2023贾国龙功夫美食市集-小红书&抖音种草方案

2023-抖⾳&⼩红书营销项⽬ CONTENTS 抖音团购策略Tiktokgroup purchase strategy02 项目背景-抖音 疫情政策优化堂食需求上涨 •市集开放时间集中在周五、六、日堂食高峰时间段，迎合了周边群众堂食社交需求。•北京防疫政策持续优化，堂食需要48小时核酸，在未来还有进一步放开可能。 市集受众-抖音 都市白领 工作节奏快，购物欲旺盛，乐于尝试新鲜事物，喜欢打卡新晋社交热点。 精致妈妈 活力银发 带孩子体验新奇消费方式，体验西贝儿童餐，在社交场所中体验更多健康美食。 向往高品质的养老生活，手握充沛退休金，关注自身健康，乐于尝试新鲜事物。 主题推导-抖音 根据市集受众及营销时间进行主题关键词推导 【年度话题】 #好好吃饭天天向上# 【月度话题】 #北京惊现年夜饭市集##年夜饭市集也太卷了# •汇集从北到南各类经典中华小吃，具有中国风特色•场景化小吃市集布置+音乐场景烘托•新年节点置办年货 小红书平台用户画像 9 0后 用 户（ 年 轻 、 活 跃 、 更 乐 于 追 逐 热 点 与 分 享 ） 月 活 用 户（ 稳 定 且 庞 大 的 平 台 用 户 基 数 ） 分 享 者（ 更 易 以 真 实 内 容 产 生 品 牌 反 哺 ） 小红书平台品类现状 近一年内小红书平台预制菜内容规模飞速增长，「半成品、方便速食」增速最快，笔记内容集中于美食探店、菜品推荐、开箱分享等。 小红书平台消费者偏好 小红书用户对预制菜「认知提升、喜好多元」，「差异化需求」明显，以懒人党为先 喜欢菜品 基础认知 小红书用户喜欢购买的预制菜品有哪些？ 小红书用户对“预制菜”的认知是什么？ 主要诉求点 用户评价 小红书用户对预制菜还有哪些新的诉求点？ 小红书用户尝鲜预制菜后的评价有哪些？ 小红书平台营销洞察 针对Z世代「轻下厨」、「轻社交」需求，打造「线上-线下」互通互哺模式 抖音团购运营逻辑 以话题集合+爆品带动品牌热度提升，完成后续转化。 贾国龙功夫菜小吃市集如何才能突出重围，打造爆品？ 抖音营销思路 贾国龙功夫菜小吃市集作为疫情当下新奇特带娃游玩打卡地，在短视频赛道传播时，必须突出市集特色、产品差异化及价格、服务优势。 团购组品策略 组品示意： 组品理由： 招牌爆品知名度高用户反馈好复购高 迎合冬季消费场景客单价不高于100元 迎合年货场景客单价高菜品丰富 抖音营销策略 强化优势打造吃喝玩乐一站式亲子特色市集 拍摄视频素材集中市集特色互动，歌舞表演、没事特写、消费者体验等部分，传递市集高满意度情绪，吸引更多消费者打卡。 放大差异化突出品牌及价格、品质背书 利用短视频标题文案，释放西贝重金打造贾国龙功夫菜市集，西贝的品质大家有目共睹，现在更方便、更实惠的贾国龙功夫菜可以现场品尝，娱乐，还可带回家分享给家人。 场景化营销利用年货节进行场景营销 “年夜饭怎么能少了他”“年夜菜菜单现在就开始啦”打造年货消费场景，引发消费者联想，增加线上线下双渠道转化。 抖音年度规划 ‘好好吃饭，天天向上’ ——#人间烟火味，最抚凡人心 从用户视角出发，如何建立与用户的情感连接，强化产品的情绪价值？通过疫情政策放松的大环境，构建线下轻社交场景，达到宣传效果的最大化 本期目标 轻社交场景打造 预制菜产品宣传 线下市集寻味，从产品宣传、体验及销售一步完成，同时线下反哺线上，推动增加预制菜销量 基于北京疫情政策放松，线下消费有回暖趋势可借助线下社交场景打造，赋予用户情绪价值 借助线下活动，宣传推广产品，完成品牌招新 高频场景触达影响消费者心智 消费人群洞察 地域：北京 人群触达：主要抓Z世代群体，用户更容易被社交性强和情感共鸣性的内容所吸引； TA们偏爱享乐，喜欢新奇，Social是Ta们最常见的生活场景； 传播策略 针对目标人群，建立social场景，多层级触达消费者，促进社交分享 四线齐发，全方位覆盖消费人群 内容策略 美食街探店 预制菜推荐 单推形式出发，以“吃完还能带回家”、“消除对预制菜的偏见”等作为切入口，植入预制菜的产品卖点，助力转化 美食探店引入，通过线下达人探店形式向用户全方位展示美食街特点 VOLG式吃播 美食攻略 通过美食攻略的形式对用户实现种草。