松鲜鲜2023第二季度抖音种草方案

2023-Q2季度抖音种草案2023-Q2 brand online marketing case CONTENTS 项目洞察Project Insight 项目背景 近年来，我国调味品市场规模保持稳健增⻓，是世界最⼤的调味品消费国。从品类看，部分基础调味品的发展已经步⼊成熟阶段，整体增⻓缓慢，要想取得更⼤增⻓，需从品类⼊⼿。并且随着国⺠消费⽔平的不断提升，尤其是疫情过后，国⺠对于健康的关注度更甚从前，调味品的消费习惯也从吃的“好吃”到吃的“健康”转型增⻓，这带动了⼀⼤批调味品品牌的产品研发⽅向也朝向健康调味品不断升级。 据艾媒咨询《2020-2021年中国调味品⾏业研究报告》显示：2020年中国调味品⾏业市场规模达到3950亿元。 随着中国家庭⼈⼝结构的变化和观念的发展，中国调味品⾏业也迎来新⼀轮发展。除此之外，随着国⺠受教育程度的提⾼与⼈们健康意识的提升，越来越多的消费者正在积极关注使⽤调味品产品的健康程度。 以鸡精为主的提鲜调味料领域竞争⼗分激烈，搭配纯天然、0添加、更健康标签的松鲜鲜在如今的市场环境下，蓄势待发，前景⼴阔。 “松茸调味品”开创者 ——松鲜鲜 品牌定位： •定位中高端植物调味料品牌•主要面向26-50岁的家庭人群•研发能替代鸡精和盐的0添加调味品 品牌亮点： 松茸调味赛道开创者 未来方向： 计划从高血压、糖尿病等细分人群切入做产品升级，并在今年集中发力线下渠道，铺设全国超1w+商超渠道。 此次品牌营销的目的是—— 前期通过淘宝直播+抖⾳⾃播+⼩红书种草的组合拳⽅式在线上稳扎稳打，⽬前全⽹已积累超100万粉丝，单品调味料⽉销超30w包，私域复购达300%，私域客单价达150元；在线上不断发⼒的基础上，线下积极铺设商超渠道，在五⼀⼩⻓假到来之际，打造主题营销，引爆线上声量，形成线上线下双联动，进⼀步提升品牌整体销售额度，提升品牌在外围泛流量⽤户中的曝光和信任度。 引爆线上声量进一步扩大客群影响力为KA渠道及ToB业务加持助力 所以我们要做的是——多平台资源聚力引爆声量为占领更多商超窗口做背书 抖音 以立体框架矩阵整合资源，定位Q2季度引发更多关注 引起全网关注助力线下铺货占领更多餐桌 小红书 分析现有笔记优劣，查缺补漏，稳中求升，扩大优质笔记占比。 微博等 定位跨界发声窗口补充，为品牌UGC、PGC产出做好阵地预热 抖音营销规划Tiktokmarketing planning 抖音品类分析：以⻝品调料/调味料品类的近90天数据为主 成交画像方面，以31-40岁女性占比最高，其中对鲜味关注度更高的广东、四川、江浙及山东地区成交占比更高。 松鲜鲜抖音现状分析：⽤户⼤盘匹配度⾼，直播投放占⽐⾼，短视频投放量级可提升。 素材铺设领域可向喜好服饰、美容类粉丝居多的时尚生活博主深挖。 消费者内容喜好以母婴为主，在卖点高匹配的基础上也带来了一定的负面反馈风险，接下来建议继续深挖餐饮美食博主。 抖音产品转化主要依靠直播带货，在90天内，品牌共计投出了5.1w+的关联直播场次，直播总销售额达到1000-2500w。 短视频投放集中在300wKOL及千粉的KOC博主铺设上，高爆视频以美食博主为主，可继续追投该阶段博主，投放回报率更高，但需要避免同 抖音品牌投放分析：话题建设不⾜，声量未得到集中呈现，品牌任务建设不⾜。 抖音目前现存14个品牌相关话题，其中播放量最高为#松鲜鲜#9662.8w次播放，品牌任务、品牌话题建设不足，这两项均低于行业均值呈现； 在达人投放维度，品牌自播号占比是目前所有销售贡献中占比最大的，其次是腰部达人、潜力主播、头部红人的贡献值，根据不同达人层级特点，可进行不同节奏的投放以此获得最大收益。 