巨量引擎：2023抖音团购直播大场方法论

抖音团购 直播大场方法论 这份大场直播方法论沉淀了过去一年销策运产在生服直播业务上的多维探索，过程中既有坚定的“验真”，也有务实的“证伪”；它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”，相信在其中可以找到有价值的解决思路和方案。同时，也十分感谢为我们提供素材/案例的各方商家伙伴，是你们的支持驱动着业务的成长和进阶。餐饮的下一个阶段，我们一起将经营与营销更高效科学的结合，激发新增长。 孙舒皓 巨量引擎本地消费业务中心SKA餐饮负责人 优质的人货场打造，结合节点流量以及本地推相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。以七夕节点为例，鲜花赛道通过直播大场经营，结合ROI2的渗透，对比平销期达成了近5000%的膨胀率。 我们希望这份《直播方法论大场》能够对到综商家的在抖音本地生活的运营有所帮助，塑造更全面、立体的大场直播认知，进一步拉升生意经营天花板。 伍汉明 巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理 01.为什么要做直播大场？ 我们看到，本地商家越来越重视大场直播 餐饮行业 酒旅行业 到综行业 法定节假日 GMV膨胀率 131% 团购节点 GMV膨胀率 142% 法定节假日 GMV膨胀率 28.9% 法定节假日 GMV膨胀率 145% 电商节点 GMV膨胀率 116% 商家 campaign 海底捞半天妖CoCo星巴克瑞幸蜜雪古茗肯麦益禾堂茶百道 GMV消耗 GMV消耗 GMV消耗 1月6月 12月1月6月 1月6月 12月1月6月 1月6月 12月1月6月 *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 大场直播-可以有效拉升日播GMV水位 大场GMV300W+ 大场爆发带动 GMV增长840%↑ 大场带动日播GMV提升260%↑ 大场前7天日均GMV30w+ 大场后7天日均GMV100W+ 6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15 *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 大场直播-也是人群快速破圈的密码 你日常平播， 触达过一波人 100万人 系统根据样本判定 有可能会喜欢看你直播的有3000万人 你定期做一些直播大场靠商流-冲刺场观 才能突破模型，触达更多新客 3000万人 1亿人 后续你的直播间就主要触达这些人 平台全量用户 02.如何做好直播大场？ 做好直播大场，关键看三点 人货场频次品效整合 提升效率 扩大规模 放大声量 保证大场GMV 赋能生意脉冲增长 加速人群破圈 人货场是基础和前提 人货场 提升效率 保证大场GMV 直播间转化漏斗，对应人货场三层效率 平台流量 直播间曝光数 观看点击率人 人群量级和质量 整体转化率 直播间进入人数 商品曝光人数商品点击人数 产品曝光率 场 产品点击率 产品支付率 外层feed 实时画面吸引力 商品成交人数 商品核销人数 产品核销率 商品/服务客单价 货 &组品等 人货场 先看「人」 核心关注如何获取流量 人货场 流量从哪来？三域协同 公域 拉人气 私域 准建模 精准种子人群助力商域冷启积累私域流量 商域 稳投产 人货场 广告流量确定性最高，一定要投广 有效带动直播GMV增长有效撬动自然流量有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀 开始投广 开始投广 直播GMV 粉丝数 直播GMV ■自然GMV■广告GMV一未投广一投广一未投广一投广 人货场 某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体GMV翻10倍 七夕vs520投流提升275%，gmv提升921% 广告消耗 自然流量GMV 广告流量GMV 提前蓄水持续性规律性大量级 520节点投流日常无投流 七夕前稳定投流蓄水 151 投流占比10% 自然流量GMV占比93% 134 七夕爆发冲刺阶段 投流占比90% 总GMV再提升388% 128 170 量级小不规律 不持续9 61 51 435 自然GMV不稳定量级小 464346 21 自然GMV提升11倍+ 115 8689 72 3 106 87 112 92 10 7 7 101 8 4 107 13 93 79 8 43 15121415 6月20 6月13日 6月6日 5月30日 5月23日 11 5月9日5月16日 日6月27日 7月4日 7月11日 7月18日 7月25日 8月1日 花递鲜花店5月-8月直播GMV与消耗趋势by日【单位：w】 人货场 怎么投？巨量本地推“深浅”结合 转化目标分类深转模型优化，效果持续提升广告投入配比 本地直播商家ROI趋势（近半年） 粉丝增长 兴趣浅转 直播间观看直播间停留商品点击 问询直播加热 深转 商品购买全域推广 下单 深转90%深转 浅转 10%浅转 *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 人货场 深转王炸大场标配：全域推广ROI2 是什么效果如何 商家直播间 +40%+131% 自然流量GMV广告流量GMV GMV 更高 标准vs全域 酒旅行业 标准vs全域 餐饮行业 全域推广ROI2 把广告+自然ROI一起优化 普通广告产品只优化广告ROI ROI 更佳 +10%+101% 还有一点好处：一键托管/节省人力 标准vs全域 酒旅行业 标准vs全域 餐饮行业 *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 人货场 直播大场就用全域ROI，投放四步走 开播冷启动午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期 9:0010:00 11:0012:00 13:00 