2022抖音生活服务餐饮经营指南

CONTENTS 目录 寄语01 Part01 餐饮行业的趋势变化05 1.1中国餐饮，一直在进化的路上05 1.2疫情，加速了餐饮行业进化的进程06 1.3抖音生活服务助力餐饮商家实现突围10 Part02 抖音生活服务介绍与商家经营准备 11 2.1抖音生活服务：让每次心动都值得 11 2.2抖音生活服务平台经营价值 13 2.3抖音生活服务商家经营动作 14 Part03 抖音生活服务LIFE经营矩阵17 3.1Link：数字化链接18 3.2Influencer：达人合作25 3.3Field：商家自营32 3.4Event：营销活动40 Part04 LIFE经营矩阵下的经营支撑52 4.1产品52 4.2服务商56 4.3商家培训61 Part05 商家案例解读63 结语70 名词释义71 致谢名单72 寄语 王美程 抖音生活服务餐饮行业运营负责人 一直以来，中国的餐饮从业者们用心打造菜品、服务用户，让国人在聚会、工作、休闲等生活场景中都能尽享美食。近几年，在抖音，有一批餐饮人开始用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，并借助平台广泛的用户群体和精准的推荐策略高效地锁定目标客群，完成“种草”、拉新、下单并促进复购。抖音生活服务以真实、优质、丰富的内容为纽带，已经成为了数亿用户和数十万餐饮商家之间交流的平台。 为帮助餐饮商家在抖音生活服务更好地做经营，我们通过此次《抖音生活服务餐饮经营指南》首次提出「LIFE经营矩阵」——L（Link）指将线下门店的基本信息、优质菜品通过抖音产品工具链接到线上；I（Influencer）指与达人合作，借助达人的创作能力凸显菜品和服务的优势，并且更好地触达目标客群；F（Field）指建立自营阵地，通过搭建自己的抖音运营团队、优化组品和视频/直播常态化运营策略实现长效经营；E（Event）指主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量，为经营加速。借助「LIFE经营矩阵」，商家可以根据自身特点和经营阶段有的放矢，形成多样的经营方法组合。 抖音生活服务还在快速的成长当中，我们希望第一版《抖音生活服务餐饮经营指南》能够帮助已经或将要在抖音经营的餐饮商家持续提升，促交易、打品牌，也希望与广大商家和合作伙伴一起为用户提供更丰富的美好生活选择，让每次心动都值得。 餐饮，是一个古老的行业，也是一个与时俱进的行业。红餐网自2007年开通至今已经十五年，有幸见证了这个行业的快速发展与变革。餐饮的本质并没有改变，但商家经营的主阵地和大众消费的主战场已经发生了数次更迭。餐饮经营在经过持续进化后，正迎来全面数字化、品牌化的新局面；消费习惯也随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移。 近年来，我们看到很多餐饮企业通过自建团队或外部合作的方式，在抖音生活服务平台上已经取得了先发优势，线上经营卓有成效。然而，还有很多餐饮企业仍在摸索和试错中徘徊。为此，结合红餐网多年对于餐饮行业的洞察与研究，抖音生活服务发布了这份指南，旨在把有效的实践经验和运营方法分享给有需要的餐饮朋友们，便于大家了解平台全貌，在实践中有迹可循，少走弯路，少费钱。 面对餐饮流量的线上化迁移和消费者行为的改变，是否要在新的经营机会中投入人力、物力、财力和精力，其实是企业的“一把手”工程，应该明确战略和目标，谋定而后动。期待这份指南，能够帮助已经对此下定决心但仍在探路中的朋友们找对方向，让线上经营成为企业长效经营的有力支撑，在时代变化的浪潮中获得更多维的抗风险能力，与时代共成长。 肯德基同抖音生活服务从今年4月起的携手可以说是“双向奔赴”的过程。全国8000+门店基于LBS基于位置的服务捕获流量，触达真实消费者，通过品类持续丰富和产品快速上新满足消费者多样化的需求；立体的话题和场景设定，放大产品力的同时也给予达人的“种草”内容以强力支撑，从而强化曝光和转化效果。 