点燃你的 B2B 收入生成引擎

解雇你的B2B 收入生成引擎 为客户定位、外展和转换带来精确性、可预测性和性能 TABLEOFCONTENTS 第1节:战略与执行 第2节:特色视角 3 Introduction 15 WM美国专家评论 4 执行摘要 17 动量ITSMA：AlishaLyndon 6 成功的3层模型 19 NetLine：DavidFortino 7 跨越差距 20 Autodesk:IrisChan 8 营销生态系统 21 IBM：SophiaAgustina 9 高度进化与较小进化 22 TechTarget:JohnSteinert 13 战略需求生成计划 23 服务台:琥珀色转向架 14 Conclusion 24 验光：比尔·克罗宁 25 T-Mobile:KimChau INTRODUCTION 战略账户中的土地+支出需要什么 播种和收获销售渠道-获取，捕获，鉴定和转换商机的过程-对于每个行业和地理领域的B2B营销人员的增长和盈利能力至关重要。客户需求生成是一个关键任务过程，公司在此过程中进行了大量投资，但通常对结果不满意。积极地说，这是一个成熟的业务流程，可以提高性能。 在当今的商业企业中，通过整合营销和销售执行来利用领先优势是必不可少的，但管理不足。高层管理人员以及销售，营销和渠道管理专业人员对 他们获得新客户的有效性，以接近利率或整个销售周期的投资回报率来衡量。 尽管他们认为新客户的获取对公司的发展至关重要，但很少有人实施正式的流程或标准来优化结果，回报和合规性。有人可能会认为，缺乏正式流程的原因不是基于提高业务绩效的愿望，而是基于缺乏对如何形式化，衡量和改进这些流程的理解。 用意图洞察数据更好地瞄准目标 CMO委员会正在倡导一种更新的模型，以在迅速兴起的基于帐户的营销领域中提供更明智的购买者洞察力和基于意图的策略和方法。 CMO委员会与WMAmerica合作开展了一项思想领导力倡议，通过经过认证的 领导评估和保证过程，或LEAP。它涵盖了新的AI驱动的系统、资源、内容、渠道和平台 改善前景收获、转化和产量，特别是在B2B技术领域。 在当今竞争激烈的数据驱动环境中，营销人员不应再满足于其可观的潜在客户和ABM投资的微不足道的回报。有机会提高可预测性和绩效。是时候把表格放在低效，无效和过时的做法上 ，以预测，适应和响应客户需求和机会。 执行摘要 您的铅发生器和参与策略的效果如何？ 14% 12% 非常非常轻微 26% 一点也不 48% 营销应该推动这个过程吗？ 识别，优先，培育，转换，恢复，重新资格 3% 8% 强烈同意有点同意有点不 24% 65% 同意 强烈不同意 大多数B2B营销人员说，他们应该推动客户获取机器：识别，优先排序，培育，转换，恢复，重新排位赛。问题是超过一半的人失败了。数百万美元被浪费在被误导的“喷雾和祈祷”活动上 。 鉴于分析和自动化的进步以及客户数据和AI工具的可用性，营销人员应该做得更好。 好消息是，大约三分之一的营销人员表现良好。这些高度发展的营销人员在核心客户获取功能方面与发展较小的同行保持距离，例如基于帐户的营销（ABM），潜在客户评分，加速渠道和基于意图的营销。 在我们对营销和收入领导者的调查中考虑关键发现： •65%说营销必须拥有并优化公司的创收引擎 •62%说他们的领导和参与战略表现不佳 •76%高度发展的营销人员表示，他们对他们加速的管道感到满意，相比之下21%进化较少的营销人员 •44%高度发展的营销人员表示，他们对ABM非常满意，相比之下，只有3%进化较少的营销人员。 B2B营销执行中的利润： ABM在寻找、赢得和发展大客 户方面的总体有效性 不良报告卡 营销人员必须爬上进化的阶梯，留下过时的方式——你还在使用媒体驱动的广告公司吗？— —为了缩小这一差距。他们需要开始行动。 基于客户的战略营销(ABM)实践评分最可行的线索和前景将交易从联系更有效地转移到了结寻找已经在寻找您的产品类型的买家 有多糟糕？