2024年跨境电商行业趋势报告

前言 2023是极不常见的一年，消费萎靡不振，地缘冲突再起，贸易相对量减少、工厂削减产能、企业抑制扩张等情况已成为常态。在此背景下，跨境电商行业面临巨大的压力，旺季大促效应不及往年。为了争夺订单，行业内卷程度加剧。不过，全托管模式以星火燎原之势迅速蔓延至各大平台，给中国出海企业提供了新的选择，客观上降低了出海门槛；新兴平台以及新兴市场则给中国出海企业带来新的希望和方向，一批新锐品牌悄然出现在跨境电商赛道中。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对15000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。 01 跨境电商行业现状 02 跨境电商行业趋势 03 跨境电商市场变化 04 跨境电商企业观察 目录 CONTENTS Part1 跨境电商行业现状 （1）六成卖家营收下滑 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% ����年跨境卖家的利润情况 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 增长10%以内 增长10%-30% 增长30%-50% 增长50%-70% 增长70%-100% 与2022年持平 下滑10%以内 下滑10%-30% 下滑30%-50% 下滑50%-70% 下滑70%-100% 下滑超100% 0% 4% 从营收情况看，2023年，跨境电商卖家普遍遇到营收增长的瓶颈。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。 16% 15% 14% 11% 9% 9% 6% 6% 5% 4% 2% 2% 1% 2% 与此同时，跨境卖家的利润空间被严重挤压，一是由于欧美等市场通胀高企、需求疲软；二是美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨；三是各大平台相继推出全托管模式，卖家从自主销售模式变成供货模式，在研发能力不足、品牌属性低的情况下，议价能力偏弱，利润水平偏低。 增长10%以内 增长10%-30% 增长30%-50% 增长50%-70% 70%-100% 增长超100% 与2022年持平 下滑10%以内 下滑10%-30% 下滑30%-50% 下滑50%-70% 70%-100% 下滑超100% ����年跨境卖家的营收情况0% 17% 11% 8% 8% 9% 7% 6% 3% 2%2% 3% 6% 利润跨境卖家����年销售目标完成情况 雨果跨境调研显示，2023年，在跨境电商渠道上，仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与上一年同期持平，而有59%卖家表示利润出现下滑，其中，有17%卖家的利润下滑幅度超过50%。受营收下滑和利润萎缩的影响，雨果跨境调研显示，有85%跨境卖家未能完成2023年年初制定的销售目标，其中，有64%跨境卖家的全年销售不及预定销售目标的50%。 超额完成全面销售目标 30% 15% 21% 销售完成目标50%~100% 19% 64% 51% 销售不足预定目标50% （2）近七成卖家的成本同比上涨 （3）近六成卖家缩减人员规模 ����年跨境卖家的人员规模变化 尽管跨境卖家通过缩减人员规模及办公场地面积，或搬迁至租金便宜的地方办公，减少运营成本，但由于平台费用上涨、合规成本上涨等因素，卖家整体成本依然处于上涨趋势。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在跨境电商各渠道的成本投入上，66%卖家表示成本投入高于2022年。 扩大人员规模 17% 与2022年基本持平 26% 57% 减少人员规模 在人员规模上，受营收和利润增长不及预期的影响，卖家在人员规模上较为克制，减少招聘甚至通过内部优化机制缩小人员规模，以减少成本支出。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，57%卖家表示在2023年减少了人员规模，26%卖家表示人员规模与上一年持平，仅17%卖家表示人员规模有所扩大。 ����年跨境卖家的成本投入情况 18% 10% 10% 9%9%9% 8% 7% 4% 3% 2% 4% 6% 20%19% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 增长10%以内 增长10%-30% 增长30%-50% 增长50%-70% 增长70%-100% 增长超100% 与2022年持平 下滑10%以内 下滑10%-30% 下滑30%-50% 下滑50%-70% 下滑70%-100% 下滑超100% 0% （4）五成卖家年终旺季业绩不及预期 ����年跨境卖家的年终旺季整体业绩 美国电商研究机构AdobeAnalytics公布的数据显示，美国黑色星期五电子商务支出同比增长7.5%，达到创纪录的98亿美元，“网络星期一”的线上销售达到创纪录的124亿美元。但由于欧美等主流市场的消费复苏仍旧缓慢，平台价格内卷，跨境卖家在2023年年终旺季的业绩整体不如预期。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，62%卖家表示，2023年的年终旺季整体业绩不如2022年同期，17%卖家表示与2022年持平，另有21%卖家的年终旺季业绩优于2022年同期。 业绩优于2022年终旺季 21% 17% 62% 与2022年终旺季持平 不如2022年终旺季 以ChatGPT为例，雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的卖家群体中，有45%受访卖家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%卖家表示每周使用一两次，另有25%卖家每个月使用一两次。 （5）超七成卖家使用AI工具辅助运营 28% 72% 截至����年��月，跨境卖家使用AI工具情况 还没使用过 使用过 跨境卖家使用ChatGPT的频率 2023年，聊天机器人程序ChatGPT在短时间内火爆全网，大量跨境卖家将之用于实际运营当中，包括撰写邮件、优化Listing 、售后服务等，AI工具逐渐成为一个新的稳定的生产力。雨果跨境针对575位跨境卖家的调研显示，截至2023年12月，72%卖家使用过AI工具辅助运营，仅28%卖家尚未使用过AI工具辅助运营。由此可加，AI工具的使用在跨境电商行业已经非常普遍。 25% 30% 极少使用或暂时没有使用 每周使用一至两次 每天都会使用 45%, 0%20%40%60% （6）卖家重点布局Temu等新渠道 20% 16% 12% 10% 8% 9% 1% 2% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 2% 5% 6% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% Temu TikTokShop SHEIN第三方平台 沃尔玛电商 MercadoLibre Falabella 乐天 速卖通 Lazada Shopee Allegro 0% ����年成熟卖家开拓新渠道分布 19% 2023年，跨境卖家多平台布局已成常态化，加之平台格局发生重大变化，Temu、TikTokShop、SHEIN等平台重金投入海外市场，吸引了大批消费者。在亚马逊渠道之外，Temu、TikTokShop、沃尔玛电商、SHEIN第三方平台等新销售渠道是卖家布局侧重点。雨果跨境针对434位成熟卖家的调研显示，2023年，16%成熟卖家表示在Temu开设店铺，12%成熟卖家表示已进驻TikTokShop。 Wish eBay Wayfair Ozon 独立站 其他跨境平台 （7）四成卖家增加品牌建设方面的投入 随着亚马逊等平台的合规化进程持续推进，拥有自主品牌的跨境卖家更容易获得平台资源的扶持以及消费者的信任。此外，众多国内品牌通过跨境电商的方式进入海外市场，在给跨境卖家带来压力的同时也不断刺激他们的品牌意识。雨果跨境针对533位跨境卖家的调研数据显示 ，39%卖家表示，2023年增加了品牌建设方面的投入，仅13%卖家减少了品牌建设方面的投入，另有48%卖家表示在品牌建设方面的投入没有明显变化。 ����年跨境卖家对于品牌建设方面的投入 没有太大变化 39% 48% 13% 加大了品牌建设方面的投入 减少了品牌建设方面的投入 （8）市场规模是出海企业选择平台的最大考量因素 跨境平台是出海企业拓展海外市场不可或缺的重要途径，据雨果跨境针对上百位准备出海的传统外贸企业调研显示 ，在选择平台时的主要考虑因素，28%受访企业表示主要考虑市场规模，21%企业表示主要看平台体量，15%卖家表示关注平台政策的稳定性。可见，出海企业在选择平台时，平台所在市场的规模大小是其最大的考量因素。 出海企业在选择平台时的主要考虑因素 30%28% 21% 15% 12% 5% 7% 12% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 市场规模平台体量产品单价政策稳定在中国有服务团队服务生态链条完善其他 （9）DTC融资市场低迷 据雨果跨境不完全统计，2023年度DTC品牌约发生30起融资事件，相较于2021年的58起，整体融资市场低迷。根据整理的30家DTC品牌中，融资轮次在B轮之前的有17家，占比为56.7%，多集中在A轮和天使轮的初创公司，而C轮之后的融资仅占非常小的比重。根据融资企业的行业类型看，重点集中于E-bike、机器人、储能、宠物智能用品等具有科技研发实力的类目。 （1）亚马逊 ①店铺审核增加合规成本 ��% 10天完成 ��% 10天以上 亚马逊卖家完成全部验证环节耗时 2023年，亚马逊平台对于店铺信息的审核进入常态化阶段。美国最新的《消费者告知法案》将会要求亚马逊对卖家进行每年一次的信息核验，来确保商业信息的准确性，卖家要在邮件通知的规定时间内，根据邮件内容采取相应行动，否则将对销售造成影响。雨果跨境发起的调研显示，以今年《消费者告知法案》的身份验证为例，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。 由于2023年是亚马逊首次验证，许多卖家尚不清楚整个流程，系统问题频繁出现，导致许多卖家未能完成验证，平台处罚措施并不算严厉，但2024年可能会更加严格。因此，卖家为了应付验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。 BSR榜新增视频预览功能 （来源：亚马逊） 亚马逊 ②前端功能利于新卖家 2023年，亚马逊在前端页面做了多项功能测试，包括： 五点描述被折叠 不显示review的数量新增产品标签 显示销量和高退货率标签 BS排行榜新增视频预览 ... 整体而言，亚马逊在前端的诸多变化，一方面是更加方便消费者在购买时一目了然，促使消费者在更短的时间里做出购物决策，让消费者直接找到想要的产品。另一方面，也让卖家更加重视产品质量，增加对产品的打磨，回归产品本身，利于新卖家和新产品。 2024年，亚马逊美国站将新增入库配置服务费及低量库存费。在卖家的库存量不够充足，或入仓地点无法满足亚马逊分拨要求时，亚马逊将为卖家的库存进行调拨处理，同时收取入库配置服务费。低量库存费针对标准尺寸商品收取，适用于库存量相较于其销量，长期维持在过低水平的商品。欧洲站也新增了低库存成本覆盖费。此外，亚马逊将扩大退货处理费的适用范围，纳入所有分类中的高退货率商品（服装和鞋靴类除外）。 亚马逊 ③新增多项物流与仓储费用 ④不再接受个体工商户注册 2023年11月，亚马逊宣布全球范围站点将不再接受个体工商户注册申请，一审的时候会直接拒绝，过去注册成功的，如果没有激活销售账号的，也无法激活。亚马逊不再接受个体工商户注册申请，意味着亚马逊卖家必须拥有企业的营业执照才能注册亚马逊账号。对于新手而言，平台门槛变高。 （2）TiKTokShop ①全托管模式上线 全托管模式为卖家“保驾护航” 精准选品 合规运营 2023年5月16日，TikTokShop跨境电商正式推出“全托管”运营模式。在该模式下，商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供