2023贾国龙功夫美食市集-小红书&抖音种草方案

20XX 贾国龙功夫菜美食市集 2023-抖⾳&⼩红书营销项⽬ CONTENTS 01 项目洞察 ProjectInsight 抖音团购策略 02 Tiktokgrouppurchasestrategy 小红书投放策略 03 Redbookplacementstrategy 04 抖音投放规划 Tiktokreleaseplanning 小红书内容DEMO 05 RedbookcontentDEMO 报价及数据预估 06 Quotationanddataestimation 2 项目洞察 ProjectInsight 3 项目背景-抖音 疫情政策优化堂食需求上涨01 •市集开放时间集中在周五、六、日堂食高峰时间段，迎合了周边群众堂食 社会背景 北京疫情政策优化，餐饮堂食政策相继放宽，社会面情绪舒缓，群体期待经济形势回暖。 社交需求。 •北京防疫政策持续优化，堂食需要48小时核酸，在未来还有进一步放开可能。 市集形式 美食市集+美食超市+美食课堂02 三合一，沉浸式夜市小吃市集 市集特色 03现场兑币，品尝贾国龙功夫菜。 核心是打造出一个具有烟火气、氛围感及娱乐功能的休闲场所，为消费者提供较好的消费体验，成为贾国龙功夫菜的流量入口，构建起客户群，为西贝的预制菜业务有效导流。 4 市集受众-抖音 都市白领 工作节奏快，购物欲旺盛，乐于尝试新鲜事物，喜欢打卡新晋社交热点。 精致妈妈 带孩子体验新奇消费方式，体验西贝儿童餐，在社交场所中体验更多健康美食。 活力银发 向往高品质的养老生活，手握充沛退休金，关注自身健康，乐于尝试新鲜事物。 5 主题推导-抖音 营销关键词 市集关键词 品牌关键词 受众关键词 新年正能量 地道美食 健康放心 新奇特 根据市集受众及营销时间进行主题关键词推导 新年临近万象更新疫情政策放宽经济形势回温正向情绪提升 社会焦虑情绪待解救 多种国风地道美食预制菜普及 节省时间做好每一顿饭吃喝玩乐趣味互动嗨翻天 西贝儿童餐地道健康放心美味 针对年轻及有娃群体吸引新奇特受众 营销用词活泼有趣 6 6 7 营销主题-抖音 【年度话题】 #好好吃饭天天向上# 【月度话题】 #北京惊现年夜饭市集##年夜饭市集也太卷了# •汇集从北到南各类经典中华小吃，具有中国风特色 •场景化小吃市集布置+音乐场景烘托 •新年节点置办年货 8 小红书平台用户画像 90后用户（年轻、活跃、更乐于追逐热点与分享） 72% —二线城市用户（消费水平高，消费需求高端） 50% 女性用户（注重情感需求，愿意为颜值买单） 70% 月活用户（稳定且庞大的平台用户基数） 2亿+ 分享者（更易以真实内容产生品牌反哺） 4300w+ 9 数据来源：小红书商业数据中台 小红书平台品类现状 近一年内小红书平台预制菜内容规模飞速增长，「半成品、方便速食」增速最快，笔记内容集中于美食探店、菜品推荐、开箱分享等。 “预制菜”小红书平台中内容数量变化 分品类预制菜小红书平台中内容数量变化 2021年1-10月2022年1-10月 +74% 半成品/快手菜 +39% 方便速食 增长41倍 2021年1-10月2022年1-10月 200000 150000 100000 50000 0 2022年1-10月内容数量同比增长率 生鲜/水产速冻/冷冻食品净菜/配菜调味料包 20% 15% 10% 5% 0% 10 小红书平台消费者偏好 小红书用户对预制菜「认知提升、喜好多元」，「差异化需求」明显，以懒人党为先 基础认知 小红书平台用户对“预制菜”讨论词云 喜欢菜品 小红书用户对“预制菜”的认知是什么 速食 半成品 快手菜 泡面 馄饨 披萨 ？ 免煮 速冻 自热火锅 冲泡 卤味 ...... 懒人菜 主要诉求点 小红书用户对预制菜还有哪些新的诉求点 ？