2024年移动应用营销人员调查报告

2024 移动应⽤ 营销⼈员调查 下载PDF 内容 调查亮点3 简介与⽅法4 整体⾏业前景6 提⾼⽤⼾获取的绩效12 隐私⾄上⾏业的进展18 2024年投资成果29 下载 2024年移动应用营销人员调查2 调查亮点 58%营销⼈员正在追求更激进的KPI⽬标，许多营销⼈员为了实现⽬标，⽽与更多合作伙伴建⽴合作关系。 ⼴告投资回报率(ROAS)仍然是王道，绝⼤多数移动应⽤营销⼈员表⽰，在选择需求⽅平台(DSP)时，触及优质⽤⼾是重中之重。 营销⼈员⽐去年更加了解SKAN4，但35%的⼈仍对它缺乏认知。营销⼈员倾向于认为SKAN会带来负⾯影响，但越来越多的营销⼈员预⻅SKAN能实现同⽐增⻓。 各地区超过80%的移动应⽤营销⼈员预计明年的⼴告⽀出将有所增加，并优先将⼴告⽀出分配到SAN和adNetwork。 下载 2024年移动应用营销人员调查3 简介与⽅法 移动应⽤营销⾏业在经历了因新冠疫情造成的指数式增⻓之后，预计在未来⼏年将迎来更加温和、可持续的增⻓。尽管整体增⻓放缓，但此⾏业仍有巨⼤发展空间。 2023年，机器学习和⽣成式⼈⼯智能领域经历了颠覆性创新，⽽这些创新的影响才刚刚开始。由于营销⼈员对ID即将被弃⽤的担忧持续发酵，增量和营销组合模型（MMM)等经典衡量⽅法再次得到重视。与此同时，营销⼈员对CTV和⼾外⼴告等其他渠道的兴趣度也有待观察。 但是，移动营销专业⼈⼠如何看待这些新的、持续的挑战和创新？我们的第⼆版年度《移动应 ⽤营销⼈员调查》，衡量了营销⼈员对2024年移动⼴告前景的看法，从⽽带来了⼀些初步答案。 我们的调查涵盖2023年⼴告活动绩效、对未来⼴告⽀出的预期，以及如今对营销⼈员产⽣影响的渠道和⼴告技术创新。我们收集了来⾃不同地区和垂直应⽤领域顶级公司营销⼈员的答复。 ⽆论您是移动营销⼀线员⼯，还是在管理⼀⽀拥有数百万⼴告⽀出的团队，Liftoff《2024年移动应⽤营销⼈员调查》可以让您⼤致了解移动营销同⾏的看法。 这份报告的数据来源于：500+ 位营销⼈员的调查答复 关于调查对象 10-249 平均公司规模 27%亚太地区 41%欧洲、中东和⾮洲 32%北美与拉丁美洲 地区 被调查者所属⾏业百分⽐每⽉⼴告预算 54% 游戏 46% ⾮游戏 15% 不清楚 21% 最⾼$50k 24% 最⾼$500k 20% 最⾼⼀百万美元 20% 超过⼀百万美元 0%20%40%60% 0%5% 10% 15% 20%25% 下载 2024年移动应用营销人员调查5 2024年移动应用营销人员调查下载6 整体⾏业前景 我们的第⼆次年度调查发现，营销⼈员对2024年的⾏业状况持相对乐观的态度。在不确定的经济环境下，关键绩效指标更加激进，绩效随之增⻓。 营销⼈员对2024年持谨慎乐观态度 KPI⽬标更加激进，预算和绩效随之增⻓ ⽤⼾隐私、成本和宏观经济因素是移动应⽤营销⾏业⾯临的最⼤挑战 营销⼈员对2024年持谨慎乐观态度 2023年是跌宕起伏的⼀年。移动营销⾏业已不再像两三年前那样呈爆炸式增⻓，我们发现，与去年相⽐，移动应⽤营销⼈员更倾向于对⾏业现状持中⽴或乐观态度。 与12个⽉前相⽐的⾏业状况，各地区被调查者百分⽐ 变好保持不变变糟 42% 27% 31% 46% 14% 40% 40% 31% 29% 欧洲、中东、⾮洲 亚太区北美洲与拉丁美洲 0%25%50%75%100% 我们发现，各地区60%⾄70%的被调查者认为，相⽐于12个⽉前，此⾏业的状况将保持不变或变好。亚太地区的被调查者对此的看法不⼀，46%被调查者认为此⾏业的状况将⽐12个 ⽉前稍微好⼀些到明显更好，40%被调查者认为它将变糟到明显变糟。 美洲和欧洲、中东与⾮洲地区的被调查者对此持相对乐观的态度，有超过70%被调查者认为 相⽐于12个⽉前，此⾏业的状况将保持不变、稍微变好或明显变好。 