2023雀巢年度传播策略方案

雀巢猫在家的咖啡馆 NescafeDolceGusto2023年度传播策略方案 20232023 1 营销策略 基于年度营销主题#猫在家的咖啡馆#，我们寻找针对TA的核心营销概念 ，在公域和私域营销上，需要兼顾到以下关键要素： 3 首先从 全域思考生意 进而从 公域思考营销 最后从 私域思考运营 针对多趣酷思的整体营销生态系统 品牌向 Brand 销售向 Sales 内容输出 直播平台 种草引流 Avg.ROI： 转化购买 3～5 直播带货 avg.ROI ：3～ 5 电商平台 淘系电商 微信生态 字节生态 京东生态 价格体系 线上线下 线下渠道 NDG门 店 合作星巴克门店 5 针对多趣酷思的整体营销生态系统 品牌向销售向 BrandSales 内容输出淘系电商 Avg.ROI：价格体系 转化购买 3～5线上 微信生态线下 直播平台 种草引流直播带货avg.ROI： 3～5字节生态线下渠道 NDG门店 京东生态合作星巴克门店 6 关键策略 注重机器拉新的体验营 销，注重复购的新奇营 销以及精细运维。 注重线上媒体和线下门 店的协调使用。 品牌营销对电商的间接 赋能。 针对TA人群AIPLR的公域营销矩阵 Awareness Interested Purchase Loyalty Recommend Public Public CorpWechat 1v1service ExperienceEvent Miniprogram(CRMdata) WechatGroup Videoaccount ECJD&AliFSSCRM RetailBA Offline LTV Extension BrandimageBuilding landingofDigitalTransformation Online 7 针对TA人群AIPLR的公域营销矩阵 AwarenessInterestedPurchaseLoyaltyRecommend PublicPublic Miniprogram(CRMdata) CorpWechat 1v1serviceWechatGroup ExperienceEventVideoaccount ECJD&AliFSS RetailBACRM OfflineLTVBrandimagelandingofDigitalOnline ExtensionBuildingTransformation 8 关键策略 基于营销目标和TA触媒习惯，实现「广泛曝光和兴趣」是拉动渗透率的关键指标，因此，设定公域媒介策略 ： 小红书和抖音作为年度长线策略性内容渗透主战场。 跟进一个媒体平台制造 兴趣爆点。 注重内容向的长线积累，刺激产品需求的同时，辅助私域的搭建。 利用腰部平台的内容和性价比优势，拉升品牌在TA心中价值感。 针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略 不同的场景、不同的触达方式，会有不同的品牌TA侧重。 中国咖啡消费者画像 收入水平较高，平均月收入约 1.5万元。 精致白领 精致年轻家庭 消费主力军较高收入群体 咖啡爱好者 教育程度较高， 大多为本科以上 学历。 大多生活在一线 城市，工作压力较大，对咖啡粘性较高，且乐于 尝试新口味。 高学历 一线、品质 公域：品质生活实践者，品质好、高颜值、便利 私域： 一种独立的生活状态、对效率的遵从、 开放且深度的交流社群 针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略 不同的场景、不同的触达方式，会有不同的品牌TA侧重。 公域：品质生活实践者，品质好、高颜值、便利 中国咖啡消费者画像精致白领精致 收入水平较高， 平均月收入约年轻家庭 1.5万元。 私域： 咖啡 消费主力军较高收入群体爱好者一种独立的生活状态、对效率的遵从 、 大多生活在一线开放且深度的交流社群 教育程度较高，城市，工作压力 大多为本科以上较大，对咖啡粘 学历。