抖音生活服务-品牌建设-商家经营解决方案
抖音生活服务 「品牌建设」商家经营解决方案 一次曝光两种收益在交易转化的同时做品牌 Contents/湡䔶 01 什么是 「品牌建设」 02 利用抖音做 「品牌建设」的优势是什么 03 全行业 「品牌建设」解决方案 Part.1 「品牌建设」是指商家通过心智建设、营销推广等方式持续维持品牌热度、提升品牌影响力；既能助力短期的收入达成，也能实现未来的销售溢价增值与市场竞争力。 什么是「品牌建设」 牵引与支撑 牵引与支撑 放大品牌价值 打磨品牌价值 聚焦战略与品牌基因 市场定位 ㅷ晥⚺䓎ծ⢪ㄐ䡦兞ծㅷ晥〡〿⚺銳 㔐瘷ㅷ晥䠑⛐⟄⿺⚹➊⛎銳⨞կ 走得 更好 广告 促销 DTC 热点洞察 服务 需求洞察 上新 节点洞察 ...... WHO&WHAT HOW 市场定位 品牌主张使命愿景品牌口号 WHY 品牌形象 视觉调性品牌风格品牌角色 受众分析与消费场景 目标人群圈选TA分析 细分场景分析 营销推广 孵化期：强化产品认知集中推广成长期：强化品牌差异、持续扩张成熟期：品牌带动销量持续占位 走得 更远 品牌形象 ⺫ゎ錠錣靈䚍ծ굥呔ծㅷ晥錭蒀勻エ 䒸Ⱏ䞔䌄勻ㅷ晥霋ⵆ㾝梡ㅷ晥䚍呔կ 受众分析与消费场景 ⺫䭍湡叻➃纈㕕鷥ծ湡叻TAⴔ區ծ♸絈 ⴔ㖞兞ⴔ區➢罜㼊䪪杝暵涸ㅷ晥䠑⛐ ♸⽁挿♶倗䩧熋ㅷ晥⟟⧩կ 营销推广 絕ざㅷ晥䨾㢅涸♶ず媯㷱⻊劍ծ䧭 劍ծ䧭擿劍鸑鵂䎛デծ♳倝ծ⤛Ꝉծ 剪⸉瘝䩛媯鵳♧姿佞㣐ㅷ晥⟟⧩կ 核心包含4大板块 （1）找到明确的“市场定位” 市场定位：核心是明确“我是谁、我的差异化价值在哪里？ 幡衼兠ぜ❡涸ㅷ蠒劥㖞Ꝉ魧㹁㣐䎇⡙䋗♶腊匊僽㢿⯘㹁.䌐⡙暵⸔涸⸣ㅷ㼆暵晥韌✵䌄19勻80♧䎃⚡ⴀ刿晜剣涸涸〄䗱շ㾝兰㹁䩞⡙兞僽ո涸㹁♧饋⡙⛼麤涸⚥ㄤ㼆䲿瑟韌ⴀꢂկ㹁⡙蠒Ꝉ錜䙁կ ⛲㽠僽霹㹁⡙㽠僽烁用❡ㅷ㖈悶㖈곥㹐䗱兰⚥涸⡙縨կ㹁⡙涸呍䗱㹁⛐僽㥵⡦㖈悶㖈곥㹐涸䗱兰⚥♸⠍♶ずկ 要充分体现品牌差异化： 需要进行包括从命名、视觉、VI、logo、slogan甚至声音识别等可以让消费者充分感知的全方位体验。 