竞品分析 结合对海天、千禾、太太乐三者的竞品分析，我们可以得出以下建议： （1）品牌自播号建设不足。 根据自身品类划分，细分品类可以保证对每个品类的用户进行有效投放、保持有效内容长周期曝光； （2）男性用户深挖空间大。 登陆刘畊宏直播间后，得到了许多健身人群的关注，其中男性健身群体及高血压、糖尿病用户群体的消费需求值得深挖。 （3）加大头部红人、种草内容的铺设植入。 从投放达人维度分析，相比较竞品，我们的投放维度在头部红人领域发力不足，在“种草”领域的内容投放不足。 综前所述，在本阶段抖音规划中我们主打以下三点： 启动品牌任务建设 话题与营销节奏同频 迎接51小长假的基础上，为抖音流量高峰期做好充足预热及内容筹备；以抖音挑战赛+滤镜传播形式，破圈宣发，吸引更多外围用户关注，大大提升品牌曝光。 拓宽更多消费场景 Q2季度营销节奏三步走，搭配话题，收拢品牌声量，确保每个阶段营销目标清晰，素材内容逻辑到位。 不仅以母婴、餐饮场景为主，拓宽送礼、健身、辟谣、科普等更多内容展现路径。 目标人群划分 精致白领群体 Z世代群体 母婴群体 追逐潮流，日常工作压力大，生活节奏快，注重身材保持，对饮食健康和食物的成分看重，倡导0添加饮食，希望日常饮食中所摄入盐分更少。 喜欢尝鲜，容易被品牌情怀、个性、富有参与感的营销方式打动，成为品牌忠实用户并且乐于传播、分享。 年轻妈妈对宝宝食物成分更加关注，宝宝肠胃脆弱，妈妈们对调味料成分的把关更加严格。 投放策略：产品卖点延伸迎合消费者需求切入点吸引结构性消费者注意蓄势消费决策动力 在特定的推广周期内，结合营销大环境及产品推广卖点延伸出不同消费场景及动机，增加产品辨识度及消费者关注度。 减脂瘦身 提鲜味美 调味料、调味汁、调味酱，种类多样，都有松茸在里面，美味不停的同时依旧可以保持好身材。 长辈送礼 创新松茸提鲜，放一点就好鲜好鲜，厨艺提升不靠瓶瓶罐罐，只要一点松鲜鲜。 优质原料 推荐高血压、糖尿病用户使用，减少糖分、盐分摄入，对身体负担更小。家里长辈、亲戚好友送礼可选。 母婴群体、0添加、0蔗糖，宝宝开心，妈妈放心。 品类分化及主题推导 #准备好鲜气飘飘了吗# 结合五一健身打卡、轻饮食热点，制作《鲜气飘飘攻略》，一起鲜气飘飘。4-5月 #顿顿松茸才能好鲜好鲜# #厨房一招鲜指南来啦# 投放规划 4-5月：短视频投放多角度植入，预热品牌任务 01 投放美食、剧情类账号，以大体量曝光快速预热营销环境，为5月1日开启的品牌任务吸引关注，增加传播机会。 5月-6月：品牌任务+头部主播+切片引流+活动折扣 品牌任务启动，亿级曝光迅速攻占品类赛道，搭配头部主播、头部视频博主及二传投放增加外围曝光机会，差异化卖点+活动折扣迅速拉新转化。 6月-7月：头部博主短视频种草带货收割 03 松茸季到来，头部直播切片持续二传投放，搭配短视频链接，完成日常传播中的转化收割。 抖音达人策略 达人短视频+达人直播 双管⻬下覆盖⼤众短视频媒体曝光点加强渗透达⼈私域借势抢点节点营销让产品宣推借⼒打⼒迎合消费点顺应“东⻛”“让⽤户通过演绎记住产品让达⼈安利⽤户” 品牌认知背书+品牌形象提升+产品声量爆发点 扩大品牌知名度+品牌用户引流拉新+强传播属性 定位五一假期节点中腰部强曝光达人投放侧重品牌声量的提升51假期是出游高峰，走亲访友机会增加，团建聚餐机会多，有利于产品曝光展现，同时5月1日上线品牌任务，前期预热需铺设。 