减脂 有营养 新年货 低卡 早餐代餐 年夜饭 ...... 健康 加班夜宵 空气炸锅+ 从诉求出发，有针对性完善心智教育 用户评价 方便 ？ 小红书用户尝鲜预制菜后的评价有哪些 小红书用户喜欢购买的预制菜品有哪些 米线 螺蛳粉 ？ 酸辣粉 炸鸡 魔芋粉 ...... 酸菜鱼 1111 美味 简单 鲜香 平价 开袋即食 懒人福利 做菜自由 ...... 神仙料理 小红书平台营销洞察 针对Z世代「轻下厨」、「轻社交」需求，打造「线上-线下」互通互哺模式 随时随地易获得 可即食、可携带、可储存 方便 卫生 冷冻低温、真空包装，注意卫生满足用户对食品安全、品质等追求 快速、即时，耗时短满足即食即热即烹需求 快捷 品类多 湘菜、粤菜、川菜，方便面、螺蛳粉，美食种类选择多 满足不同地域、不同口味选择 最大化保留美食美味 尽可能还原食物的色香味 美味 场景广 针对预制菜品 开会、加班、聚会、健身、旅游、露营...场景适配度高 满足丰富场景需求 针对线下集市 针对北京（超一线城市），22-40岁中青年是预制菜消费主力，具有高频次高复购特征，线上营销为线下引流，线下沉浸体验反哺线上消费 12 抖音团购策略 Tiktokgrouppurchasestrategy 13 抖音团购运营逻辑 以话题集合+爆品带动品牌热度提升，完成后续转化。 贾国龙功夫菜小吃市集如何才能突出重围，打造爆品？ 精准匹配 用户痛点/卖点 打造 差异化内容 配合 多维场景输出 精细化 达人矩阵投放 提升互动 热度加持 14 抖音营销思路 制造话题 达人探店 内容打造 引爆销量 01 抖音达人探店（曝光种草）+抖音本地生活团购 （种草转化） 推广方式 02 26岁以上年轻群体及亲子群体 03 趣味互动、歌舞表演、多种美食、预制采购 主打人群 内容切入点 贾国龙功夫菜小吃市集作为疫情当下新奇特带娃游玩打卡地，在短视频赛道传播时，必须突出市集特色、产品差异化及价格、服务优势。 15 团购组品策略 引流款 （吸引客流） 常规款 （增加复购） 利润款 （升级体验） 组品示意： ＋＋ 组品理由： 招牌爆品知名度高用户反馈好复购高 迎合冬季消费场景客单价不高于100元 迎合年货场景 客单价高菜品丰富 16 抖音营销策略 强化优势打造吃喝玩乐一站式亲子特色市集 拍摄视频素材集中市集特色互动，歌舞表演、没事特写、消费者体验等部分，传递市集高满意度情绪，吸引更多消费者打卡。 放大差异化突出品牌及价格、品质背书 利用短视频标题文案，释放西贝重金打造贾国龙功夫菜市集，西贝的品质大家有目共睹，现在更方便、更实惠的贾国龙功夫菜可以现场品尝，娱乐，还可带回家分享给家人。 场景化营销利用年货节进行场景营销 “年夜饭怎么能少了他”“年夜菜菜单现在就开始啦”打造年货消费场景，引发消费者联想，增加线上线下双渠道转化。 17 时间安排 抖音年度规划 “好好吃饭天天向上”贾国龙功夫菜小吃市集 1月3月4月6月7月9月10月-12月 节点 春节、年货节推广期 劳动节、母亲节、端午节、高考、父亲节、618购物节 盛夏、暑假、七夕节、中秋节 国庆小长假、双十一、双十二、年货节 营销策略 新的一年就是要好好吃饭、吸引关注，配合年货节消费氛围刺激尝鲜。 以节点营销打出产品差异化，迎合消费需求打造营销事件、话题，蓄力爆发传播 搭配营销挑战活动，主打省钱、聚会关键词，主推产品价格优势 家人团聚场景输出，布局国庆节点转化 核心主题 #北京惊现年夜饭市集# #京城辣妈相约必逛市集# #来贾国龙市集欢畅度夏# #年夜饭已经提前占领冰箱# 创意事件 释放集市上线信息，吸引消费者打卡加入，完成西贝贾国龙小吃市集声量覆盖及用户拉新，鼓励用户产出UGC内容。 在西贝小吃集市这个概念达到声量累计之后，将妈妈这个群体的痛点放大，引导其消费心智，利用紧随其后的618购物节，在走质的同事，促进量的转化。 