国货美妆品牌2023年实现“量”到“质”的突破

2023年社零中美妆等可选消费偏弱 2年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。 2023年社零数据中，烟酒/服装鞋帽/金银珠宝/汽车/石油等品类景气度较高。考虑到基数因素，观察两年平均复合增速，粮油食品/烟酒等必选类韧性较强、服装鞋帽/美妆等可选类增速平淡，地产类消费下滑，汽车类需求较好。 渠道端线上化持续推进 2023年美妆渠道线上化持续推进，综合电商承压、直播电商高增。线上渠道份额超过线下渠道，占比达到50.75%。新兴电商平台成为品牌销售最重要的增长极，根据青眼情报数据，2023年抖音平台化妆品销售额增速达47%、快手为69.7%，而淘系和京东则有所下滑。 400元内价格带国货品牌表现更优 自2021H2行业景气度下行，美妆格局已分化，2022年以来分化加剧。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021年品牌分化初显，2022年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。 2023年国货品牌实现“量”到“质”的突破 品牌分化始于2021H2，2023年国货美妆品牌实现“量”到“质”的突破。 如珀莱雅2023年双11首次达到天猫大促榜单第一位次，以及青眼情报数据显示，2023年中国化妆品市场，国货美妆市场规模首次超过外资品牌。 未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，以珀莱雅为代表的优质国货品牌有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。 投资建议：把握优质美妆品牌份额崛起的机遇 美护板块2023年绝对与相对收益均较弱，背后有业绩下修+估值下调双重因素，更多是景气度走弱下的估值下调，板块基金重仓比例逐季走低。展望2024年，建议从供给侧出发，寻找贝塔较优的细分领域，与自身有强阿尔法提升份额的公司。医美板块把握新赛道、新配方、新定位带来的供给增量，建议关注爱美客、巨子生物、锦波生物等。美妆板块把握优质品牌份额崛起的机遇，建议关注珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份、润本股份等。 风险提示：宏观经济增长放缓风险；新品牌发展低于预期风险；监管政策超预期变化；医疗风险事故；产品获批进度不及预期；第三方爬虫数据误差过大。 1.市场：2023年美妆延续弱复苏 1.1社零中美妆等可选消费偏弱 2年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。2023年社零数据中，烟酒/服装鞋帽/金银珠宝/汽车/石油等品类景气度较高。考虑到基数因素，观察两年平均复合增速，粮油食品/烟酒等必选类韧性较强、服装鞋帽/美妆等可选类增速平淡，地产类消费下滑，汽车类需求较好。 图表1：2年平均维度，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏 1.2渠道端线上化持续推进 2023年美妆渠道线上化持续推进，综合电商承压、直播电商高增。线上渠道份额超过线下渠道，占比达到50.75%。新兴电商平台成为品牌销售最重要的增长极，根据青眼情报数据，2023年抖音平台化妆品销售额增速达47%、快手为69.7%，而淘系和京东则有所下滑。 图表2：2023年美妆渠道线上化持续推进 2.格局：国货品牌实现“量”到“质”的突破 2.1400元内价格带国货品牌表现更优 自2021H2行业景气度下行，美妆格局已分化，2022年以来分化加剧。需求端，消费力偏弱下消费者决策更加理性，对产品成分/功效/性价比等因素愈发关注，而对外资品牌与营销驱动型品牌“祛魅”。供给端，线上流量红利渐弱、新版《化妆品监督管理条例》落地对化妆品功效宣称实行严格监管，且部分优质国货品牌在研发/成分/配方/原料等维度补短板，对本土市场需求洞察更为深入、产品迭代速度/渠道运营维度相对外资品牌而言更加灵敏。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021年品牌分化初显，2022年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。 图表3：21H2景气度下行、2022年行业分化加剧，2000元+价格带增长韧性强，400-2000元价格带品牌多下滑 图表4：21H2景气度下行、2022年行业分化加剧，400元以内价格带国货功效护肤品牌表现更优 2.12023年国货品牌实现“量”到“质”的突破 品牌分化始于2021H2，2023年国货品牌实现“量”到“质”的突破。据青眼情报数据，2023年中国化妆品市场，国货美妆市场规模首次超过外资品牌。观察历年天猫大美妆双十一榜单，2023年双11TOP20中国货品牌位次实现“质”的突破，自2018年以来国货品牌首次重回榜1位置，欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/OLAY等外资品牌位次均有所下滑。结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据，以线上GMV（淘系+京东+抖音）观察，消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加，2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减，至2023年618达到天猫大美妆榜单第4位，至2023年双11首次达到榜单第一位次，实现“量”到“质”的突破。未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，以珀莱雅为代表的优质国货品牌有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。 图表5：据青眼情报数据，2023年中国化妆品市场，国货美妆市场规模首次超过外资品牌 图表6：2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距缩减 3.投资建议：把握优质美妆品牌份额崛起的机遇 美容护理板块2023年绝对与相对收益均较弱，背后有业绩下修+估值下调双重因素，更多是景气度走弱下的估值下调，板块基金重仓比例逐季走低。展望2024年，建议从供给侧出发，寻找贝塔较优的细分领域，与自身有强阿尔法提升份额的公司。 3.1医美关注新赛道、新配方与新定位 医美：关注新赛道、新配方、新定位。建议关注①爱美客（濡白天使+如生天使双轮驱动，消费贝塔改善嗨体有望贡献弹性）；②巨子生物（重组胶原蛋白产业链龙头，大单品驱动下功效护肤高增，医美三类械产品有望贡献增量）；③锦波生物（薇旖美先发优势显著，大单品放量+产品拓展，高成长有望延续）。 3.2美妆把握优质品牌份额崛起的机遇 美妆：把握优质品牌份额崛起的机遇。建议关注①珀莱雅（主品牌势能持续释放，多品牌/多品类/多渠道驱动，美妆国货集团雏形已现）；②巨子生物（重组胶原蛋白产业链龙头，大单品驱动下功效护肤高增，医美三类械产品有望贡献增量）；③福瑞达（地产剥离轻装上阵，化妆品业务迎来拐点）；④丸美股份（彩妆品牌恋火势能持续释放，主品牌丸美23Q3转型或迎来拐点）；⑤润本股份（高性价比婴童护理品牌，强运营、快迭代，成长性有望延续）。 4.风险提示 宏观经济增长放缓风险。消费行业受宏观经济影响较大，若宏观经济放缓，将影响行业恢复。 新品牌发展低于预期风险。品牌拓展进程关乎企业未来发展，品牌孵化不及预期或使市场对公司能力产生质疑。 监管政策大幅度变化。医疗美容行业属于新兴行业，监管政策陆续出台规范行业发展，若监管力度大幅度变化，或对行业渗透率提升产生重要影响。 医疗风险事故。医美注射产品属于医疗器械，若出现医疗风险事故，或对公司品牌声誉产生重要影响。 产品获批进度不及预期。医美注射产品研发上市流程较长，若无法按照预期进度上市或对当期业绩产生一定影响。 第三方爬虫数据误差过大。美妆数据跟踪一般来自于第三方爬虫数据，与公司财报披露口径存在误差，若误差过大可能会对研究结论产生影响。