广禾堂-早燕晚胶盏营销种草方案-2023

营﹃广销早禾种燕堂草晚方胶案﹄ contents 抖音板块 平台分析/营销策略/投放规划/其他建议 小红书板块 平台策略/营销规划/预算及DEMO 回顾及预算 2 抖音板块 01 平台分析 Platformanalysis 3 平台环境概况-滋补膳食类目 行业高速增长政策调控激发潜力 抖音滋补膳食销售额月环比增速：2021年5-8月持续领先大盘，9-10月政策调控，放宽品牌/商家准入门槛，拓宽类目，行业结构优化整合；11月起新玩家涌入，行业迎来新一轮高速增长。 女性养生产品占据滋补品头部市场 在2022年Q1滋补品销售额TOP10品牌中，以泡小燕、燕印象、官栈、燕之屋、小仙炖等为代表的品牌，基于女性养生美容需求打造产品。 药食同源连续三季度占据最大份额，燕窝、花胶高速增长。 以藏红花、沙棘为主要成分的药食同源品类、燕窝制品为代表的燕窝滋补品类占据前二位置，销售额多个季度持续递增，以即食花胶为代表的参茸贵溪品类虽然出在肩腰部位置，但是近四个季度持续增长，态势良好。 4 趋势分析——中式新滋补正在俘获更多年轻人 中式滋补是一种养生理念，出自明代李时珍《本草纲目》，以中国传统养生文化为基础，以实现保健延年为目的，中式滋补的主要品类包括燕窝、花胶、蜂蜜、海参等。 中式滋补市场前景广阔，头部竞争激烈，品牌蓄势待发，精细化赛道的深耕细作成为品牌破圈突破口。 市场规模：2020年我国滋补类行业中生产海参、燕窝、花胶的企业数量接近3000家，相比去年增加了500余家，未来我国传统滋补行业将呈现持续增长态势，预计市场五年后将达到2000亿元。 5 平台用户画像 消费者年轻化趋势加速 00后已经开始爱上中式新滋补 从行业角度出发：滋补膳食类目的主力消费群体为30-40岁女性消费者，资深中产，小镇中老年人，精致妈妈三类人群，这类群体的家庭结构稳定，收入较高，且易于接受新生事物，营销价值高。 从平台细分品类出发：以90后、00后为代表的新锐白领和Z世代年轻消费者的健康养生意识正在逐渐崛起，购买用户占行业用户的25%以上，年轻群体的破圈渗透空间较大。 数据来源：巨量星图数据来源：飞瓜数据后台“即食燕窝“”即食花胶“类目下消费者画像数据概况 6 7 平台总结 品 牌劣势 品类细分赛道竞争激烈品牌营销动作针锋相对 燕窝、花胶作为高客单品类，在抖音高转化渠道领域竞争十分激烈，资本厮杀不止不休。 TOP品牌断层霸榜头部玩家增长强势圈地为王 燕之屋、小仙炖、官栈三巨头长期积累，品牌壁垒且高且坚，破圈只能另辟蹊径。 新渠道：流量掘金，线上健康消费大势崛起 品 牌机会 新表达：内容场景化表达，带动爆品C位出道 新场景：短视频+直播重构信任关系，带动新品突围 短视频和直播作为内容的不同载体，将更多健康普惠知识与健康消费品带给消费者。更多健康消费品牌与商家借短视频与直播窗口，重建与消费者的深度信任关系。 竞品分析——小仙炖平台现状 品牌话题现状 品牌话题关联对象以联名IP、明星为主，提升品牌背书同时，增加品牌质感，使品牌影响力及用户信任度潜在提升。 截至目前，小仙炖官方话题下视频素材总曝光量已经超过28亿次。 品牌相关搜索 用户对品牌相关搜索的内容越高、范围约广，则代表用户对该品牌的好奇程度及转化意愿度，品牌也可以借相关搜索发觉近期用户兴趣点及危机舆情风险点所在。 品牌相关视频 小仙炖近期升级产品——加里曼之星发布会晚宴邀请了明星陈数、章子怡，头部红人阳阳Sweet、王红权星、田田小阿姨等人到场，所发布视频引起了高频播放及相关话题的检索、曝光。 头部主播专场直播也为品牌素材积累了高频播放资产。整体来看，小仙炖平台物料丰富，展现样式多元，品牌种草力高。 8 小仙炖——数据概览 在近期90天的品牌营销中，带货直播高达1501场，种草视频高达217条，平均每天都有2.4条种草视频发布，两者曝光量不相上下。 