盛夏来袭，市集晚间的歌舞表演及龙虾、啤酒菜品更新，吸引更多群体欢度夏夜，打造北京度夏新热门。 抖音达人探店种草，打出 “西贝填满冰箱”这个概念，在双十一这个消费节点上利用消费者对价格的吸引力，收割转化。 小红书投放策略 Redbookplacementstrategy 19 营销主题 ‘好好吃饭，天天向上’ ——#人间烟火味，最抚凡人心 从用户视角出发，如何建立与用户的情感连接，强化产品的情绪价值？通过疫情政策放松的大环境，构建线下轻社交场景，达到宣传效果的最大化 20 本期目标 轻社交场景打造预制菜产品宣传 基于北京疫情政策放松，线下消费有回暖趋势可借助线下社交场景打造，赋予用户情绪价值 线下市集寻味，从产品宣传、体验及销售一步完成，同时线下反哺线上，推动增加预制菜销量 21 高频场景触达影响消费者心智借助线下活动，宣传推广产品，完成品牌招新 地域：北京 人群触达：主要抓Z世代群体，用户更容易被社交性强和情感共鸣性的内容所吸引；TA们偏爱享乐，喜欢新奇，Social是Ta们最常见的生活场景； 消费人群洞察 社交分享 美食打卡 方便快速 生活记录 职场新生代 •热衷打卡当地热门美食 •注重便捷快速 •兴趣圈层社交 品质搬砖人 •注重健康饮食需求 •周末有社交需求 •具备一定消费能力 喜欢社交 注重健康 品质生活 美食烹饪 方便营养 健康饮食 喜欢尝鲜 学生党 •走在潮流前沿，喜欢尝鲜 •热爱与朋友分享 •偏重食物便捷特点 看重颜值 省事便利 美食尝鲜 探店吃播 6G冲浪 Z世代消费人群常见特点总结 传播策略 针对目标人群，建立social场景，多层级触达消费者，促进社交分享 第二层触达；汇集相同 爱好与兴趣的圈层 融入社交属性，增添表达介质，传递社交价值 汇集 产品达人种草 兴趣圈 新圈层 表达扩列 第三层扩列：产品展开 破圈触达 第一层裂变：达人宣传推广 社交场景构建： 聚会聚餐探店分享约会场景 ······ 内容策略 四线齐发，全方位覆盖消费人群 预制菜推荐 单推形式出发，以“吃完还能带回家”、“消除对预制菜的偏见”等作为切入口，植入预制菜的产品卖点，助力转化 美食街探店 美食探店引入，通过线下达人探店形式向用户全方位展示美食街特点 美食攻略VOLG式吃播 通过美食攻略的形式对用户实现种草。以标注公交路线/菜品排名/自身喜爱度排名等形式对用户进行真情实感安利 从生活化角度引入，通过日常vlog展现产品，将产品与生活相结合，赋予更多的消费场景，从而影响用户消费决策 达人策略 探店类达人 KOC搭建品牌群众基础，为品牌造势 KOL深度口碑建设，促进带动转化 美食类达人 vlog类达人 美食类|vlog类美食类|探店类 尾部 KOL 腰部 KOL KOC 美食类|探店类 金字塔稳健型投放，以KOC+中尾部KOL为主的投放策略，更真实感种草 关键词策略 品牌关键词 —— 贾国龙功夫菜-美食市集 —— 人群关键词 吃货党必冲的美食市集 懒人必备的预制菜情侣逛吃好去处亲子周末好去处 北京朋友不可错过的市集 场景关键词 周末好去处 北京美食打卡地北京宝藏美食街北京创意市集 …… 内容关键词 从南吃到北的市集 汇聚四方美食的市集锅气十足的预制菜吃喝玩乐一条街 …… 为了帮助最大化关键词搜索精准度，本次关键词主要从一下三个维度筛选考量： 1、人群内容标签；2、热点关键词；3、UGC高记忆点关键词（简单洗脑性质） 26 话题策略 建议公众热议话题+品牌自建话题组合策略，保障流量的同时为品牌长线营销做声量积累 27 舆情策略 1、真实互动 评论区与粉丝及时互动，强调真实探街感受，拒绝回复过慢、随意回复。 2、舆论管控 实时监控评论区产品相关舆论，减少负面评价产生，提 高正向反馈版面。 高质感图文内容输出精准把控 3、有效引导 有关美食市集地址/时间/活动内容的UGC