在过去两年内，移动应⽤市场的构成发⽣了重⼤变化，但游戏仍然是⽆可争议的主要垂直领域。与12个⽉前相⽐的⾏业状况，游戏与⾮游戏垂直领域的被调查者百分⽐ 变好保持不变变糟 44% 41% 21% 30% 26% 38% 100% 75% 50% 25% 0% 游戏⾮游戏 所有垂直领域的移动应⽤都在⾯临不稳定的宏观经济环境、不断上升的利率和消费者⽀出波动问题。游戏领域中的超休闲市场也呈⼤幅下滑之势，这促使了游戏开发商转向复杂度更⾼的游戏。 我们发现，⾮游戏市场营销⼈员更倾向于持乐观或中⽴态度，⽽游戏市场营销⼈员则更有可能持悲观态度。38%游戏营销⼈员认为⾏业状况将⽐12个⽉前略差或明显变差，⽽持相同态度的⾮游戏营销⼈员仅占26%。 KPI⽬标更加激进，预算和绩效随之增⻓ 与12个⽉前相⽐的⼴告预算，按地区划分的被调查者百分⽐ 我们的预算增加了 我们的预算保持不变 我们的预算减少了 43% 28% 30% 44% 22% 34% 35% 28% 36% 欧洲、中东、⾮洲 亚太区北美洲与拉丁美洲 0%25%50%75%100% ⼴告预算可以反映⾏业的健康状况，我们有理由对此抱有希望。约60%营销⼈员的预算与⼀年前相同或有所增加。 各地区的被调查者的预算同⽐各不相同。美洲的营销⼈员的预算同⽐略有下降，36%被调查者表⽰预算同⽐有所减少。 欧洲、中东和⾮洲地区以及亚太地区的营销⼈员的预算同⽐呈积极变化，其中43%⾄44%的营销⼈ 员的预算同⽐有所增⻓。30%的欧洲、中东和⾮洲被调查者表⽰预算略有下降或⼤幅下降。 与12个⽉前相⽐的当前KPI，被调查者百分⽐ 更激进 14% 27% 58% ⼏乎没变不那么激进 0%20% 40% 60% 相较于2022年，今年呈改善迹象，58%被调查者表⽰其KPI⽬标⽐⼀年前更激进。少数被调查者 （41%）表⽰，与去年相⽐，其KPI⽬标保持不变或不那么激进。 我们还询问了被调查者是否达到了⽬标。答复显⽰，与去年同期相⽐略有改善。47%营销⼈员表⽰已达到或超额完成⽬标，⽽⼀年前这⼀⽐例为41%。 您距离KPI⽬标有多近，被调查者百分⽐ 20222023 14% 13% 39% 46% 47% 41% 达到或超额完成KPI⽬标 离KPI⽬标很近 离KPI⽬标很远 0%10% 20% 30% 40% 50% ⽤⼾隐私、成本和扩展能⼒是移动应⽤营销⾏业⾯临的最⼤挑战 按困难程度划分的⾏业挑战，被调查者百分⽐ 不具挑战性 不难也不易 颇具挑战性 极具挑战性 5% 16% 39% 39% 6% 30% 33% 31% 7% 22% 37% 33% 9% 28% 40% 23% 14% 37% 33% 14% 11% 19% 44% 24% 关注⽤⼾隐私 （例如移动应⽤跟踪……） SKAN4 ⽤⼾获取成本宏观经济因素 ⾏业整合扩展能⼒ 0%25%50% 75% 100% 虽然这不可能囊括移动应用营销人员在2023年面临的所有困难，但我们选择了一些常见挑战， 询问被调查者对此的看法。 不出所料，营销人员更倾向于认为“扩展能力”、“用户获取成本”和“用户隐私”颇具到极具挑战性。 “宏观经济因素”和“SKAN4”也是重要的考虑因素，约60%被调查者认为它们颇具或极具挑战。 营销人员更倾向于认为“行业整合”的挑战性较小，51%被调查者认为“行业整合”挑战不难也不易或“不具挑战性”。 2024年移动应用营销人员调查下载12 提⾼⽤⼾获取的绩效 在增⻓放缓的⾼利益市场中，移动应⽤营销⼈员致⼒于提⾼投资回报率⸺这是他们在选择合作伙伴并衡量结果时⾸要考虑的要素。 移动应⽤营销⼈员的合作伙伴数量保持不变或增多选择DSP时，优质⽤⼾是⾸要考虑因素 营销⼈员采⽤营销组合模型（MMM) 管理营销活动是⽤⼾获取经理的⾸要任务 移动应⽤营销⼈员的合作伙伴数量保持不变或增多 更激进的KPI⽬标和⼴告预算的变化，促使移动应⽤营销⼈员⼯作的重中之重发⽣变化。