经过详尽的研究，我们为营销人员提供了C级，用于将交易从联系转移到完成 ，C级为可操作的线索评分，C级为寻找已经在寻找您的产品类型的买家，C级为ABM有效性。 “大规模的初级研究如何仍然表明75％的ABM从业者无法产生他们认为他们的计划应该产生的影响？”ABM联盟的创始人兼首席执行官MarkOgne说。“对于太多的人来说，ABM采用错误的方法并扩大不良结果。” 跳到一个更好的方式 在我们的研究中，我们对三组因素进行了分层，这些因素构成了更好的识别，参与和转换模型。有用于跟踪和衡量绩效的指标，将自己与同行进行比较的方法，战略性需求源计划等等。 研究方法 CMO委员会与WMAmerica合作发布的这份报告基于对2023年第四季度B2B营销，销售，收入，增长，需求和活动执行的150名负责人的调查。我们 对NetLine、Autodesk、T-Mobile、NTT、ABM联盟、TechTarget、IBM、B2B 营销、Reachdeck、动量ITSMA和Xometry的高管进行了深入采访。 成功的3层模型 最重要的10个度量 跨渠道销售转化 18% 传统指标(例如，相关性、数量、成本、覆盖范围、响应) 12% 交易价值、及时性、可操作性 10% 发生率和交易价值-内部和合作伙伴 9% 销售周期压缩 8% 客户经济学（例如，交易价值、盈利能力） 8% 联系，对话和结束成功 8% 网站访问和内容消费 7% 品牌意识、认知度、信任度 7% 查询和电子商务的势头 5% 我们确定了有助于更好的识别，参与和转换的最重要因素，并将它们分为三个层次。这些层次与我们的思想领导计划相吻合，通过经过认证的领导评估和保证流程或LEAP模型来推进领导收入科学实践。 把这些分层视为需要的层次。 第一（也是最重要的）层： •买家和影响者的细分和定位 •商业智能和个人买家见解 •整合需求创、渠道、销售、支持 第二层： •用于更丰富的潜在客户分析的工具和数据 •及时售前跟进和培育 •以客户为中心的内容营销主题 第三层： •对接触点和客户旅程的可见性 •自适应潜在客户评分和潜在客户优先级 •对客户的协商方法 •具有验证购买意向的倾向前景 Throughthesetiers,theLEAPmodelcanhelpB2Bmarketersimproveonmetricsthatmatter.Theseincludingconvertingsalesacrosschannels,growingtraditionalmetrics,improvingdealvalue,timelessandactionability,andmore.(Seetabletotheright.) 跨越间隙 识别、参与、转换的13个路障 10% 机会质量、对话、收入 潜在 10% 速度，效率，领导资格的及时性 9% 严谨，纪律， 自动化和问责流程 9% 领导培养系统和评分实践 9% 移动 通过每个阶段的机 会 8% 管道可见性和漏斗有效性 8% 客户建模,确定目标、优 先顺序 7% 交付机会的数量和口径 7% 培养、转化和 关闭学科 6% 铅值的测量 6% 铅老化, 可交付性和衰减 5% 前景的倾向和可操作性 5% 会话 战略和协商方法 识别，吸引和转换客户的道路充满了障碍。我们提出了13个问题，并要求调查对象告诉我们他们正在遇到哪些问题。我们是 对广度和均等感到惊讶。每个路障平均有8%的受访者。 Roadblockscanbeconsideredkeyperformanceindicatorswheremarketingshowsadeficiency.Thismakesourlistakindofscorecard,awaytogradeyouryourselfagainstyourpeople.Doyou 您的路障在列表的顶部还是底部？ 