以标注公交路线/菜品排名/自身喜爱度排名等形式对用户进行真情实感安利 从生活化角度引入，通过日常vlog展现产品，将产品与生活相结合，赋予更多的消费场景，从而影响用户消费决策 达人策略 关键词策略 品牌关键词 吃货党必冲的美食市集懒人必备的预制菜情侣逛吃好去处亲子周末好去处北京朋友不可错过的市集 为了帮助最大化关键词搜索精准度，本次关键词主要从一下三个维度筛选考量： 1、人群内容标签；2、热点关键词；3、UGC高记忆点关键词（简单洗脑性质） 建议公众热议话题+品牌自建话题组合策略，保障流量的同时为品牌长线营销做声量积累 舆情策略 1、真实互动 评论区与粉丝及时互动，强调真实探街感受，拒绝回复过慢、随意回复。 2、舆论管控 实时监控评论区产品相关舆论，减少负面评价产生，提高正向反馈版面。 3、有效引导 有关美食市集地址/时间/活动内容的UGC内容评论回复购买渠道，引导用户购买。 高质感图文内容输出精准把控 聚焦产品卖点强化品牌心智 投放标准 内容建议——高转化视频特点 根据以往抖音团购项目总结，得出如下特点。 优势突出、产品细节处特写放大，标题文案直白简要，让消费者在最短时间内种草推广产品。 视频高清拍摄对象统一 标题文案直指要点 高转化内容特写 标题加入核心关键词“亲子必选”“美食市集”“限时团购”，且带核心关键词链接，文案营造促销紧张感，促进转化提高抖音搜索端的曝光率，文案直切要点让用户只看标题就能知道视频核心要点。 基本每一个高转化的视频都有清晰的食物、房间、景观展示，相比精美的摆盘、环境，美食出锅的镜头、鲜活海鲜更能吸睛更有冲击感，让喜爱美食的用户想要试试的冲动。 现如今短视频的内容创作与浏览时长是相关的，其中真人+搞笑剧情+产品出镜类型视频获得更多用户停留的时间。提高视频转化率还需要具备：1.更丰富化的画面；2.精致的产品画面；3.更深度的IP的人物 内容建议——不建议用具体模板做标准化要求 1.达人交付视频需符合左侧要求2.对于视频结构、镜头取景等具体内容创作给予达人相应空间3.不建议用具体模板或范式来做标准化要求 月度投放roadmap DEMO-美食探店 笔记形式：图文笔记 切入角度：探店分享-单品切入 标题示例： #为了这个蒙古奶酪饼我也要来这里6789次！！！#谁能想到我在小吃街上吃到了今年最好吃的辣椒炒肉 内容方向： 采用美食探店形式，聚焦北京地域，介绍市集的小吃的同时带到预制菜，如懒人福音，锅气十足等，软植入。 DEMO-预制菜推荐 笔记形式：图文形式切入角度：预制菜推荐 标题示例： #关于我去了一趟美食街，囤了未来三个月的口粮#懒人福音啊！又好吃还方便的预制菜我看有谁还不知道！ 内容方向： 采用美食推荐，聚焦在市集的预制菜部分，从味道、烹饪方法等多方面安利种草用户； DEMO-美食攻略 笔记形式：美食攻略-图文切入角度：最全攻略（从位置-路线-菜品） 标题示例：#北京美食市集攻略|史上最全，一条街口味包罗东西南北#贾国龙美食市集攻略（内含交通方式、超详细） 内容方向： 采用美食攻略形式，对美食市集的吃喝玩乐做全方面介绍，突出本次市集的特色以及预制菜部分； DEMO-吃播VLOG 笔记形式：视频形式 切入角度：吃播VLOG 标题示例：#记录不焦虑减肥的一天饮食|美食街的逛吃也太幸福了#北京最全美食市集，一天不停吃都吃不完的感觉 内容方向： 采用美食vlog形式，以吃播展示方式去展示美食市集的全貌，画面风格选择较为精致，以日常不生硬种草大众； Thank you forwatching.