预热期达人投放规划：4月中下旬-5月1日 视频素材贴合应季⽽⻝热点聚会厨艺直击痛点迎合流⾏趋势 品牌任务上线期达人投放规划：5月1日-7日 品牌任务作为强曝光的组合资源，在达人参与、数据曝光、品牌呈现及长尾影响展现中表现极好。 定位五一假期节点侧重品牌互动及定制化素材曝光创新挑战赛形式搭配流量⿎励达⼈参与，快速提升活动热度 爆发期达人投放规划：5月-6月 头部博主直播上线、搭配二传短视频投放，进一步扩大影响力。 头部直播+切片二创传播，短平快的营销资源快速占领抖音阵地将头部博主资源优势最⼤化利⽤，达到⻓尾传播效果。 持续进行剧情账号、时尚生活种草类投放，收割年轻用户 收割期达人投放规划：6月-7月 进入营销阶段收割期，加大直播投放，同时达人短视频投放必须挂车带链接，迎合松茸季开启全面转化收割。 多种类型窗⼝加⼤投放，助⼒产品收割。 抖音-切片二传规划 根据所投放直播间合作的量级及对主播外部流量的预判，如主播具备⼀定的粉丝粘性及公信⼒，则建议针对其每⼀次的直播进⾏切⽚的营销合作。切⽚的营销不仅可延⻓直播间素材的曝光周期，也可使单次的直播效果覆盖⻓周期的营销时段，配合产品折扣活动，做到品牌及产品的曝光拉新。 有效传播及曝光 趣味二创 切片营销投放规划 利⽤⾼曝光营销账号的⼆次传播⼒度，在有限预算内，做到最⼩CPM及CPE，保证舆情反馈及负⾯舆情的有效把控。 具备产品相关兴趣标签的⽤户在后续浏览抖⾳过程中会频繁刷到切⽚内容，同时博主粉丝会被推送到抖⾳切⽚内容。 •以单次切⽚营销剪辑3条短视频素材•账号投放：单次营销账号投放15-20位 •头部直播间直播切⽚•授权购买3个⽉ •切⽚营销可以将单次的直播间内容扩⼤成持续的短视频影响⼒•搭配专属话题，增强产品背书效果及直播间投放的性价⽐ •切⽚营销投放周期建议3次/1⽉。•单条切⽚素材在平台的存货周期10天左右。 ”松茸季看谁更鲜 测试打分滤镜玩法 “互动性更强，⽤户可以通过松茸形象滤镜测试⾃⼰的“鲜⽓指数”，不同指数所对应松茸形象不同。 发布类型素材多样 素材⽅向兼顾搞笑（传播）拍摄（互动）产品曝光（植⼊） 目标用户体验感拉满 要求⽤户滤镜拍摄发布，以传播量计算奖励多少 具备爆火风靡基因 例如以往的测试颜值、测试纯情程度、测试你的⼩鸭⼦……均在抖⾳Z世代群体中具备不俗的传播⼒和讨论度 微博营销规划Weibomarketing planning 微博现状一览：品牌资产薄弱，UGC内容待认领，品牌曝光未被激活 官微互动量少，数据亟待提升 UGC与官微联动不强，PGC稀薄品牌曝光待提升 话题资产为0，品牌力需增强 话题内容规划 输出#品牌专属传播话题# 话题⽣动具备诱惑性，可以引导⽤户好奇点击，以此增加产品素材曝光，同时在标题中植⼊卖点，达到“过⽬不忘”的品牌曝光效果。 产出幽默搞笑的话题内容填充素材 利用产品卖点+话题内容，搭配当下新鲜热点与冲突性话题，增加营销事件趣味程度的同时，拉近品牌与消费者距离，加强产品种草度及亲和力，加大物料传播性。 微博发布及形式一览 微博话题规划 •#女友反常举动被怀疑投毒#•#什么档次可以顿顿松茸#•#你愿意在调味料上花大钱吗# 微博账号类型规划 单次发布30位KOL账号+2000位素人实时号 账号类型以生活VLOG、美食种草、搞笑段子手、原创头部博主为主 微博发布内容规划 营销事件由新闻突发账号/头部原创博主首发，营销段子手类型账号紧随其后，填充话题资产，增加品牌植入内容，配合PGC内容激励UGC内容积极产出，官微下场互动，为品牌吸粉增加用户关注度。 Thank you forwatching.