现在是时候解决无效和过时的做法来预测、适应和响应客户需求和机会。 “问题是许多公司都有需求创或在密钥上测量的铅识别组织性能指标-MQL-这不是很预测对像他们这样的解决方案的积极需求，这些解决方案实际上存在于他们的市场中。“ -JohnSteinert，TechTarget的CMO 营销生态系统 今天谁在推动公司的需求？ 内部营销团队 20% SaaS平台提供商 13% 广告或营销机构 12% 数字市场营销 10% 基于数据咨询营销公司 8% 承包商或自由职业 者 8% 出站 销中心 7% 专家名单/电话营铅源 7% 当我们向调查对象询问他们目前正在使用哪些资源来执行需求生成和潜在客户获取计划时，内部营销团队占据了头把交椅。但其他公司，如SaaS平台提供商和广告或营销机构，也紧随其后。 换句话说，需求一代需要一个领域专家社区 -即营销供应链-处理当今客户采购的碎片化和复杂性。 采取了一个村庄 营销人员需要专门的资源进行电话营销，社交媒体，数据挖掘，法医和预测分析等。他们可能必须通过外部数字/数据技能和技术能力来增强内部营销团队，并从媒体驱动的广告公司转向基于意图的营销。 在买方方面，有更多的人参与，从影响者和决策者到实施者和用户，更多的采购，更多的投标，更多的合同要求。因此，需要更多的行为见解和可操作的情报。 TechTargetCMOJohnSteinert说：“问题是，许多公司都有一个以关键绩效指标——MQL— —衡量的需求一代或潜在客户识别组织，这并不能很好地预测市场上实际存在的对像他们这样的解决方案的积极需求。” 高度进化VS.LESSER进化 ABM 高度进化VS.LESSER进化 44% 3% 非常满意 42% 38% 满意 15% 53% 不满意 0% 6% 非常不满意 ABM：在高价值账户中跟踪需求 高度发展的营销人员真正展示了他们在ABM业务成果中的价值。以下是促成他们成功的五大因素: 更好的细分和精准定位买家和影响者 按需客户商业智能和个人买家见解 更紧密地整合需求创、渠道、直销和支持团队 更好地利用工具和数据源进行更丰富的潜在客户分析 积极及时的售前跟进和培养策略 但不要误会：在最高级别执行ABM的高度发展的营销人员是少数。 根据Gitnux的2023年市场数据报告，只有17％的营销人员拥有成熟的ABM策略，而83％的营销人员正在努力寻找部署ABM的完美方法。 导线刻录 高度进化VS.LESSER进化 34% 4% 非常满意 46% 50% 满意 17% 34% 不满意 2% 12% 非常不满意 MRPPrelytix研究暴露了一系列问题： •52%努力跟踪和测量ABM结果 •75%不知道显示ABM影响的最佳指标 •79%未能对ABM结果产生总体满意度 错误主要在于营销人员花费太多时间扩展消息，而不是客户数据洞察。他们没有对帐户有深入的了解。 “他们的业务是什么样的？他们的增长目标是什么？我们在哪里对齐？” T-Mobile。“这是定位和消息传递之间的区别。如果营销人员不知道这些问题的答案，那么他们就无法尽其所能使用ABM。” 铅得分：建立更复杂的系统 简单路径的另一个明显标志：通用领先评分。高度发展的营销人员采用复杂而灵活的方法进行领先评分。例如，针对不太成熟市场的广告系列的线索会立即转移到销售中。 “在需要更多教育和指导的情况下，在购买旅程的早期将铅传递给人类进行互动可能是有价值的 ，”AutodeskAPAC需求和增长主管IrisChan说。 进化较少的营销人员可能有一个不那么复杂的领先评分系统。应该传递给客户主管或销售开发代表以进行进一步的资格和发现的线索在领先评分系统中停滞不前，因为它们低于某个阈值。 加速管道 高度进化VS.LESSER进化 17% 0% 非常满意 59% 21% 满意 24% 60% 不满意 0% 19% 非常不满意 加速管道：通过购买阶段进行交易 衡量营销对铅发电影响的最佳指标之一