新消费健康食品品牌达人合作策略方案【食品饮料】【抖音小红书】【种草营销】

// W H O L L Y M O L Y // / / 目 录 contents 1 2 营销环境竞品分析 3 4 品牌现状投放策略 1 营销环境 新消费品投放报告 整体投放特征一 整体投放特征二 全年稳定常态化铺量并进行饱和式重投 传统品牌通常会在电商节点如“618”、“双11”加大KOL社媒投放力度，通过社媒声量带动销 量，全年其他时间阶段投放力度相对较低。 新消费品牌全年投放分布，电商节点效应相对较弱，整体KOL投放力度均在高位。 新消费品牌更青睐微博、 小红书、抖音平台，且KOC化成趋势 据数据统计，相对于传统品牌的KOL投放，新消费品牌在双微上的投放占比相对较轻，更加倾向于小红书、抖音和B站。 新消费品投放报告 整体投放特征三 平台数量投放偏好 跨平台组合搭配，已成90%以上新消费社媒投放项目的选择 不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。数码小家电品牌更倾向投放微博+小红书+抖音的组合，食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日化品青睐微博+小红书的组合投放。 以食饮品牌王饱饱为例，王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺（大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。 对于很多用户来说，不亚于一个新产品。对于这样的产品，如果直接在淘内付费流量渠道投放，转化率可能不会很高， 所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，进行内容营销，随后又布局抖音、小红书、B站平台。 新消费品投放报告 整体投放特征四 整体投放特征五 投放内容偏好 更倾向于种草和带货 更倾向于种草和带货！种草是永动机，带货是兴奋剂，通过双线不断螺旋式上升，实现品效双丰收。 投放账号类型偏好 兼爱垂类账号与泛娱乐账号 整体新消费品牌在进行账号选择时会兼顾垂直与泛娱乐大众领域，另外与各行业的KOL繁荣度呼应。 美妆日化行业投放集中度相对较高，主要选择美容美妆类账号，而食品饮料行业在账号类型选择上则较为宽泛，账号类型也较为丰富。 好哩品牌投放，跨平台组合搭配 视频+混播直播种草+转化 图文/视频 品牌背书+品牌影响力 布局Z时代！强转化！直接导流至抖音小店！ 布局高线城市新锐白领，精致妈妈、高购买力人群。 2 竞品分析 小红书——欧扎克OCAK 推广产品：植物奶、欧扎克小仙桃、麦片、燕麦奶 突�卖点达人类型选择的关键词覆盖人群 健康营养早餐、花样吃法美食教程类、运动健身达人、 烘焙类达人 #欧扎克麦�清晨第一步 美食类 低脂高脂肪高蛋白、膳食纤维多 #减肥减脂吃这些 健身达人#又该减肥了 饱腹感强、纯植物蛋白、 0乳糖0蔗糖 美食教程类 #燕麦奶# 营养健康减脂代餐 辣妈、美食、生活方 式、好物推荐 #网红零食推荐# #减肥打卡 运动健身 注重生活品质 精致妈妈职场白领 非油炸低温烘焙、谷物纤 维、维生素B、多种粗粮 搭配香脆口感好 美食类 #打工人早餐# #早餐吃什么# #懒人早餐# 小红书——欧扎克OCAK 20年双11相关笔记81篇达人粉丝量级1-10w占55% 小红书——欧扎克OCAK 欧扎克小红书-20年双11—数据好的笔记分析总结： 达人层级：达人多为腰部达人、初级达人 达人类型：减肥、美食为主，其次是生活记录、美妆类 小红书—欧扎克OCAK-20年双11—数据好的笔记 笔记标题 减脂还是增肥‼6款网红麦片全面 发布时间2020-11-01 发布人大乐小燕麦 属性 点赞数 评论数 收藏数 测评 16:38:13 yummy 初级达人 7018 342 3536 好吃到哭的私藏小零食一般人我不 2020-09-24 告诉 17:19:56 奶昔baby 初级达人 681 28 267 深圳购物称重计价1Kg家居来南山啦‼ 2020-11-0917:32:20 小包子MayLin 初级达人 677 52 498 2020-10-21 双十一预售开始啦！！！ 