身体乳影响较大，秋冬季消 费者对身体乳的需求较高 •1月回落后，4月又再次上升；搜索量 春季大促以及618节点强相关 与 孕 产 在孕产用品市场中，孕产用品有身体乳露出，但不聚焦，且不在热度搜索词前端 •除季节属性强的“防晒”、“面霜”等在夏季开始前升高趋势明显，其他孕产洗护相关品类与大促节点紧密结合，不受季节影响 •孕产相关品类，更受产妇个人周期影响，次要受季节因素影响，区别在于对质地的追求不同。 孕妇身体乳 适合 推荐 孕期 穿搭 囤货 护肤 好物 市场洞察 身体乳 推荐 热点 “身体乳”大品类词，较其他2个关键词总月搜最高，但已有许多头部品牌占据搜索前端，同时以各“，美白、留香、果酸进阶功效”身体乳占据前端热搜，整体大赛道竞争激烈 “孕妇身体乳”大品类词，用户主要聚焦在“孕妇专用，可用”这一人设能否使用上，并无太多头部心智强的品牌露出，且用户的功效需求较基础，高搜索多为“保湿”等基础需求 聚焦孕妇这一人设，延展“孕期”词，发现“孕妇穿搭”搜索热度最高，其次为“孕期护肤”，可结合人群赛道热词输出针对创意性内容，迎合站内趋势。 市场洞察 护肤精细化 护肤低龄化 >>关注洗护人群画像 >>淘宝新老客户年龄分布 >>抖音成交客户年龄分布 分析淘宝和抖音成交人群，核心人群可聚焦在35岁以下的女性人群上，人群主要标签聚焦在高中大学的“学生党”、全区域“精致妈妈”、三四线“小镇青年”、初入职场“新锐白领”上，规划内容方向可结合核心用户人设输出。 从性别来看，近一个滚动年，身体洗护产品的消费人群中 ，女性占据多数，占比高达79%,而男性仅占21%,但对比去年同期(5%)有明显增长。 男士洗护用品需求增加，洗护更加精细化。 从年龄段来看，21-35岁的年轻人是身体洗护产品的主要消费者，占总人数的近七成；16-20岁的年轻人也是身体洗护产品的重要消费群体。 趋势洞察 >>身体洗护四大趋势 天然健康 颜值外观 植物成分、温和、不含有害物质 外观美丽或独特、萌萌的、按压方便 个性化悦己 感性消费 小众沐浴乳，特有成分或者香味 贴合消费观、认同产品理念 >>市场洞察 植物主义机会点1 孕妇身体乳赛道品牌心智弱 孕妇身体乳以人设心智为主，强调孕妇专 用更容易打动核心人群 植物主义机会点2 护肤精细化，人群标签明确化 年龄段来看，21-35岁的年轻人是主要消费者，且人群标签明显 植物主义机会点3 洗护赛道趋势结合，热点结合 具体功效结合具体场景，与生活强结合，让产品融入日常生活，植入用户观点 站内品牌理念，输出专注孕期理念 强人设结合、热度话题细化卖点 可结合孕期赛道是热度词，孕期护肤，孕期穿搭圈定人群，多维度渗透赛道 笔记以彰显产品安全性为主，再拓展关注成 分，功效等多元属性 以各场景人设结合，群定丰富人群 强调基础卖点，配合多场景适用 细分标签人群关注点&用人设场景打透人群 分类笔记及展现形式 标签人群精选高匹配度兴趣趋势，重点阐述产品的“性价比”“保湿补水”优势打造用 户认知 以感性的需求及理念打动消费者 感性理念输出，日常生活强相关 生活场景向日常分享展示展示高曝光吸 引兴趣人群 强调产品对于自身悦己精致的帮助，“小众爱好”，外观萌趣等 目 录 CONTENT S 1 PART 站内洞察 PART 2 竞品研究 3 4 PARTPART 品牌策略预算规划 2023.09/September ENJOYYOURLIFE 爆文分析-袋鼠妈妈 商业卡片 伪合集测评 颜值展示 伪合集测评 避雷攻略 近期爆文多为孕期颜值展示，生活剧情，伪合集，搜索【袋鼠妈妈】，落地页维护完备，企业号笔记居多，爆文比例高，整体较聚焦产品本身，有自己的企业号，主做线下活动记录、产品海报宣发，为隔日更新状态。 