对于品牌来说，抖音生活服务，一方面可以帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品类关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。 未来希望可以同抖音生活服务进一步深化合作，找到更多共创价值所在，正如肯德基35周年品牌slogan说的那样，一起自在！ CoCo都可深耕茶饮赛道25年，一路上风雨兼程也硕果累累。面对年轻的消费主力，带着“为你·都可”的初心，我常常思考该如何深层次对话Z世代，让他们感受到品牌在传承中焕新，在理念中彰显文化自信。 年轻化、数字化、精准化 稳健发展的过程中，我深刻体会到产品力、数字化与精准定位赋予品牌的实力与信心。CoCo都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及个性化偏好，而抖音生活服务聚集了大量年轻用户，是品牌年轻化策略中的重要布局。从试水场景化直播，到共创热门话题；从联手优质达人做好社会化传播，到联动更多用户展开UGC用户原创内容营销活动。这些创新营销模式增强了CoCo与粉丝的黏性，打通了“线上-线下”数字化运营的全新链路。从另一角度，这些尝试也帮助我们汲取用户对品牌、产品、渠道等多维度的个性化建议，迸发出更多有趣的灵感与创意。 守初心，有信心，有期待 成功的品牌根植于产品，也能走进用户的心里。新消费时代，市场需求更多元化，CoCo将不断调整年轻化策略，带来品牌跨界联名、IP塑造、周边延展等更多符合Z世代追求时尚与趣味的创新对话方式，也期待未来抖音生活服务与品牌在资源、技术互通的基础上，持续共创更符合年轻用户喜爱的优质内容。 施建设已经相对完善的当下，行业各赛道的商家将开始在经营效能上实现新 的进化。 一体化形态 堂食外带 传统形态 堂食 …零售外卖 线上线下结合模式 店铺报销账务管理客群维护 线下模式 05 用 户 消 商 费 家 场 景 经 营 管 理 01 餐饮行业的趋势变化 1.1中国餐饮，一直在进化的路上 餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。 从用户的消费场景来看，传统的线下堂食已经逐渐进化为堂食、外带、外卖、零售等结合的一体化形态；从商家的经营管理手段来看，越来越多的餐饮商家正在积极运用线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等。餐饮行业从未停下通过持续进化实现生存与发展的脚步，在基础设 1.2疫情，加速了餐饮行业进化的进程 回顾近三年，受突如其来的新冠疫情影响，中国餐饮业的发展整体比较波折。2020年餐饮业总收入下降至3.95万亿元，同比下降15.4%；2021年餐饮业有所恢复，总收入回升至4.69万亿元，与2019年大致持平；2022年初，国内疫情再次出现散点频发状况，多地餐饮业受到较大影响。目前来看整体情况依然严峻，但是各餐饮商家也正在积极寻 求破局方法，探寻全新发展可能。（数据来源：国家统计局） 毋庸置疑，新冠疫情给餐饮业的平稳发展带来巨大挑战，但同时也为餐饮业带来了新的发展动力，甚至催化了一些发展趋势，其中餐饮经营的全面数字化、品牌化作为最重要的趋势，伴随着中国餐饮业的连锁化势头，共同加速了餐饮行业进化的进程。 3.95 （万亿元） 受疫情影响同比下降15.4% 4.69 （万亿元） 2021 2020 06 从线上推广到数字经营 餐饮线上化不是新概念，疫情前就已存在。餐饮线上化经历了不同的发展阶段，早期餐饮经营更依赖线下选址、顾客口碑、门店导流来获客，而线上传统媒体是彼时重要的传播辅助渠道；随着互联网不断发展，餐饮商家从线上，尤其是新媒体平台，获得了越来越多的流量机会，餐饮线上化进一步加深；再经过移动互联网的飞速发展，以及受到餐饮外卖红利的影响，餐饮线上化被赋予更多可能；近些年，随着短视频平台崛起，部分餐饮品牌率先抓住短视频流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈，尤其在疫情期间，线上经营帮助海量餐厅度过线下断流的危机，餐饮线上化趋势也得到进一步强化。 