չ倝涯뛨պㅷ晥用✵1998䎃䭆剣52㹻湬蠒꡶䏅կ倝涯뛨⚺䩧劥䌐寐嵄蝲ⱄ鲽輑ざぐ㖑倰껏굹 暵蒀䏅鄳⥝瑲ⴀⰩ꧈輑Ⰶ㢕〢⯋稇务㕂굥涸孧㔵䠭忘忘կ2023䎃姻⧩չ倝涯뛨պ25ワ䎃⛓ ꣢չ倝涯뛨պ♸䫐갉欰崞欽剪⸉귬껏遤⚌IPչ歧く翸⠔傈պ䒓倝务䒭欰傈㹵➢ㅷ晥錠錣ծ 㤛귬㹁ⵖծ꡶䏅孧㔵ծ畀ⰻ㢪㹒〄瘝絁♳絁♴羭Ⱒ⸓鵳遤㖞兞⻊蠒Ꝉ䩧鸣倝务䒭翸⠔㖞兞 剣佪猫虊刿「妅鵓涸匆䊜蝲䌄勻㉁㹻倝欽䨪侨7.9♰㸽倰餖〿㟞磋馄2♰կ 一些商家为了加强自身品牌在用户心中的印象，会通过设计符合品牌形象虚拟IP、吉祥物等 “具象化”的方式来加强记忆点。 猧僽僱猧菔瑟涸IP䕎韌䧮⟌鵮剣 〥㢪♧⚡IP䕎韌-靕갉僽pilot僽♧〫㼭 柎㶩㸐僽Ⱆ㖈2015䎃鸣ⴀ勻涸 し牬暟齡猧僽䎃㔔⚹梡㖈✳妃⯋ 㣐遤Ⱖ麤㣐㹻鿪ꬋ䌢涸㋐妅㔔⚹䧮 ⟌䟝銳エ䒸刿㢴涸䎃鲽假㹐䨾⟄㖈菔 瑟剪⸉♳⠔䫋⡞➭⟌涸㋐㥩搬た㖈 䎃5.20涸傞⦫䲀ⴀ猧鵯⚡✳妃⯋䕎 韌⚹✫雮刿㢴欽䨪勻⡤낉䧮⟌刿㢴 涸㔐鵘欽ⵌ鵯⚙⚡IP䕎韌嫱㥵㾝⠔ծ 傈皊ծ䧴罏♧❈倝䎃爞⺫涸ⵖ⡲䧮⟌ 鿪⠔欽鵯呋♧❈欰⸓崞峁涸䕎韌勻⨞ 䕎韌涸鲱⻊ㄤ䲀䎛կ （2）制定差异化“品牌形象” （3）完成受众与消费场景分析 围绕「圈层热点」 回顾23年，“特种兵旅游”、“CityWalk”、“研学游”等多种出游方式爆火，旅游的圈层规模显著扩大，带来了美食+文娱+旅游共同发展。武功山也成功抓住了这股出游趋势，强化自己“云中草原户外天堂”的品牌定位： 围绕「消费观念」 围绕「时令节点」 夏至 ⨴䐀 Ⱞ欰 立秋 5.7➉乄佞4.8➉乄佞 处暑 12.7➉乄佞 白露 7.9➉10.5➉乄 小雪 16.3➉乄 乄佞 90.6➉乄 佞 佞 寒露 佞 霜降 立冬 94.4♰ 81.0♰ 养生相关话题与内容热度极高 1265➉ !" n 㖈䫐갉涸乄佞ꆀ ,-"n !"n$%& !"n' *0"n "n./ !()"n !*+"n 1 2023年消费时长趋势特征 ս嶊餩錜䙁վ馋✵椚䚍ㄤ䝝䊹 䚍⟟嫱䗱⟟嫱 ս嶊餩䙖䏞վ㢴ꅾ罌ꆀ㔔稇 ㅷ餘⟟呔ㅷ晥⡤낉 *侨研勻彂QuestMobile2023ㅷ晥灇瑕ꤎ12剢 （4）营销推广 对于大部分商家而言，广义上的营销推广核心包含： 围绕用户的需求制定营销策略、形成阶段性的营销计划、结合商品持续与用户创造连接从而带来利润的增长、沉淀品牌资产 营销角色多样化 「组织结构」：营销部门承担了越来越多的期许 提升品牌资产70.0% 带动收入增长86.7% 