掌握小红书全要素工具自己也能定制小红书策略全案

掌握小红书全要素工具 自己也能定制小红书策略全案 不同阶段品牌如何用好小红书各类工具实现增长 张玉虎 讲师简介 不息创始人 小红书整合营销代理 陪伴超过100个品牌品类登顶 目录 PART01 PART02 PART03 品牌如何判断在小红书阶段和目标如何实现内容运营的协同？ 如何在小红书做闭环电商？ PART01 AFTER地图 从诊断开始 找到自己品牌在小红书的阶段和目标 以AFTER模型为方法论， 以蒲公英&聚光为工具看清楚自己在哪里 Analysis -我的产品在小红书投得好不好？ A F AFTER + 人群资产 R T E ·通过人群洞察品类投放寻找我品品机会点 Focus -我的品处于什么阶段，应该采用什么打法？ ·通过人群渗透洞察不同人群中高流转率笔记类型分析结构 Towhom -如何才能投放给对的目标用户？ ·分人群定制不同笔记沟通逻辑分别投放不同人群 Effective -投放后效果不好怎么办？应该如何优化？ ·人群流转对应笔记重点检查对应核心版位数据并动态调整 ReturntoKPI -监测哪些指标才对生意有效？ ·人群资产规模&人群渗透+小红星/小红盟协同考察 不息案例——高露洁氨基酸牙膏 诊断赛道选择，从0开始切入牙齿抗敏感赛道 STEP1：以AFTER为方法论 判断产品所处阶段 STEP2：以人群反漏斗为战场地图 重新梳理目前核心人群 STEP3：以刷新购买理由为制胜要素 挖掘核心人群沟通的价值锚点 总资产人数＜4万 月搜索指数仅为1802过往投放零散、宽泛 从原有氨基酸赛道 往市场更大的抗敏和中高端牙膏市场发展 产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期 高露洁氨基酸牙膏健康牙龈，强健c牙齿 牙敏感痛点人群 口腔进阶护理人群 核心人群 精致美护泛人群 泛生活人群 正畸牙敏感、医学杂志、专业科普 产品处于引入期 围绕核心牙敏感人群，做好KFS资源配置助力产品跃进成长期后，转换赛道 [高露洁氨基酸牙膏] 口腔专家推荐,深层瓦解牙菌斑，源头护龈健齿 人群牙敏感痛点人群口腔进阶护理人群精致美护泛人群泛生活人群 K 30% F 55% 牙齿敏感人群口腔痛点人群正畸人群 口腔护理人群竞品人群 抗敏牙膏品类人群 个护+品类需求人群口腔护理人群 精致/形象管理人群 明星同款人群 旅行好物等趋势人群 S 15% 品牌词+产品词抗敏牙膏品类词+牙齿痛点词+竞品词明星直播词 核心人群击穿泛美护生活人群渗透 小红星CPUV≤20元 人群资产提升11715%，月搜索量提升593%，跃升抗敏牙膏细分品类搜索TOP7 分析枕头赛道和睡眠赛道规模后 助力亚朵星球跳出枕头品类，做多人群渗透 优质笔记示例 深睡枕+夏凉被，双品均突破品类搜索天花板创造家纺行业现象级用户资产 亚朵星球深睡枕pro 亚朵星球深睡夏凉被 品类TOP1 2024年618 累计售出100万个 品类TOP1 10天内从0到 单品SPU搜索TOP1 品牌生意持续稳定增长 亚朵星球深睡枕pro蝉联618多榜单TOP1 品牌资产与深睡枕热度带动记忆枕单品生意增长 PART02 CCTC内容运营协同模型 执行过程中，KFS多环节调优方法 不息CCTC投放增长提效模型 内容 场 流量 场 人群 场 货架 场 私域 场 KOL+ 内容管理 流量入口+ 竞价管理 人群洞察+ 人群定向 商品吸引力+ 商品组合 用户资产规模+ 人群复投能力 洞察统筹 用户资产规模 场景-内容-人群-货品 外溢闭环 关键资源要素 成交平台 核心点击率 指标CTR 小红书平台 平台工具 点击成本CPC 目标人群TA 进店成本CPUV CCTC公式拆解 高效人群触达转化 TR PC A宽 窄 PUV = 更具吸引力的内容素材 更低的触达成本 适当精准的目标人群 更低的进店成本 =XXX CCTC投放四字法则 ·CPE、转化率等均为过程指标，过度关注则影响CPUV效率 投放过程中如何管理关键指标？ 