从餐饮业的发展历程来看，餐饮线上化的核心驱动诉求往往是成本考量——相较于线下，餐饮行业从线上获取流量的效率更高效，且成本更低。因此，在以往餐饮线上化的各个发展阶段中，餐饮商家的核心诉求就是通过线上流量实现高效率营销宣传与低成本引流获客。 全面化数字经营 但是，线上推广只是餐饮行业数字化经营进程的开始。随着餐饮行业的进化，以及疫情对餐饮行业进化进程的加速，单纯依靠线上推广的线性增长方式已经无法帮助餐饮商家实现持续发展，而全面的数字化经营能力，已经逐渐成为衡量一个餐饮商家的重要维度之一。具体来说，将“营销与促销宣传”、“引流获客”、“价格优化”等线上推广能力，与“菜单研发”、“门店选址与开发”、“采购预测及补货”、“中央厨房管理”、“门店运营”、“员工管理”等后台数字经营能力相结合，通过沉淀并利用数字资产实现促交易、打品牌等经营目的的全面数字化经营正成为一种重要的发展趋势。 线上推广 从品质管理到品牌经营 伴随社会经济发展，消费者对餐饮消费的诉求已经从基本的“吃得饱”，快速上升为有一定品质要求的“吃得好”，消费者对品质的追求，和商家降本增效的诉求，加速推动了餐饮行业连锁化率提升。在2021年，中国餐饮行业 的连锁化率已经达到18%，较2020年又增加3个百分点。（数据来源：中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》） 在疫情冲击下，品质管理能力出色的连锁商家表现出来的抗风险能力的确更强，而且在餐饮产品标准化、服务流程标准化、服务内容标准化等品质管理方面也取得了快速的发展。但是，由于消费者对于餐饮的要求也在同步升级，除了味觉追求之外，消费者也开始对餐饮服务的视觉、听觉以及精神层面的“体验感”、“社交性”等更多层次提出诉求，快速涌现出更多个性化、场景化、社交化的需求。所以，不论是连锁还是单店商家，摆在他们面前的问题都是如何用更短的时间、让更多的人了解自己并成为自己的目标消费者，特别是对于大量的单店商家来说，从0到1的消费者品牌认知建设诉求更为强烈。因此，从标准化的品质管理，到立体化的品牌经营，品牌的价值日渐凸显。 如何运用数字化进行品牌传播和品牌塑造，通过提升用户体验、增加用户互动、增强用户粘性，积累用户信任的手段强化品牌，最终沉淀为可复用、可延展的品牌资产，将成为未来行业竞争的焦点。 1.3抖音生活服务助力餐饮商家实现突围 特殊时期下，餐饮商家纷纷寻找第二发展曲线，新餐饮模式初步成型，如提升外卖场景、建立私域社群、拓展内容平台等，有效地抓住了消费者的注意力，提高了门店产品及服务的曝光度，结合目标消费群体的偏好持续地进行创新迭代，从而全面提升竞争力。 抖音生活服务凭借用户体量、推荐技术、内容模式等诸多优势，正在为数十万餐饮商家在促进交 易、打造品牌等方面提供了突围助力，同时也正在让数以亿计的用户与数十万的餐饮商户以创新高效的方式连接起来。当前，越来越多的商家，正在通过抖音生活服务展开经营，突破成长边界。在抖音生活服务做经营正在成为餐饮行业的一种新趋势。 按照首字母 先后顺序排序 02 抖音生活服务介绍 与商家经营准备 2.1抖音生活服务：让每次心动都值得 抖音生活服务致力于为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活。目标是逐步建设成为满足用户本地内容和服务需求，覆盖全场景、全品类的生活服务首选平台。 抖音生活服务 平台定位 为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活的平台 用户群体 热爱探索吃喝玩乐，对生活有美好期待的人 平台价值 值得信赖 ◦有公信力的商家 ◦可靠达人推荐 ◦真实用户评价 物有所值 ◦环境体验名副其实 ◦优质内容种草 ◦可靠榜单推荐 为你着想 ◦精准推荐功能 ◦清晰明确的使用路径 ◦平台售后保障 抖音生活服务生态体系 新的服务体验 帮助用户发现、体验、拥有美好生活 好服务 流量购买 >>消费>> 用户 自然推荐 内容 直播/短视频 >>消费>> 商品+服务 线上+线下 创作加持创作提供 商 好内容 撮合 队 团 有 自 务 服