10:10:55 欧扎克OCAK 品牌号 555 76 523 2020-09-15 欧扎克新品气泡麦片来袭~ 09:13:09 欧扎克OCAK 品牌号 536 189 481 欧扎克气泡麦片||不亏待每一天贪睡2020-10-19的自己 12:19:30 茉莉的叶 初级达人 297 0 3 我还有什么奶没喝过？最后一种不得 2020-10-13 了哈哈 15:58:13 不给糖就捣蛋 素人 255 83 177 双十一必入好物清单上|你们花钱我 2020-10-26 开心 18:01:40 张富贵嘿 腰部达人 198 27 66 我的2020双十一清单什么都有！放 2020-10-28 心看！ 15:51:34 凉桑呀 腰部达人 165 50 101 又是被迫早起的一天~很久没拍Volg2020-10-21 内容方向： 减肥减脂网红麦片； 好吃的私藏小零食；啦 开箱｜戒指手镯粉底液唇釉针织衫 09:50:06 饼饼子- 初级达人 131 78 30 2020双十一购物开箱（三） 2020-11-1010:09:40 lu66 初级达人 126 52 18 2020-10-1311:08:19 疲惫的凌晶 初级达人 122 0 117 好吃不怕胖的气泡麦片，减脂人群福音! 2020-10-1809:13:39 半颗糖的梦想 腰部达人 119 54 64 减肥吃的9款麦片，没有一种能瘦⁉ 2020-10-1418:34:44 丢糖 品牌号 119 4 79 双十一必入好物清单；好吃不怕胖的气泡麦片；元气早餐，气泡麦片。 23:24:39包子料鼓鼓腰部达人14617121 2020-09-25 抖音—王饱饱 推广产品：麦片、蜜桃乌龙&咖啡坚果烤麦片、味全联名小泡杯/盒马联名燕麦杯 突�卖点达人类型选择的关键词覆盖人群 饱腹感、口味多、酥脆口感、好吃不胖... 美食类、剧情类#美食推荐关##美食趣味计划#美食分享官 美食类 —麦片硬；适合泡着吃，会 软糯香甜，营养丰富...美食测评类 非膨化麦片、口感韧硬、 丰富果干、低卡饱腹感强 不发胖... 种草类、美食类、 家庭营养师、健身类 #零食 #燕麦片 #美食测评#测评 健身类精致妈妈职场白领Z世代 抖音—王饱饱、桂格 抖音—王饱饱、桂格-20年双11—数据好的笔记 品牌 产品 抖音达人 粉丝w 点赞 评论 账号类型 榛子麦片 厨房历险记 828.9 50w 2479 美食 水果麦片 植物椿 495.3 25.7 7819 二次元 王饱饱 水果麦片轻体酸奶杯 饿货小葱仔未婚吴千金 631.5267 43w4.9w 9316126 美食剧情 水果麦片 第叁人称 230 5.6w 693 剧情 水果麦片 北宁物语 60 3.6w 225 剧情 咖啡麦果脆 河马君 1522.6 157.2w 2.7w 剧情，美食 桂格五黑麦片 办公室小野 2455.9 33.7w 445 剧情，美食 桂格五黑麦片 饿货小葱仔 631.5 35w 2624 美食 桂格 麦果脆 小九儿 40.2 2179 15 美食 麦果脆 小十七 8.4 2.7w 188 美食 麦果脆 Chakaaday.喳卡日常 41.2 1752 56 美食 抖音—王饱饱、桂格-20年双1投放较好的笔记分析总结：：达人类型：多以美食、剧情类为主 内容方向：美食吃播、麦片花式吃法种草、低糖低热减肥解馋零食、代餐零食 竞品投放总结： 目前竞品在小红书和抖音投放 劣势： 没有大的品牌理念传输，达人选择关键话题较杂，没有集中重点几个话题来铺笔记和视频！ 优势： 种草类、美食类、家庭营养师、健身类等不同类型达人，分别根据不同产品做差异化卖点种草。