蠒㹊倶Ꝉ雦宕ⴢ鵴♶㹊」梡涸〳絊䭯匧絯湡涸叻ծ〳⽰渠呏ⵄ䰘涸Ⱆ欰䠑䧶㟞殜Ɀկ瘻 管理用户体验63.3% 㼆剣畊✰⸂涸⟱⚌蠒Ꝉ僽⸈鸟㐼կ㼆尵剣➊⛎畊✰⸂涸⟱⚌蠒Ꝉ僽ㄎエ劼僽絯ㄐ涸կ Ⱆ㼆marketing涸㹁⡙銳宠㽠僽♲挿痦♧䗳곢䪾ㅷ晥䲿♳痦✳䖤ㅷ佪ざ♧⤛鵳⚌⸉㟞կ痦♲㽠僽ぢ务劍㛆肫䋑㖞ծ絑蠒㹐䨪欽⼶⚹涸♧〣霢〭㕼㡝涸肍⸂䧮⟌㛆肫㕼㡝䧮⟌僽Ⱞ됎涸鵯⚡㹁⡙կ 劍䧶殜錞ⴢ涸ꅾ銳湡叻կ 鸑⼮鵂蠒䲿Ꝉ넞崞ㅷ⸓晥餻形腊⟟ㅷ腊晥⸂餴❡僽涸ㅷ晥䲿 催化产品创新63.3% ⻊䧴❡ㅷ鶛➿涸勻彂կ 蠒ㄤꝈ峯♶㻋➑㹐僽䨪⽁涸❡ㅷ宠ず䎇呋⡲僽⚹㖈倝䮔ㅷ䱡㷱 营销角色 ゎぐ錭蒀涸霄靍䲿⿺桧 㛇ㄐ✵ワ䪮劍助涸/鵘侨蠒䰘盗腊椚⸂涸盗餻椚腊ㄤ䲿鸑⼮鵂欽䨪⡤Ⰼ낉欰 ⟄⚌涸蜦㛇䖤炄劍⛲ծ僽䭯〳絯䭯涸絯㹐〄纈㾝㛇涸炄㛇կ炄㹐կ纈僽⟱ 推动战略升级46.7% 蠒助Ꝉ㽻⟟ㄤ⧩䧶歋殜⾲㽻勻幷刿鷳㢴կ翸䧶搋殜㖈㽻䪄遤Ɀ㽻㹁䧶㖞ぢ㖈䧶ㆭꅽ鵯♧」䧶⻊助涸㽻㛇炄Ɀ僽㹁侨蠒䰘Ꝉ涸⸓䎾⡲欽ㄤㄤ❡餻ㅷ腊涸կ鷥䭊կ 嵳㼷歏㉁넞盗 蠒Ꝉ銳䌄⸓⟱⚌絑蠒⸔䲀⟱⚌涸〄㾝կ痦♧僽㣐侨研餻腊կ痦✳僽⚹❡ㅷ灇〄䲿⣘灇〄⟄⿺❡ㅷ錞ⴢ涸㛇炄կ痦♲僽⥂霆蠒Ꝉ鸑騟鴪ⵌ넞佪桧涸❡ⴀկ 㣢鿈껏俱ㅷ晥CBO （4）营销推广 对于大部分商家而言，广义上的营销推广核心包含： 围绕用户的需求制定营销策略、形成阶段性的营销计划、结合商品持续与用户创造连接从而带来利润的增长、沉淀品牌资产 营销链路变长 「营销思维」：不局限于“成交”环节 蠒⼮佪Ꝉ桧䊨㹊⡲梡♶⚌ⱄ絫㽷㟞ꣳ✵կꝈ㈒/䧭❜梠蒜蠒Ꝉ䙼絶䊺絑幷鷳ⵌ✫欰❡畮ծ⣘䎾Ꝇ畮ծ欽䨪畮瘝欰䠑絑蠒涸ⰌꝆ騟䎇㔵絗蠒Ꝉ鵳遤⚌⸉崨玐唙椚⟄䲿 㣐蠒Ꝉ銻渷欰❡畮ⰌꝆ騟㥵❡ㅷ灇〄 ❡ㅷ欰❡ծ⣘䎾Ꝇ絆絉ծ暟崨盗椚瘝鿪 銳♸蠒ꝈⰟず♸Ɀ瘻⟄⤑ꂁざ蠒Ꝉ 生产端 ⣘䎾Ꝇ/暟崨⣩♸蠒Ꝉ涸ꂁざ湱㼆⟄刿⚹稒㺙կ ⼐ꂁ刿絈ⴔ刿넞刿僈烁涸蠒Ꝉ銳宠䎇⚹蠒Ꝉ䲿 ⣘刿㢴⟟⧩鳕ⴀ佅䭯 㣐蠒Ꝉ涸儑衼」⻊僽刿㢴幷鷳欽䨪畮⟄欽䨪껷妃餝✈䧭⚹㹐䨪䒓㨤㣐ꆀ涸鵘蠒 䊨⡲⺫䭍匹⸓ծ崞駟䏞ծ忘䠑䏞ծ㢕餝ծ 用户端 供应链端 信息化 㣐蠒Ꝉ♸Ⱖ➭鿈꡶㖲❡欰稒㺙涸翫禹⢾㥵 ˋˋ侨研佐꧋♸垷㘗⠏⻊鸑䌢♸⥌䜂⻊/侨㶶⻊鿈 ꡶ꂁざ 鄬」瘝瘝蠒Ꝉ崞⸓ 人力IT 资源财务 ˋˋ㉁㙹/APP涸崞⸓♸IT鿈꡶❡欰Ⱒ翫 