下一轮笔记上新 笔记筛选 笔记优化 拓展人群 优化笔记 上新笔记 认养一头牛 聚光/定策略 投放多场景 投放 笔记 效率 衡量 择优 笔记 放量 笔记 淘联促增长 通过CCTC投放测试筛选笔记并放大 最优笔记CPUV＜5元 优化内容提升预算效果放大 根据综合&分人群CPUV择优投放 曝光效率种草效率广告效率 KOL笔记进入5天测试期 测试笔记筛选笔记定向人群放量笔记 ＜3000元/篇cpuv缺少参考价值 由宽到窄 step1 5天内，≤1000元/篇 寻找最优CTR&CPC笔记 step2 ≥3000元/篇后 开始关注CPUV寻找最优CPUV笔记 step3 ≥300万人群/单计划 细分人群包 寻找适当精准人群 流量节奏 step4 预算≥品类赛道平均预算 提升预算级别抢占触达目标人群 CCTC内容优化模型 自然堂 已验证超低CPUV笔记（＜4元）进入双十一周期CTR下降 优化封面与双十一契合，CTR上升52% 待优化笔记进入强转化笔记 快速复制内容，放大预算 KFS 全案投放 X 小红星 全链路监测 自然堂小白钻在品类内快速起量 综合cpuv＜14元 ·内容&运营协同要求极高，考验高密度监测数据&高频次优化内容 测试赛马期如何评估笔记&指导优化？ 高CTR 高CPUV 低CPUV 待优化笔记 可筛除笔记 考虑优化封面，提升CTR 考虑放弃，控制成本 此类笔记外溢效率高，利于电商目标站内触达效率偏低/与当下节点不符 此类笔记变量多，优化成本高测试期后暂停投放 此类笔记站内外效率均表现优秀，及时放大投入最优笔记保持放量，其余部分可进行人群拆分测试 此类笔记站内触达良好，优化高粉丝量级笔记，观察趋势是否下降 强转化笔记 考虑复制内容&细分人群优化 待优化笔记 考虑优化文案&持续监测 低CTR 20% 强转化笔记 保持固定预算放量低cpuv型笔 记，确保基础进店uv 放量 接力 50% 可优化笔记 可提升CTR的低CPUV笔记&复 制的第二梯队低CPUV笔记 放弃 30% 待筛除笔记 笔记通过测试并优化后仍无法进入 第二梯队，建议放弃，控制成本 笔记筛选-253法则 优化放量期如何合理分配竞价预算？ 120 100 80 60 40 20 0 米博 某投放周期内 米博洗地机feeds日销vs进店uv 消费 进店uv 反向优化内容形成超优质笔记 无滚布底部 呈现方式验证 低成本快速复制 优质内容矩阵 综合站外转化成本：＜10元 不缠头发 核心卖点验证 稳定流量 X 优化增效 复制放量 笔记优化&复制测试 笔记测试&筛除放量 CTR：13.37% 站外转化成本：16元 CTR：13.17% 站外转化成本：12元 站外转化成本： 1.76元 ·20%笔记承担80%的消耗，剩余80%笔记用剩余20%预算进行测试&优化 PART03 如何在小红书做闭环电商 如何布局小红书6大渠道？如何选品？如何测品？ 不同阶段品牌如何在小红书电商选择渠道 品牌0-1阶段 品牌1-10阶段 关键策略 渠道 货品 TA KFS 目标 小红书买手矩阵 既是内容的深度渗透，又是生意的深度分销 1买手专场——S级大促 买手种草笔记，种草&直播预约 直接推广直播间，核心跑量 笔记推广直播间，辅助放量 满赠活动提高平均客单 一跳 二跳 推广标的：买手直播间 封1：主封面 评论区维护 推广标的：种草笔记 2买手混场——小型促销 推广标的：种草笔记 KFS种草投放（BK代投无法拆分GMV） KOL Feeds 粉丝人群优先品牌摇摆人群并投竞价费用占比70% Search 粉丝人群 奢美国货人群 场景人群 