性较高，且乐于尝试新口味。 高学历一线、品质 关键策略 步骤一 从公域（AIP）到私 域（PLR）的转化中 ，我们需要了解TA在 身份上的转化。 步骤二 鉴于市场渗透率为核 心增长指标的情况现状，设置「内容为抓 手」的私域运营策略。 步骤三 从产品推新和日常运 维角度，设定相应的私域always-on策略 。 步骤四 从年度营销策略之下， 设定阶段性的私域运 营目标拆解。 从社会身份到兴趣标签的深度转化，从理性购买（比较性优势）到情感依赖（一种生活方式认同）的转化。围绕这一转化，设定身份转化的关键标签： ——精英代表—— 品质咖啡的需求 一种独立的生活状态 【施策】 理念共鸣的社群 ——高级白领—— 快捷方便的需求 对效率的遵从 【施策】 高效且快捷的通道 ——精致年轻家庭—— 家庭和工作的兼顾 开放且深度的交流社群 【施策】 1V1沟通交流 围绕「好物用户」、「达人推荐」、「生活方式代表」、「超级会员日」四个板块，实现用户增长、用户运营、用户复购三个维度的运营实现。 思路打法：通过将每一个产品进行社交话题的内容包装来提高产品的内容性，从而完成用户高频关系的发生。 私域产品升级 每周发布新的产品相关社交话题，内容包含咖啡新品科普、咖啡大师创意课堂、达人推荐明星单品和超级会员页活动福利四个基本模块。 运营模型 社群 V 社群端的运营以发送创意咖啡制作方法为主，且在重点产品上新节点，邀请咖啡大师和知名达人助阵，通过这样的方式增加用户对于品牌社群的关注度。 企业微信 将用户标签划分，从原有公域咖啡爱好者标签升级为生活状态标签和内容喜好标签。 从单纯的品牌推送产品升级为品牌推送产品和标签精准推送内容。 直播 新品上新直播 活动直播 GM 抓手 拉新方式诱饵设计收单商品 引流率 15 % 目标：引流率/用户数/留存率 抓手 自动回复主动私聊票圈运营标签分层 首单率 20 % 目标：首单率/留存率/首购 抓手 日常运营专业内容好物推荐 KOC挖掘与培育变 社交裂 20 % 目标：用户分层/KOC培育 抓手 大促活动 返场追销 复购比 1.2 % 目标：客单价/GMV/复购率 复购VS首 购 定期开展跨品牌活动，创新活动形式，设置话题日历，维持私域社群活跃度。 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 主推产品 樱花季： #一键倾心，浪漫满屋# 早餐节：#一分钟猫女# 活动主题 Newlaunch:1machine 圣诞节：# 猫家圣诞节# MAF： #中秋猫家团圆日# 双11：#1111 猫家咖啡馆上市# #超级会员日# 8capsule icedcoffee： #猫在家里的大事件# MEMOMENT： #灵感猫咖展# 618： #猫家咖啡馆# 公域目标 实现以机器拉新和胶囊复购为核心的增长目标的达成。 公域策略 策略一：年度长线策略性击穿TA的认知主战场。 策略二：跟进一个媒体平台制造兴趣爆点。 策略三：注重内容向的长线积累，刺激产品需求的同时，辅助私域的搭建。 策略四：利用腰部平台的内容和性价比优势，拉升品牌在TA心中价值感。 私域运营 策基于人群兴趣身份转化略 精英代表理念共鸣的社群 公域：精英代表、高级白领、精致年轻家庭 高级白领高效且快捷的通道 私域：一种独立的生活状态、对效率的遵从、开放且深度的交流社群 精致年轻家庭1V1沟通交流 内容 为抓手 好物用户 NDG新品科普介绍 生活方式代表咖啡大师创意课堂 达人推荐 达人推荐明星单品 超级会员日 超级会员日活动福利 用户增长 用户运营 用户复购 以产品为主的社群 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec Newlaunch: 复购比（复购VS首购）： 社交裂变： 首单率： 1machine&8capsule 