我们询问被调查者，他们的合作伙伴（adNetwork、SAN、DSP和第三⽅代理商）数量是否有变化。 过去12个⽉合作伙伴数量的变化，被调查者百分⽐ 42% 40% 18% 我们的合作伙伴增多了 ⼏乎⼀样我们的合作伙伴数量减少了 0%10% 20% 30% 40% 50% 我们发现，超过80%被调查者的合作伙伴数量保持不变或增多了。42%被调查者在2023年与更多的合作伙伴合作，⽐去年增加了7%。 在合作伙伴数量有所增加的公司中，超过93%的公司接近完成、达到或者超额完成KPI⽬标，这表明⼴告商的合作伙伴数量增多了，或者将其⽀出分散到多个渠道，以完成更激进的⽬标。 获取优质⽤⼾仍是⼴告商在选择DSP时的⾸要考虑要素 经过改进的机器学习模型和⼈⼯智能领域的创新技术改变了⼴告商对DSP的看法。⼴告商致⼒于寻求更好的建模和提⾼定位能⼒，以获得更⾼的投资回报。有鉴于此，我们请营销⼈员对其在选择DSP时所考虑的要素进⾏优先级排序。 选择DSP时优先考虑的要素，被调查者百分⽐ 13% 58% 18% 扩⼤营销活动规模的能⼒获取优质⽤⼾的能⼒ 先进⼈⼯智能/机器学习使⽤ 11% 创意测试和优化 0%20%40%60% 先进的⼈⼯智能和机器学习是重要的考虑要素，但对于⼤多数⼴告商来说，除⾮通过实践，否则 ⽆法了解真实效果。近60%的被调查者表⽰在选择DSP时“获取优质⽤⼾”是⾸要考虑要素。 增⻓仍然是⾸要任务，18%被调查者表⽰“扩⼤营销活动规模的能⼒“是他们的⾸要考虑要素。 13%被调查者表⽰“先进⼈⼯智能/机器学习”是其⾸要考虑要素，⽽不是获取优质⽤⼾和扩展能⼒。22%被调查者将它列为第⼆重要的考虑要素。 ROAS是游戏和⾮游戏⼴告商的⾸要指标 不同垂直领域的移动应⽤的关注点各不相同。我们针对游戏营销⼈员和⾮游戏营销⼈员的答复 ，即其每天或每周监控的指标进⾏了细分。 ⾸要考虑的关键业绩指标，被调查者百分⽐ 非游戏游戏 3% 8% 23% 19% 13% 15% 53% 31% 8% 27% CPA ROAS LTV/ARPU CPI CPC 0%20%40%60% 对于所有营销⼈员，尤其是游戏营销⼈员来说，ROAS仍然是王道。超过⼀半的游戏营销⼈员认为ROAS最为重要。 每⾏动成本(CPA)是许多电商和商业与⾦融类应⽤的关键指标，也是27%⾮游戏移动应⽤营销 ⼈员⾸要考虑的指标。与⾮游戏营销⼈员相⽐，游戏营销⼈员的⾸要指标更倾向于认为每次安装成本（CPI）。 营销⼈员采⽤营销组合模型（MMM) MMM使⽤与MMP归因模型使⽤对⽐，被调查者百分⽐ 只使⽤MMP只使⽤MMM 39% 10% 51% 混合使⽤MMM和MMP 0%20%40%60% 随着粒度数据的⼤幅减少，我们看到越来越多的营销⼈员转向营销组合模型（MMM)，这是⼀种基于⽀出分配来衡量营销活动效果的更为传统的⽅法。在参与调查的营销⼈员当中，⼀半以上的⼈表⽰只使⽤MMP归因模型。40%被调查者表⽰混合使⽤MMM和MMP。 在使⽤MMM的营销⼈员当中，约60%的⼈认为它会影响其⼴告⽀出决策。 MMM影响，使⽤MMM的被调查者百分⽐ 我们已将⼴告⽀出转向某些渠道我们已将⼴告⽀出转离某些渠道 38% 34% 27% MMM对我们的⼴告⽀出决策影响甚微 0%10% 20% 30%40% 营销活动管理是⽤⼾获取经理的⾸要任务 在过去两年⾥，⽤⼾获取⽅⾯发⽣了巨⼤变化。我们发现，⽤⼾获取经理优先注重营销活动分析和管理任务。 最优先考虑的事，⽇常执⾏⽤⼾获取管理任务的被调查者百分⽐ 10% 33% 26% 17% 14% 测试新的⼴告创意 营销活动管理营销活动分析测试新渠道 ⼴告创意设计 0%10%20% 30% 40% 据我们所⻅，与去年同期相⽐，⽤⼾获取的优先考虑事项有明显变化。与去年相⽐，⽤⼾获取经理更注重营销活动管理任务。只