新媒体策划丨深圳万科南头古城新媒体传播方案

1700+年的南头古城如何重生 与38岁的深圳一起愉快地玩耍 南头古城新媒体传播方案 PARTONE 南头古城的深圳声音 听说马上要改造了，要不要找个时间先去看看 当时去花卉小镇的时候顺便去看了下，就是老旧的房子啊，还有一两个博物馆什么的，感觉没什么意思 我从小到大好像都没听说过这个地方啊，深圳还有这样的地方吗？ 好像是有听爸妈讲起这个地方，是在南山南头那边吧，好远啊，没去过。 深圳青年 住了一辈子的地方，总是要有些变化的，总不能给这么漂亮的深圳拖后腿是不，改了好啊，也让我们能沾点年轻人的朝气 早就听说了要改造的消息，可是不知道会改成什么样子啊，我家楼下的菜市场不会动吧！不然我去哪儿买菜啊 我这个铺子会不会被拆掉啊，还是只是对外表面进行统一的风格装修什么的，变成那种城市步行街的样子，如果是那样可就太好了 古城居民 深圳又会多一个年轻人的聚集地啦！ 古城改造后，我要去古城旅游！不仅能看到古城的历史，还能体验到设计、艺术的新氛围啊，这可是独一无二的！新旧结合一定超有趣 古城改造后，我能不能去租那边的青年公寓啊，住这么有历史的地方一定超酷！ 我能不能以后去那边开一家养很多猫的咖啡店，那就是我想要的生活 对古城有兴趣的人 古城现状 关于现在的古城，已经和年轻的深圳有着很深代沟 但关于古城焕新，深圳却是抱着好奇和期待的目光 PARTTWO 南头古城的对标案例 厦门沙坡尾 左手传统、右手新潮，一个被年轻人改变的文艺老城区 沙坡尾 沙坡尾被一群年轻人用文创改造的形式，让这片几乎被厦门人遗忘的区域，从一个小小的livehouse开始到变成现在的厦门最大的艺术原创的聚集地，厦门人展现年轻态度的最好场所。 沙坡尾 沙坡尾这里现在聚集的已经不单单的是厦门当地的年轻人 每时每刻都会有慕名而来的各地文艺青年到来，感受厦门最年轻的文艺 沙坡尾 沙坡尾 旧厂房改建的文创工厂是沙坡尾的灵魂所在，有大量的原创设计师在这里发光发热 同样来这里参观的人也可以切实感受到原创的魅力，还能顺手带走一两件中意的产品 沙坡尾 不仅仅是有关艺术创造，连日常的吃喝在沙坡尾也变得文艺起来或是街边一家音乐元素的饮品店，又或是隐匿在巷子里的卡通餐厅 沙坡尾 而每周的文创市集和各种艺术展览则为沙坡尾带来持续更新的文化艺术交流保证了沙坡尾永远都走在青年艺术文化的最前端 沙坡尾 文创工场代表原创设计 文艺小店代表年轻氛围集市展览则代表时刻更新 沙坡尾用这三点构建了现在年轻人对一个喜欢地方的全部想象 成都宽窄巷子 包含了所有成都生活方式的旧街巷 宽窄巷子 宽窄巷子分为三条、宽窄巷子代表老成都的“闲、慢”生活， 其中包涵的也是成都的老院落，旧茶馆，历史建筑等，井巷子则代表老成都的“新”生活 宽窄巷子 宽窄巷子的改造其实本质是把成都的所有生活方式 重新通过统一的、带有成都风格的设计改造汇聚在一处新旧生活方式的体验正式宽窄巷子的精华 北京大栅栏 一个充满了新文化的老地方 大栅栏 作为北京25个历史文化保护区之一、大栅栏原本就聚集了很多老字号，如全聚德、大观楼等，还有京剧、剪纸等各种传统的文化艺术 大栅栏 近年举办的威尼斯双年展、大栅栏领航员设计征集等活动却是让这个充满传统文化的地方有了更年轻化、更国际化、更创新化的改变,也让年轻、多元的文化融合于此 大栅栏 北京大栅栏本身就作为一个传统文化的聚集地 改变后更符合这座城市去接受融合世界不同文化的态度也同时成为新文化融入老地方很好的典范 南头古城在焕新后也会成为一个 有历史的集文化、设计、艺术、创造、生活的聚集地会有新的文化融入，会带来新的生活方式 但仅以此作为传播的内容和形象与成功的旧城改造大同小异 对深圳特别是年轻群体不够有强大吸引力和沟通力古老的南头古城还是无法在深圳树立新的形象 问题？ 关于有历史的东西如何能树立新形象且达到有趣的传播？ PARTTHREE 品牌启示 故宫文创 600岁故宫的网红之路 以反差形象去除刻板印象，吸引关注 故宫文创 故宫博物院在人们的刻板印象中就是世界著名的综合博物馆、世界文化遗产 而能在其中带回来的东西也只是一些旅游纪念品而已 自从故宫文创突然开始推出文创产品或IP创造 搞怪卖萌的乾隆皇帝，古今结合的朝珠耳机的相应出现 故宫博物院的刻板印象已然去除，而反差给它赢得了强烈的关注 IP结合潮流传播，塑造更深的品牌形象 故宫文创 结合时下热点，用IP形象的历史背景结合潮流的传播手段， 热门的词句、事件等，成功的把自身的IP形象塑造又加深了许多 利用新科技，新形态形成个性化和体系化 故宫文创 大约7000件文创产品共同构建起故宫文创的体系 同时结合新科技、新技术有开展了故宫博物院艺术展 所以我们认为南头古城 应该以这样的形象开始传播 制造向往 传播品牌 传播策略 日常故事 平台搭建 城市元点更新生活 几个案例 艺术西区品牌微信平台 大栅栏品牌微信平台 建立一个 深港起源文化特色的创意古城品牌形象平台 传播品牌理念创造日常故事制造用户向往 订阅号运营定位 平台定位：传播定位： 有趣有底蕴，分享故事，挖掘深港文化，给人启发品牌节点事件播报 与古城有关的故事分享 （历史、人物、店铺、活动等） 用户定位： 深圳、香港及周边城市年轻人 同步报道深港双城双年展消息深业集团更新古城的贡献等 目标受众洞察 留港的内地人香港人 “深二代”/在深工作者 文艺青年 深圳周边城市的青年 南头古城账号基本设置 账号简介： 深港文化起源的地方，也是2017年深港双城双年展的主展场。 欢迎语： 来，跟小南头一起，玩转南头古城～～ 关键词回复设置： 发送故事关键词会回复相应故事发送活动名称会回复活动介绍图文 订阅号：「南头古城」新媒体平台搭建方向一 1、城市元点：古城记忆挖掘，包括老店、遗址、人物故事 ①古城人物：文天祥等历史人物、古城民间人物故事等 ②古城记忆：古城历史盐业故事、古代生活方式、炮台故事等 ③古城探店：特色老店故事，比如：土家酱香饼店的故事等 ④古城简介：南头古城从古至今的简要介绍 南头古城 城市元点 更新生活 深双展 一级菜单名字不能超过四个字 所以此处展览简称“深双展” 深港双城双年展 家元计划 古城人物 一键导航 深业集团 古城记忆 手绘指南 古城探店 古城简介 后期获得原创功能后，可用自带页面模板，汇集专栏文章 2、更新生活：更新古城所做的工作，以及更新后的古城展示 ①家元计划：家元计划概念阐述，以及更新进度展示 ②深业集团：深业集团简介，以及描述其更新古城所贡献的力量 ③手绘指南：手绘的古城俯视图指南 3、深双展：深港双城双年展专页 ①深港双城双年展：深双展简介，展期，其他分会场信息，展览故事等 ②一键导航：跳转至深双展的主场馆地址（即南头古城） 城市元点→古城人物&古城记忆&古城探店 古城人物古城记忆古城探店 城市元点→古城简介 图文介绍南头古城从古至今的变化，以及未来发展方向 更新生活→家元计划 家元计划概念阐述以及更新进度展示 标题：我们的任务是ProjectO 更新生活→深业集团 深业集团简介、企业文化、工程介绍、为南头古城更新做的贡献等相关信息如：南头古城的未来，深业承包了 更新生活→手绘指南 手绘古城地图 让粉丝了解古城全貌 作为活动奖品 后期还能制作成手绘地图明信片 深双展→深港双城双年展 形成深港双城双年展系列专题如：为什么在南头古城办深双展？ 