爆文分析-福来 伪合集类 口碑推荐 创意猎奇 颜值展示 近期爆文多为生活VLOG，孕期颜值展示，搜索【福来】，落地页维护完备，企业号笔记露出较多，爆文前置较多，整体较聚焦产品本身，有自己的企业号，主做品宣海报，为隔日更新状态。 爆文分析-尤也 合集推荐 颜值创意 商品卡片 合集推荐 近期爆文多为合集测评，交流贴，搜索【尤也】，落地页维护完备，爆文前置居多，整体较聚焦产品本身，有自己的企业号，主做活动发布，为日更新状态。 品牌现状-营销四限 1、搜索“植物主义”展现内容较单一 2、以好物分享、合集测评报备内 容+企业号展现较多 1、目前搜索品类相关词，均无优质笔记占位 2、孕期身体乳赛道目前以各头部占守为主，美白功效前排露出 前几屏幕内容展现 1、合集测评类型笔记较多 2、孕妈好物分享类 3、品宣笔记 【关键词】 孕期 孕期身体 乳 澳兰黛 孕期护 身体乳 肤 合集科普美白合集 孕期推 荐 合集 宝妈孕妇 平价测评 1、目前前端爆文展示详情 2、对应互动的质量&用户关注度 前30篇笔记里有0篇爆文笔记 1、搜索品牌词下关联词 条出现“植物主义护肤品 欧舒丹 自然堂 爆文占比0% 负面笔记较多，且竞品侵占严重 海蓝之谜 怎么样”说明用户对品牌 认知不够，需笔记内容解答-以成分科普类型为主 2、点击词条进入落地页，前排笔记时间较久远，影响用户决策行为，且有竞品侵占现象 竞品总结 孕妇身体乳品类趋势增速明显,站内品类多样、达人矩阵多样、爆文模型较完善，各品牌对标爆文方向深度渗透 聚焦在孕妇颜值展示、各人设感性生活日常分享上 植物主义牛油果身体乳作为孕期护肤品，具有基础保湿功效情况下， 应借力打力，在站内已有爆文模型上，对标爆文快速铺量 ①结合品牌“孕期护理”的理念输出内容 ②结合各人设场景输出内容，生活向植入 ③结合洗护赛道人们的消费喜好，更感性化，更注重成分安全输出 初期规划注重铺量，后期实现健康达人矩阵和内容方向占比，是实现稳定闭环种草关键 目 录 CONTENT S 1 PART 站内洞察 PART 2 竞品研究 3 4 PARTPART 品牌策略预算规划 2023.09/September ENJOYYOURLIFE 卖点提炼 重点沟通卖点： ①7年品牌！专注孕期护肤！成分大多是植物精华萃取，比较温和，不含孕妇慎用 的重金属、酒精、工业香精等成分的 ②敏感肌和孕妈妈可用！适合各种肤质，包括干性、油性、混合性等。植物提取成分，敏感肌和孕期宝妈都可用 ③高效保湿！这款牛油果防干保湿身体乳，含有进口有机乳木果脂，优先保留乳木 果中原有的护肤成分，深层滋润肌肤，长时间保持皮肤水润。 ④性价比高！400g一瓶大容量包装，绿色瓶装，清新自然。按压式设计，便捷卫生，不会弄脏手和瓶身 次要沟通卖点： ①易吸收！产品具有轻盈的质地，容易吸收。涂抹时感觉舒适，不会让皮肤感到油 腻。不沾衣物，四季可用 ③淡香不刺鼻！淡淡的植物果香不刺鼻，质地细腻，滋润温和。孕期对气味敏感的孕妇也可以使用的。 学生党 白领党 人群洞察 孕产妈妈 需求：孕期对护肤品有更高的安全需求；纠结于护肤产品成分会影响宝宝发育，更注重成分和气味，对品牌背 书和专研历史关注度也很高 学生党、爱美少女 需求：16-22岁学生党，生活费有限，贵价大牌化妆品消费力低，愿意尝试各 种美妆新品，会被妆容趋势吸引 精致职场白领 需求：23-28岁职场新兴白领，二三四 线城市的小镇青年，初入社会工资有限， 但精致悦己，注重细节护理 孕产期 场景化沟通痛点 重点目标 孕妇护肤、敏感肌、宝妈护肤、孕期穿搭 