如健身达人，突�卖点低脂高脂肪高蛋白、膳食纤维 多...... 3 品牌现状 好哩与竞品的差别卖点 品牌 突�优势卖点总结 竞品 王饱饱价格19.8—119.8 非膨化、0卡糖、减少热量 高膳食纤维、强饱腹 口味多，开袋即食 欧扎克价格19—127.6 膳食纤维多低脂高脂肪高蛋白非油炸、低温烘培；营养不流失科学配比营养均衡 品牌 好哩价格29.9—219 加了麸皮的即食麦片、富含双重膳食纤维;天然清道夫，刮油去脂；营养多元少负担，饱腹扛饿持久； 未来新主食，可选择性多：燕麦麸皮、五谷燕麦、纯燕麦等 好哩新旧理念拆分 旧理念“加麸减负” 突�卖点达人类型选择的关键词覆盖人群 主要强调产品主要卖点，燕麦 麸皮，燕麦营养，九成在皮，燕麦中95%的可溶性膳食纤维都来自麸皮！ 健身运动、美食为主。 其他精致妈妈、美妆类等 #减肥减脂吃这些#又该减肥了#减肥打卡 ...... 有便秘等肠道问题的人群；日常饮食油腻人群； 减肥健身人群； 关注饮食营养均衡，有膳食纤维补充需求人群。 新理念“未来主食方式”“新主食主义” 突�卖点达人类型选择的关键词覆盖人群 主要传递品牌理念，讲究健康 生活方式的品牌，带领中国高端消费群体升级饮食结构的习惯。传递健康、正能量、带来生活品质的一种饮食方式！ 以美食、职场白领、专业教练达人为主。 其他美妆、生活、家庭营养师i类 #减肥主食##新主食主义#未来主食方式#减肥减脂 #健康生活新主食# 覆盖旧理念的人群的同时，覆盖4亿中国新青年、追求高质生活女性为主 小红书现状——首页搜索好哩相关笔记 小红书首页搜索好哩 好哩麦麸片1w+篇相关笔记 好哩麦麸饮1w+篇相关笔记 好哩面包1400篇相关笔记 小红书现状——近半年内热门笔记 �金黄酥脆蟹柳芝士土豆饼|土豆怎么吃都爱 fAnhualin粉丝6.87w 点赞数5658收藏数7013 评论数84多与 夏果在自律粉丝1.25w �啊啊啊一次就做成了！！贝贝南瓜减脂吃法✅ 点赞数3068收藏数3067评论数104 姜大牙biu粉丝1.04w 无糖无油‼香蕉燕麦鸡蛋饼！三明治机早餐 点赞数3205收藏数4855评论数84 橘子公主粉丝24.28w 深夜又酥又香，黄金脆皮五花肉秒上头！ 点赞数1868收藏数94评论数125 小红书现状——近半年内热门笔记 练完吃肉肉粉丝7.19w 只用一台龙门架，6个动作✨练�气质少女背 点赞数1991收藏数2807评论数43 钳钳妈阿曼达呀粉丝122.85w 每月直播又见面！健身人吃穿用的好东西！ 点赞数1163收藏数361评论数246 浅浅要瘦瘦瘦！粉丝1.20w ‼自用减脂好物第一弹|纯分享无广 点赞数1155收藏数953评论数100 六六爱健身吖粉丝36.78w 无跳跃高效瘦大腿根 ‼帕梅拉同款瘦腿秘诀 点赞数2972收藏数4293评论数67 小红书现状—20年双11投放—热门笔记 笔记标题发布时间 发布人 属性 点赞数 评论数 收藏数 2020-09-02 宿舍减脂好物(附热量）/为学校封闭管理屯粮19:39:53 头上长蘑菇 素人 14782 205 9656 2020-09-08 帕梅拉超模都在喝超好喝减肥代餐奶昔21:49:57 张河童 腰部达人 11070 166 15461 Vlog✨在家烤肉不能再幸福｜我俩太有爱了叭 2020-11-0311:32:01 韩安娜呀 头部达人 6974 327 531 帕梅拉同款‼不长胖的薯片我终于找到了 2020-09-0919:08:24 南瓜妹妹哎呦喂 初级达人 6214 71 5648 2020-10-21 香嫩多汁鸡胸肉焖土豆❗太好吃啦 17:36:35 林中轩 初级达人 6068 190 4938 2020-10-10 周六晚上7:30｜PopUp杂货铺开张啦 01:49:36 韩安娜呀 头部达人 5128 487 740 2020-11-01 今年最后一场11.2晚7:30｜双十一秒杀 09:28:02 韩安娜呀 头部达人 3944 386 587 2020-10-17 宿舍党自用减脂好物分享｜内附价格