松鲜鲜2023季度社媒种草方案

项目洞察与背景

中国调味品市场规模稳健增长，消费者关注健康，推动调味品向健康化升级。松鲜鲜作为“松茸调味品”开创者，定位中高端植物调味料，面向26-50岁家庭人群，研发0添加调味品，替代鸡精和盐。品牌计划从高血压、糖尿病等细分人群切入，铺设全国超1万+商超渠道。

品牌营销目标

前期通过淘宝直播、抖音自播、小红书种草组合拳在线上积累超100万粉丝，单品调味料月销超30万包，私域复购达300%，客单价达150元。五一假期期间，打造主题营销引爆线上声量，形成线上线下双联动，提升品牌销售额度和曝光度。

抖音营销规划

抖音品类分析：31-40岁女性占比最高，广东、四川、江浙及山东地区成交占比高。松鲜鲜用户大盘匹配度高，直播投放占比高，短视频投放量级可提升。消费者内容喜好以母婴为主，但也存在负面反馈风险。

抖音现状分析：产品转化主要依靠直播带货，90天内直播总销售额达1000-2500万。短视频投放集中在300wKOL及千粉KOC博主，高爆视频以美食博主为主。

抖音品牌投放分析：话题建设不足，声量未集中呈现，品牌任务建设不足。

竞品分析：建议加强品牌自播号建设，深挖男性用户，加大头部红人、种草内容投放。

抖音规划重点：

1. 启动品牌任务建设，以抖音挑战赛+滤镜传播形式破圈宣发。
2. 拓宽更多消费场景，如送礼、健身、辟谣、科普等。
3. Q2季度营销节奏三步走，搭配话题，收拢品牌声量。

目标人群：精致白领、Z世代、母婴群体。

投放策略：产品卖点延伸迎合消费者需求，切入点吸引结构性消费者注意。

品类分化及主题推导：

• #准备好鲜气飘飘了吗#（4-5月）：结合五一健身打卡、轻饮食热点，制作《鲜气飘飘攻略》。
• #顿顿松茸才能好鲜好鲜#、#厨房一招鲜指南来啦#（5月-6月）。

投放规划：

1. 4-5月：短视频投放多角度植入，预热品牌任务。
2. 5月-6月：品牌任务+头部主播+切片引流+活动折扣。
3. 6月-7月：头部博主短视频种草带货收割。

抖音达人策略：

• 达人短视频+直播，覆盖大众短视频媒体曝光点，加强渗透。
• 品牌认知背书、品牌形象提升、产品声量爆发点。
• 预热期、品牌任务上线期、爆发期、收割期分别侧重不同投放策略。

抖音-切片二传规划：

• 根据直播间量级及主播外部流量预判，进行切片营销合作。
• 延长直播间素材曝光周期，配合产品折扣活动。

微博营销规划：

• 微博现状：品牌资产薄弱，UGC内容待认领，品牌曝光未被激活。
• 话题内容规划：输出#品牌专属传播话题#，产出幽默搞笑的话题内容。
• 微博发布及形式：单次发布30位KOL账号+2000位素人实时号，账号类型以生活VLOG、美食种草、搞笑段子手、原创头部博主为主。
• 微博发布内容：营销事件由新闻突发账号/头部原创博主首发，营销段子手类型账号紧随其后，填充话题资产，增加品牌植入内容，配合PGC内容激励UGC内容积极产出，官微下场互动。