品牌专研孕期护肤、成分天然、温和、敏肌可用、无重金属等孕妇慎用添加、适合各种肤质、长效保湿质地轻薄、易吸收不粘腻、淡淡果香气味增加使用愉悦度、按压方便 次要目标 学生党、爱美少女 宿舍日用好物，便宜大碗，学生也可以放心用、大容量高性价比、保湿补水、成分天然、温和不刺激，适 合各种肤质、敏感肌可用、质地轻薄、淡淡果香 次要目标 新兴白领、小镇青年 精致女生必备平价好物、对自己更好一些、适合各种肤质、保湿补水、成分天然、淡淡果香精致悦己、温 和不刺激、质地轻薄护肤更愉悦、性价比高 重点沟通人群特征人生阶段决定沟通方式 内容匹配 人群一:孕产妈妈60% 关注成分安全、温和性、孕妇适用性 孕期爱美宝妈 孕期对护肤品有更高的安全需求；纠结于护肤产品成分会影响宝宝发育，更注重成分和气味。 卖点沟通 品牌专研孕期护肤、成分天然、温和、敏肌可用、无重金属等孕妇慎用添加、适合各种肤质、长效保湿质地轻薄、易吸收不粘腻、淡淡果香气味增加使用愉悦度、按压方便 孕产颜值展示真实分享伪合集分享手持质地合集好物孕期穿搭 内容匹配 人群二:学生党20% 最关注性价比、其次基础功效满足性 人群三:职场白领20% 精致悦己人群、要求产品保湿补水，性价比高 爱美学生少女党 16-22岁学生党，生活费有限，贵价大牌化妆品消费力低，愿意尝试各种美妆新品，会被妆容趋势吸引 卖点沟通 大容量高性价比、保湿补水、成分天然、温和不刺激，适合各种肤质、敏感肌可用、质地轻薄、淡淡果香 职场新兴白领 23-28岁职场新兴白领，三四线城市的小镇青年，初入社会工资有限，但精致悦己，注重细节护理 卖点沟通 适合各种肤质、保湿补水、成分天然、淡淡果香精致悦己、温和不刺激、质地轻薄护肤更愉悦、性价比高 合集测评人设颜值氛围性价比优势人设颜值氛围好物合集性价比优势 达人筛选 腰部KOL*2 尾部KOL*12 KOC*20 身份认同科普性强 母婴垂类 达人测评 真实反馈口碑安利 口碑分享 多人设分享 好物合集 真实信任感+腰部信任/模仿欲 尾部日常生活代入感内容输出，增加决策场景体现 KFS策略 产品种草先行，输出潜力爆文 信息流广告，强曝光种草 SEM运维，固心智强收割 目标 KOL种草打造爆文 为大促前积攒内容素材 信息流广告 打造爆文实现品牌强曝光种草 SEM 建立从搜索到种草到拔草的快速收割 动作 STEP1:分析产品阶段，确定KOL矩阵 产品阶段 成熟期 成长期新品期 头部 中腰部尾部 STEP2:基于洞察，制定内容策略 K 5种类型 种子笔记 （测试初期5种笔记类型） 30%潜力爆文 追投（头部优质笔记加推） 10% 重投 F 爆文 通过竞品词、品类词、品牌词SEM投放 实现站内从内容种草到搜索割草 浏览 购买消费 获取信息 搜索 S 产生新的需求 KOL内容策略 ①孕产领域垂类博主 ②人设场景匹配博主 ③相关兴趣圈博主 领域博主输出优质笔记，给用户带来关键的决策意见，助推植物主义身体乳声量 垂类博主粉丝对孕妇专用身体乳的兴趣浓度高 吻合品牌重点调性的发展方向 母婴达人 护肤达人 测评达人 从多种热门生活场景及人设出发 拓宽宣传场景，抢占用户多场景适用心智增加牛油果身体乳的潜在消费者 孕期 护肤 孕妇 专用 白领护肤 平价护肤 护肤好物 平价身体乳 学生党护肤 敏感肌好物 敏感肌护肤 对相关兴趣圈层博主进行内容布局源于博主从多角度对轻律咖啡的种草多方位触达潜在消费群体 穿搭 OOTD 孕期 穿搭 精致悦己 潮流党 精致 护理 保湿补水 氛围感 分享 精致党 FEEDS 信息流广告强曝光种草，助力爆文打造 笔记储备 定向产品N个卖点 蒲公英平台达人笔记 专业号自撰笔记 【用户属性测试】年龄、性别 【兴趣定向测试】内容兴趣、购物兴趣 每个