ˋˋ倝㯮➝庈麤涸崵霚⢪欽♸餒⸉涸ROI霉⠮❡欰Ⱒ翫 （4）营销推广 对于大部分商家而言，广义上的营销推广核心包含： 围绕用户的需求制定营销策略、形成阶段性的营销计划、结合商品持续与用户创造连接从而带来利润的增长、沉淀品牌资产 孵化期，做好单商品打爆 成长期，做好圈层人群沟通 成熟期，建立长期信任，以品带销 成长期：找到影响力的KOL，高价值撬动圈层用户 对谁说说什么找谁说 明确优势目标人群和潜在机会人群 用户痛点X产品卖点X平台热点 选择适配品牌的达人 「决策路径」：围绕用户决策轨迹，制定营销动线 伴随着超级平台逐渐承载了更多用户使用的场景（刷、搜、买等），也因此改变了用户和企业的使用习惯及消费决策路径和使用场景。因此品牌的营销推广更需要围绕用户的决策轨迹去制定更为合理的规划与动线。 阶段分类 商家收益 1.了解与吸引用户， 对品牌有认知、感兴趣 2.为用户种草品牌， 并驱动购买商品 3.推动用户的到店核销与复购， 成为品牌忠实用户 品牌触达、 激发一定的兴趣 构建心智并有强烈的意愿， 带来消费 沉淀消费资产的同时、 积累品牌资产 Part.2 利用抖音做 「品牌建设」的优势是什么 品牌建设的“两架马车”：建立品牌+营销品牌 品牌建设“房子图” 品牌建设的“两架马车” 建立品牌营销品牌 ㅷ晥ぢ㢪⠛鷻涸雩㼆濼㢪ㄤ霹䕎➊韌⛎㾝梡涸䚍呔ㄤ孞餘ㅷ晥餻✮欽䨪涸㼆⟟㢪⧩䙦⛎絛霹欽䨪鷥䭊涸椚歋 “我要做什么，怎么做”“我是谁，如何识别我”“我服务谁，TA是谁”“我如何和TA建立关系” [䋑㖞㹁⡙][ㅷ晥䕎韌][欽䨪嶊餩ⴔ區][蠒Ꝉ䲀䎛] 遤⚌ծ饋麤ծㅷ碫ծ❡ㅷծ欽䨪ぜ獦ծ錠錣ծ〡〿ծ靈䚍ծ去鎊➃欽䨪㾩䚍/絕匬ծ㋐㥩ㄤ宠雩濼̔Ⱓ馰̔猫虊̔鲮⻊̔䭆䫡 品牌建设1.0阶段 品牌建设2.0阶段 鲮獴侨㶶㯮⡤ 絁♳蠒Ꝉ鷶姿㟞⸈ ꅾ錠䎛デ鲮⻊ 䏞ꆀㄤ鷅驶佪卓 流量为主 效果导向 品牌建设3.0阶段 ⰻ㺂䧭⚹ꅾ銳㛇䒊腊⸂ꅾ錠絁♳欽䨪遤⚹ⴔ區 鷅宠ㅷ佪䎂邂㟞 人群运营+品效合一 “抖音生活服务作为内容型平台，为数字化品牌创造了“加速建设”的新可能， 能够稳固“品牌”的地基，加高“品牌”的可见度，为品牌实现弯道超车提供“加速度”的解决方案。” 