功效人群 兴趣人群 推广素材是直播间封面直播时多封面测试点击，放大ctr最优计划 封2、3：次封面 推广素材是蒲公英种草笔记笔记同样需注意舆情管理，前排保证正向好评 推广素材是蒲公英种草笔记单品推荐&合集预热 达人词 达人相关品牌/产品词竞价费用占比30% 3商销——以ROI为基准建立商销投流模型，验证内容效率从直播电商走出来成为种草电商 内容排查、评论区维护是基础 如何拿量 如何提效 如何优化 官号 原创笔记 头腰部 垂类靶⼼博主 尾部 美垂+兴趣博主 素材支撑 头腰KOL背书/分享型视频笔记＞40%尾部KOL测评/推荐型图文笔记＞40%官号原创笔记＞10% 新计划出价：非推荐出价,根据过往ROI表现出 新计划周期：3-7日学习期 根据点位销量调整素材 强决策 快决策 弱决策 信息流 视频流 搜索 商销ROI：视频流>搜索>信息流 兴趣激发 沉浸种草 需求拦截 信息流 视频流 搜索 商销流量（曝光）：信息流>搜索>视频流 跑量快 待优化内容 强转化内容 先观察回流表现再优化人群、笔记 ROI＞1.5 直接进行放量 低ROI 高ROI 复盘笔记类型回溯人群 可放弃内容 先提出价 观测效率能否保持再考虑优化笔记 待优化内容 跑量慢 自播和店铺货架 是商品价格锚点，也是客服和连带购买的最后一步 4自播 企业号种草笔记 直播间投流 频率：日播8小时+ 笔记类型 5 多配赠 少配赠 店铺货架——价格锚点 节促活动 直播预约 品牌宣传 产品推荐 笔记数量占比 10% 30% 20% 40% 直播间福利 直播预告 节促宣传 明星品宣 达人转载 关注礼 晒单礼 整点抽奖 直播间节奏 播前：种草笔记+预告笔记投流 播中：以ROI标准放量，福利吸引停留，拉升观播时长，利润款促转化 买手直播期间主讲关联产品播后：筛选稳定计划放量，平衡ROI 多配赠 头部k /买手专场 大促期 腰部K 混播 明星直播 尾部K混播 ⭐ 天猫货架店铺货架 店播 商销 渠道 天猫货架 店铺货架 ⭐ 店播 商销尾部K混播 平销期 腰部K混播 明星直播 头部k /买手专场 大促期：头部K＞明星=腰部K＞尾部K＞商销=店铺平销期：头部K＞明星=腰部K＞尾部K=商销＞天猫 选品——SAS货品结构模型 提升连带力 深耕品牌力 以核心成分 成为行业TOP 「桦树汁」为轴将各单品串联 桦树汁 15152 ⽩桦树汁 12323 ⽩桦树汁功效 4537 桦树汁的功效 3738 养⽣堂桦树汁 3073 养⽣堂桦树汁⽔乳 2349 养⽣堂桦树汁⾯膜 2001 ⽩桦树汁副作⽤ 1529 桦树汁真有效吗 1000 ⽩桦树汁功效真的好吗 658 养⽣堂桦树汁喷雾 582 桦树汁的功效是真的吗 523 桦树汁⾯膜 497 桦树汁的危害 481 养⽣堂⾯霜桦树汁 430 养⽣堂桦树汁⽔乳测评 285 养⽣堂桦树汁精华 275 ⽩桦树汁护肤功效 261 明星单品持续增多 聚焦产品力 策略调整落地 第二梯队明星单品搭建 双S级爆品 产品声量提升 精简无水 S级流量型爆品 护肤护肤 S带A，孵化次爆品 A级机会单品+B级利润单品 桦树汁=肌底液、抗老剂、修护剂 第一发展阶段第二发展阶段第三发展阶段 测品——渠道组货测出最优货盘 高复购 低ROI 优化 配赠受众偏窄 保持数量，更换配赠产品 测品成功 爆品x同品类=同品类补充品爆品x跨品类=机会型单品 高ROI 筛除优化 优惠力度过大下调数量 低复购 不息案例——养生堂冬孕精华 多渠道共振，全场域爆发，跃进高端国货护肤 23年闭环GMV2000万+ SPU搜索同比+343% 带货笔记ROI为常规定向1.5倍客单1000+ 直播投流ROI＞4 直播沉淀100万+品牌人群资产 高调性博主买手矩阵 欢迎各位伙伴一起交流 亚朵星球在小红书的出圈旅程 如何让生活方式品牌从小红书长出来