深双展五大分会场，带你找回深圳记忆 深双展→一键导航 一键导航可跳转至 深双展的南头古城展场地址为南头古城导流 中山南街8号楼，永远不会过期 凌晨一点的南头古城，属于青年的 进入深圳原创品牌馆的第一个品牌 他往店里屯了3000支啤酒 后期有原创功能后可用自带页面模板汇集专栏 深港双城双年展结束后 展览回顾移至“更新生活”里 原第三个主菜单可改为“深业力量” 后期接入民宿相关子菜单 吃喝玩乐 一键导航 手绘指南 古城简介 深双展回顾 预订民宿 人物/记忆/老店 家元计划 深业简介 为自营民宿导流 南头古城 原创页面模板 城市元点 更新生活 深业力量 原创页面模板 获得原创页面模板后 入驻新店后可在“更新生活”里开设吃喝玩乐专栏 南头古城 前 城市元点 更新生活 深双展 深港双城双年展 家元计划 古城人物 一键导航 深业集团 古城记忆 手绘指南 古城探店 古城简介 南头古城 后 城市元点 更新生活 深业力量 深业简介 家元计划 人物/记忆/老店 预订民宿 深双展回顾 古城简介 手绘指南 一键导航 吃喝玩乐 前后变化回顾 推送细节建议 推送时间和数量建议 1.订阅号每天有一次推送机会。建议每周推送1-3次（根据节点灵活调整），推送时间范围建议晚上8点-10点，为阅读高峰期。 2.每次推送1条效果最佳，若有重要信息推送可加入次条。头条为主推活动或营销传播节点相关的信息配合。如无重要节点，则推送一条栏目内容（栏目名会在标题写明） 日常推送UI界面标准化建议 南头古城 版头： ①关于品牌资讯的文章用品牌主题的GIF （如品牌活动） 1.推送用户界面，建议在版头根据重要头条文章内 容设计主题标签水印。 2.标题栏目命名：古城人物|古城记忆|古城探店|古城关怀...... 点击查看详情 3.正文内容标准，统一排版：字号：14号，字体颜色：70%灰，1.75倍行距，1倍字间距，两端对齐。建议所有推送图文统一执行标准，长图文可灵活 版尾： 官微二维码引导关注 调整。 4.文末标版：结合品牌主形象VI+业务板块视觉延展 +官微二维码，设计相应标板。 1700+年 历史古城 南头古城 现代与传统、新与旧的对比和冲击 南头古城：城老，心不老 在古城挖掘深圳新文化代表的亲和、活力、创新 用年轻化IP方式诠释古城品牌形象，助力古城转型 传播节奏 主题：回到城市元点 主题：即将更新生活 主题：古城新生开始 10月中至12月中 南头古城介绍以及双年展预热 12月15日-明年3月 深港双城双年展期间 明年4月开始 城区综合改造以及自营部分改造开始 第三阶段： 改造活动征集；改造进度展示；强化深业品牌的作用等 第二阶段： 深港双城双年展报道；参展故事挖掘等 第一阶段： 品牌发声让大家认识南头古城以及为深港双城双年展预热 10月中-11月中 第一阶段前期：品牌发声 动作：《你眼中的南头古城》街访 《你眼中的南头古城》街访 公众号平台搭建 街访拍摄及平台首发声 街坊视频上线传播 收集新UGC二次传播 10月中旬开始 10月下旬 11月上旬 11月中旬 线上渠道持续配合：投放深圳本地号；地方KOL朋友圈传播等 深圳街访 话题炒作： ①没听过“南头古城”，不算是深圳人 ②你们印象中的南头古城，原来是这样的…… 渠道扩散： ①深圳本地大V：深圳微时光、深圳本地宝等 ②其他自媒体平台：头条号、网易、新浪、贴吧论坛等 ③视频网站：腾讯视频、优酷、爱奇艺等 11月底-12月中 第一阶段后期：为展览预热 动作：预热H5、小视频、倒计时海报 《小南头》H5预热 预热H5邀请函 10s小视频预告 倒计时海报3张 11月下旬 12月上旬 12月中旬 线上渠道持续配合：投放深圳本地号、与深港双城双年展官微互推等 H5为全景画面+科技感UI的视觉用IP形象的第一视角去呈现 从城门口走到深港双城双年展展馆的过程 并且向观众展示古城的面貌 通过一些小小的场景交互穿插在H5里面增添受众互动参与性 互动问题结合了双年展的理念语言诙谐幽默利于传播 跟随小南头跟入古城，点击留言图标可以给他留言 进入古城后，可以选择游览古城，或者走去双年展 游览古城的路上会有情景小互动 用幽默的方式询问是否要在墙上刻到此一游 沿用H5的故事 朋友圈10s预告小视频 深港双城双年展倒计时海报 话题炒作： ①这个H5，我就看了几十遍而已 ②新晋偶像，带