把握节日、大促节点，辅以IP联名、背书持续扩大影响力；以种草视频带动曝光，以直播完成收割。 9 小仙炖——方法总结 “围绕A3人群种草是我们实现确定性增长的方法论核心” 抖音平台聚集着众多精致妈妈、资深中产、新锐白领三类目标用户群，品牌初期，小仙炖利用抖音短视频、直播载体，不断加深与消费者的及时互动沟通；后期小仙炖在抖音的不断深入布局不仅能捕捉消费市场新动向，同时用户互动反哺小仙炖产品服务模式，实现不断创新迭代。 符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群，这样的 “三板斧”为小仙炖后续转化爆单增加了更多可预见性。 小仙炖“ 三步走” 圈地法 曝光期：通过TopView等抖音官方曝光工具，广撒网。 向潜在消费者传递品牌声音，告诉抖音用户“小仙炖”是谁。 种草期：打造科学的达人矩阵，垂直、精准瞄准客群。 运用明星及头部达人，做高品牌势能；运用腰尾部达人，长线渗透用户认知；联动滋补养生垂类达人，形成强效种草。 收割期：布局日常自播、达人直播，打造品牌IP效应。 10 在带货类直播中，通过立体的产品展示让消费者“所见即所得”，利用专业话术透传产品亮点；并通过燕窝文化科普等内容化直播，与消费者进行更深度的沟通。 A5人群——为什么小仙炖“死磕”A3人群？ “巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示，A3人群是A2人群转化率的约5-10倍，A2人群是A1人群转化率的3-5倍。” OA1 A2A3A4A5 机会flppoýtunity 了解Awaýe 吸引Appeal 问询Ask 行动Act 拥护Advocate 机会市场我知道我喜欢我相信我购买我推荐 ——————————用户行为—————————— 未接触过品牌相关内容 广告、自然内容、直播、 挑战赛等低频曝光浅阅 读行为 广告、自然内容、直播、 挑战赛等相关内容中频曝光和中频阅读及浅互 动行为 广告、自然内容、直播、 挑战赛等相关内容高频曝光、深度阅读及深度互动、多次主动获取信 息的主动行为 有过购买或者定义的转 化行为，其中包含下载、 注册激活等 关注品牌官方账号，官 方账号粉丝的人群 11 竞品分析2——燕窝/花胶盏粥平台现状 盏粥即食滋补品类中，主打“60s冲泡即食燕窝，不到两位数的豪华燕窝奶茶”噱头的泡小燕在抖音电商中迅速崛起，自2021年入驻抖音平台以来，先后推出了60s冲泡即食燕窝、多口味组合的滋补即食燕窝粥，并凭借着价格及底层投放优势迅速圈定大量年轻用户客群。 诸如此类的还有许小美即食燕窝粥、主打多口味即食盏装花胶粥的花蕉记等。 口味 价格 新用户 收割 高端燕窝价格昂贵，盏装燕窝粥中小品牌混战，作为消 费者如何购买到品质好、价格合适的盏装滋补粥品呢？ 如果说小仙炖、燕之屋等鲜炖燕窝品牌关注点集中在燕窝工艺、燕窝产地及明星背书，那么盏装燕窝品牌的关注点更多的集中在口味、价格以及年轻用户的收割上。 12 竞品分析——投放数据概览 泡小燕 5个品牌自播号营收占比88%，客群以24-40岁女性居多，头肩部达人视频投放持续，营收占比较小，多以曝光种草为主。 许小美 2个品牌自播号营收占比92%，客群以31岁以上女性居多，视频投放集中在腰部及尾部KOC达人领域，主投美食、母婴内容。 花蕉记 花蕉记营收全部来自于外部达人直播带货，达人视频投放为0，自播号营收占比很小，主投内容集中在体育、颜值、种草好物。 金妍庄 内部自播营收与外部达人投放营收占比平衡，但客单价低，视频主投以美食、健身、情感为主。 纵观四个品牌的盏装即食燕窝/花胶的投放数据 从产品特色出发，加强外部视频曝光种草，为品牌自播号不断赋能助力；建立自身品牌自播收割矩阵，配合大促、节日进行直播投放收割。 