达成效果 引流率： 15% 20% 20% 1.2% 传播内容 早餐节 618 IcedCoffee MeMoment 双11 以理性的方式传达产品卖点，迅速圈住目标人群，将他们转变成品牌的用户 以感性的方式传达品牌理念，圈层互动与分享的方式，将品牌生活理念扩散给更多人 #1111猫家咖啡馆上市# #灵感猫咖展# #猫在家里畅游一夏# #猫家咖啡馆# 1minutemorning 一分钟猫女 一键倾心，浪漫满屋 猫系生活理念宣言 猫系生活众生相 猫系生活理念的人群共识 好品质与多口味、不用等等系列卖点的呈现，猫系生活开启 不用等、好品质的卖点 产品品质感及仪式感 樱花季 ROADMAP 「一键倾心，浪漫满屋」樱花咖啡装置：滴滴专车、星巴克门店、商场母婴休息室场所设置一键体验，为女性在休憩时刻提供惬意浪漫享受； 樱花季与星巴克联合提供的限定「一键樱花」礼盒，除了星巴克樱花口味胶囊咖啡，还有浪漫周边福利如名片夹、樱花杯等。 小红书/微博等平台KOL打卡体验与分享，引发UGC 「猫在家的1minutemoring」vlog：摩登生活家在早晨1分钟里，高效完成了多件事（一键冲咖啡、开启扫地机器人、开启洗衣机、蒸玉米/包子、唤醒小朋友等），正如NDG的产品，1分钟即可获得一杯能量满满的阿华田咖啡，惬意的、无需等待的高效生活状态 黎贝卡的「猫家咖啡馆」：联合黎贝卡的“100个女生的家”IP，在黎贝卡家打造NDG的猫家咖啡馆，邀请好友与粉丝参观与体验猫在家的惬意生活； 猫家咖啡馆直播：黎贝卡参与NDG的直播，传达猫在家的生活理念 联合巴黎水、潮汐和 Fiture，由内而外打造猫系生活； 集结10位猫系KOL，以volg形式讲述各自「猫在家里的大事件」 eg：沙发上谈成的IPO TIMELINE 策略核心传播要点主题核心玩法 挖掘NDG粉丝中代表艺术、阅读、音乐等的代表者，联合在NDG商店开设“灵感猫咖展”、展现NDG在不同领域的粉丝心中“猫在家的咖啡馆”的模样，并号召网友看展和亲身体 NDG发起话题邀请粉丝们分享她们的猫家咖啡馆，并连续7天与代表性用户直播分享她们的猫家咖啡馆， 验，并形成视频推至网络；1111家同期上市供网友参 小红书、微博（其他待定） 传播平台 抖音发布#灵感猫咖展# 小红书、抖音（其他待定） 微信、微博、小红书（待定） 微博、小红书（待定） 抖音（待定） 小红书（待定） 话题，邀请100位不同领域的KOL分享自己猫在家的生活 观和记录 一键倾心浪漫满屋 17 以理性的生活方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户 表达 猫系女郎生活态度 传递 NDG品质及仪式感 树立猫系女郎群体对NDG品牌认知 一键倾心，浪漫满屋 这个樱花季，NDG在城市各个角落，滴滴车、商场母婴室/休息室、星巴克....... 为猫系女郎们准备了浪漫惊喜，现场点击「一键倾心」咖啡装置，一键倾心，浪漫满屋 一键 倾心 传达胶囊咖啡机的简单操作 一键制作美味咖啡 一键也可获得满屋浪漫 戳中樱花季用户心智 传达雀巢为目标用户营造的浪漫浪漫樱花特调上线 浪漫 满屋 以理性方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户通过创意内容及沉浸式互动体验，在新媒体平台多维度传 播，并设置机制引导至品牌官方平台，完成种子用户引导 种子用户转化 Step3 Step2 互动引导官方 新媒体多维度传播 「一键樱花」礼盒限定发售 Step1 「一键倾心」咖啡装置闪现全国 猫系KOL内容分享及互动体验 创意互动，吸引关注 猫的浪漫邂逅video 朋友圈广告+猫的邂逅互动 H5 微博/小红书热搜 滴滴、商场休息室/母婴室、星巴克联动合作 一键倾心，浪漫满屋，与“猫女郎”一起邂逅烂漫樱花 「一键倾心」咖啡装置， 听觉嗅觉 味觉视觉 消费者一键开启装置 装置响起“喵喵”猫咪治愈声喷出