品牌建设三阶段，逐渐从品牌1.0向品牌3.0过渡 “天时”-清晰的品牌方向 更多消费场景在这里 “地利”-长期的品牌收益 更多内容体裁在这里 “人和”-旺盛的品牌成长 更多用户需求在这里 抖音生活服务是建立品牌“天时、地利、人和”的更佳阵地 抖音已经成为 新世代年轻人线上生活主要入口 用户短视频规模不断扩容 139% 2023䎃湱Ⱒ瀊錠곸侨ꆀ鳅2022䎃㟞 为品牌建设提供行业体量洞察和赛道切入的趋势引导 平台的经营产品、生态资源等为品牌提供长期建设的增长可能 线上线下联动的交易链路带来更低成本传播和渠道红利 充分的线上消费行为数据分析为品牌的营销创意和手段提供参考 106% 嶊餩欽䨪➃㖲佅ⴀ㟞䌴 298% 䫐갉欰崞剪⸉碫䵂程ꆀ♳⼮ 73% 2023䫐갉鳅欰2崞02剪2⸉䎃嶊㟞餩欽䨪侨ꆀ 规模化人群产生的需求是品牌建设的有机土壤 *侨研勻彂䫐갉欰崞剪⸉䎂〵 为品牌建设提供弯道超车的“加速度”方案 品牌建设的“两架马车” 建立品牌营销品牌 [市场定位][品牌形象] ¥[用户消费分析] [营销推广] 抖音生活服务平台——为品牌建设提供弯道超车的“加速度”解决方案 稳固“品牌”地基 雮ㅷ晥刿剣䠑⛐ㄤエ䒸⸂ 加高“品牌”楼层 雮ㅷ晥刿剣〳錛䏞ㄤ됮崞䠭 湬乄旘〄 ꦼ(⠛⟄絡忘涸駈ㅷ晥㝕劍鸣ㅷ:㢴佪⚺涸⡤ⴔ䎂⻊邂㸤〄䧭㾝) ⟱⚌ⵖ㹁䋑㖞䧶殜 从真实用户需求出发，建立一体化品牌体系 (䫐갉欰崞剪⸉:➃纈灇瑕ծ䋑㖞峯㻋ծㅷ晥邍鴪ծ❜僒庈麤輑ざ錞ⴢ) 遤⚌ ㅷ碫䋑㖞 ❡ㅷ 品牌 溏ⵌⰣ馰慨〄 ❜僒 飞轮式营销，让品牌持续活跃 (䫐갉欰崞剪⸉:䔂Ⱓ馰㼋ぢ) 瀊錠곸猫虊 雩곭POI翫⸓絁♳絁♴ 慨〄UGC 内容打造 品牌影响力 怩(♧修菚䒭涸蠒欽䨪Ꝉ嶊餩㟞Ꝇ騟:䔂瑟ꢂ宠剣㼋ꣳぢ) 䎛デⰖ♸䕎韌霃雦 㯮➝Ⱆ⨞䲀䎛錞ⴢ 识别力 䕎韌湡叻 椚䙁⟟⧩ ⵌ䏅〡烵ⴔ❧ 门店流量 宠䵂程餝✈ ⵌ䏅 崨ꆀ鲮⻊ 小巤 转化蠒Ꝉ崞⸓⸔⸂加热 IP餴彂⸈䭯 为品牌建设提供弯道超车的“加速度”方案（1） 稳固品牌“地基”，加速让品牌更有吸引力和价值感 ⟱⚌ⵖ㹁䋑㖞䧶殜 难以满足长期品效的平衡发展 (⠛絡涸ㅷ晥㝕鸣:㢴⚺⡤ⴔ⻊㸤䧭) 㯮➝Ⱆ⨞䲀䎛錞ⴢ䎛デⰖ♸䕎韌霃雦 䕎韌 从真实用户需求出发，建立一体化品牌体系 (䫐갉欰崞剪⸉:➃纈灇瑕ծ䋑㖞峯㻋ծㅷ晥邍鴪ծ❜僒庈麤輑ざ錞ⴢ)