13 广禾堂早燕晚胶-平台现状（近30天） 投放视频总量：11投放直播总量：0 投放达人量级：50w以下尾部达人为主 投放达人所属类目：美食、美妆、母婴育儿 投放视频关键词：#全民营养家#即食滋补品#燕窝#女性滋养 受众画像年龄：24-30岁31-40岁占比居高 受众城市分布：以新一线、二三线为主 受众视频标签喜好：母婴、影视娱乐、美妆、美食 处于产品上线前期，投放内容少，品牌未建立自有阵地孕婴群体占据消费主力，内升外扩步步为营扩大影响力 14 综上所述，广禾堂“早燕晚胶”如何曝光突围？ 以卖点优势为枪走小路打突围！ 大品类 同类目 高壁垒、积淀厚、忠诚度高 早燕晚胶 高胶原 0脂低卡 解决方法 竞争激烈、同质化严重、价格战持久 内容偏好倒推达人类目、声量先行多层用户渗透 15 抖音板块 02 营销策略 Marketingstrategy 16 产品卖点——科学滋补专利嫩肤2大明星+3大王牌胶原强化吸收 燕窝水光盏 早吃燕窝燕窝酸吸收率最高 高吸收——2大明星抗氧成分抗氧焕亮 重磅级——0脂低卡高营养 放心吃——0添加品质优 花胶嘭嘭盏 晚吃花胶胶原蛋白活性最强 强吸收——3大王牌胶原协同吸收 重磅级——0脂低卡高营养 放心吃——0添加品质优 难普及 中式滋补三大痛点：难吸收、非标品、不好吃 广禾堂中式新滋补： 易推广 易吸收、分盏装、营养美味 17 产品优势——0脂低卡胶原加倍更好吸收盏盏到位 胶原加倍 滋补补的就是胶原无论产地无论形式 胶原含量高数据优势就能凸显 爱美最怕胖满足需求 解决后顾之忧 适用人群进一步扩大 0脂低卡 18 主题推导 品牌曝光期品牌区隔期品牌收割期 “开创者” 做到概念与品牌的有效捆绑有助于快速建立品牌记忆点 燕胶双补 一次购买早燕晚胶双倍滋补胶原加倍中式滋补更好吸收 划分用户场景 潜在用户群体逐步渗透孕婴用户继续保持新用户不断开拓 �早燕晚胶广禾堂 �原来是他们家 �放心多啦 👩⚕ � � 产品无惧数据测评好吸收效果更好专利配方更可靠 👩� � 中式滋补粥代表 孕婴要吃为美更要吃 19 传播策略——话题设置 广禾堂—— “早燕晚胶”中式新滋补/开创者 （投放视频内容中硬性要求高频出现） 品牌曝光期 品牌区隔期 品牌收割期 20 孕期滋补要跟上 早燕晚胶广禾堂 •为下一代为更好的自己 •留住每一位妈妈的青春 •产后滋补黄金期补出更美自己 21 品牌曝光期品牌区隔期品牌收割期 三日速成少女肌 早燕晚胶广禾堂 •双倍胶原香甜软糯 •3天速成自然好气色 •滋补也能抱佛脚 •0脂低卡放心代餐不长胖 22 品牌曝光期品牌区隔期品牌收割期 早燕晚胶禾伙人计划 （特别的⽲伙⼈计划） •坚持30天滋补打卡 •亲身验证中式滋补的力量 •成为早燕晚胶禾伙人 •助力品牌UGC内容持续产出 品牌曝光期品牌区隔期品牌收割期 抖音板块 03 投放规划 Placementplanning 24 如何将“早燕晚胶广禾堂”的中式新滋补理念推广出去？帮助品牌培养、圈定更多A3人群？ 25 投放周期规划 品牌曝光期： 2023年6月中下旬-9月 利用夏季高温防晒、婚礼纪、出游季等热门内容素材捆绑进行产品曝光，覆盖新用户。 品牌突围收割期： 2023年10月-12月 国庆过后双十一、双十二到来，配合溯源直播收割，主打产品转化，集中预算投放，为Q1季度稳定复购收割积累背书。 品牌稳定收割期： 2024年1月-3月 结合新年、重逢送礼等产品应用场景，进行品牌稳定收割期，该阶段在大促节点进行直播投放，日常保持账号自播，“禾伙人”计划投放引导UGC产出。 26 如何有效曝光+收割目标流量？ 四步保证：扩大品牌优势拉新同时促单转化 在品牌优势基础上更上一层楼1 中式滋补/专利证书/开创者/高端月子文化/诸多明星背书 拓宽产品赛道场景，不断拉新2 萌宠/三农/美妆/美食/母婴/轻科普/影视娱乐/搞笑剧情 1 3短视频+直播缩短转化流程 2视频种草/直播收割/多元化事件打造 3 44焦点事件助力转化提升 探厂/专场直播/头部直播IP