14:00 15:00 16:0017:00 18:0019:0020:00 21:00 22:00 23:00 24:00 标准投放 货品福利品为主 策略快速度过冷启动 开启全域 ROI目标↓10% 主推品+秒杀品 提分时GMV 持续全域 ROI目标对齐标准 主推品+利润品，保GPM 流量低估时段尽量稳住分时GMV 调整全域 ROI目标↓15～20% 福袋+秒杀品搭配，承接流量涌入快速催单转化，提升分时GMV 人货场 除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比 超级大场（GMV≥300w）中小场（10w≤GMV≤300w）平播（GMV≤10w） 浅:深=4:6浅:深=2:8主投深转 冲击GMV和场观目标GMV/场观，同时稳ROI稳ROI •冷启动阶段：建立浅转+深转标准版计划，跑量至流量/订单量稳定 •流量效率最高时段：切换全域推广 ROI2，提升转化效率 •ROI达标后：视情况切换回 •优选全域推广ROI2产品 •前期一定要搭配浅转计划 •如果30分钟内全域计划跑不动，适时调整回标准版 •使用全域推广ROI2，托管投放 人货场 再看「货」 有了流量后，用货拉升转化力 人货场 直播间如何组品？ 商品数组货配比 价格带营销爆点 人货场 不同行业，大场组品各有侧重 餐饮酒旅企服综服生美医美 折扣力度要更大 8-9折 6-8折 9折 6-8折 9折 7-8折 无折扣 8-9折 7-8折 3-5折 9折 6-8折 主推品更聚焦 6-10款 3-5款 6-10款 4-6款 5-8款 2-3款 5-8款 2-4款 5-6款 1-3款 5-8款 3-4款 配合 福利品/秒杀品 3万+单 20-100单 100单左右 50单左右 200-300单 100单左右 人货场 直播间如何过品？ 观看人次 在线人数 直播开场直播升温人气飙升人气衰减人气稳定 引流款 迅速炒热直播间 40% 数量占比 爆款单品 提升直播间看播UV 30% 数量占比 利润款 提升直播间毛利 30% 数量占比 爆款单品 续上直播间人气 稀缺战略款 可根据商家自身情况灵活配比 <10% 数量占比 人货场 128s的战斗：优化每一个品的话术 128s 近90天本地生活直播间场 均停留时长 产品概述 卖点介绍 场景营造优惠福利 产品基本信息库存情况 使用场景/人群 产品材质核心技术 让观众觉得“值得买” 食用/试穿/体验感受适用场景 适合人群 福利说明限时限量 库存紧张买家互动 13s 10% 25s 20% 38s 30% 51s 40% 人货场 不依赖折扣，投广+折扣合理搭配更高效 适度折扣，多了白费将过度折扣成本用于投广，效率更佳 销量GMV 投放广告 过度折扣 销量并未明显增长 行业最佳折扣率 6-8折 继续折扣 25%（即75折） 折扣力度 投入成本 *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 人货场 最后看「场」 用优质场景吸引点击停留 人货场 怎么提升feed点击率？四个维度 主播布场主题背景 主播是否有激情 主播服化匹配场景 场景是否有内容质感 是否符合主题 品牌定位是否清晰 重点突出，字数适中 品牌展示&优惠展示&主播 区域是否划分清晰 ctr8.04%ctr1.21%ctr7.21%ctr1.31%ctr7.56%ctr1.13% ctr7.98%ctr1.43% 主播有激情 搭配场景化服化道 语气较平节奏慢服化道常规随意 布场符合团圆 古风新品主题 布景凌乱且重要 信息有遮挡 直播间主题鲜明突出开学季 品牌元素直观显眼 主题不突出纯文字观感差 背景分区清晰能迅速get重点 背景杂乱不清晰重点信息不突出 *数据来源：风神-本地生活直播粒度集市表 人货场 不同行业有不同的布景关键点 到餐 有噱头&有主题 打造卖点 酒旅/综服 场景还原+实景开播 沉浸式体验 丽人 高级感+专业力 营造信任感 企服 专业背书+商务配色 提高可信度 人货场 案例：某茶饮品牌优化场景，点击率+GMV双增长 优化前vs 优化后 效果全面提升 +90Pt +41Pt +10Pt 场景 关键信息不突出，颜色偏暗，画面清晰度低 主播 慢直播，主播缺乏激情，平播为主，服饰随意无吸引点 区域大片遮挡，无价值实景内容比较多， 品牌主视觉统一，直播主题突出，利益点无遮挡，号召下单引导语明显 直播主题“秋天的第一杯奶茶”，给出本场直播销售场景和购买利益点 主播服装画风甜美，贴合奶茶营销场景 区域划分清晰，重点突出（直播主题/品牌/商 日均feed点击率 分钟平均在线人数 日均 GMV 分布区域划分杂乱 品/引导下单贴片） 数据来源：巨量引擎-本地消费业务中心 人货场做好了，就要提升大场频次 频次 扩大规模 赋能生意脉冲增长 核销率 57% 大场多久做一次？ 一月一大场符合团购用户核销周期 最短7-10天平均18天最长25-28天 团购核销率均值 第3天第7天第10天第18天 第25天 第28天 时间周期 *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 频次不够，努力白费 一月一大场：GMV逐级爬升 一季度一大场：日播GMV无明显增幅 周年庆 520 情人节 五一 年货节 女神节 情人节 六一 520 春游踏青 大场如何提频？ 以餐饮为例 核销周期30天 核销周期30天 直播大场直播大场直播大场 第1天 发生团购采买 第31天 发生团购复购 第61天 发生团购复购 如何布局节点？ Step1：先卡S级节假日节点 以餐饮为例 1月2月3月4月5月6月7月 8月9月10月11月 12月 S级 节春节五一暑期国庆春节 间隔3个月 间隔1个月 间隔1个月 间隔2个月 假 日 缺3个节点缺1个节点缺1个节点缺2个节点 如何布局节点？ Step2：再补小节气+品类节点（端午、中秋、美食节等） 以餐饮为例 1月2月3月4月5月6月7月 8月9月10月11月 12月 S级 假 节春节五一暑期国庆 日 3 品间隔个月 类 点 节缺3个节点 夜宵季中秋 间隔1个月 圣诞 缺2个节点 如如何何布布局局节节点点？？ Step3：再做品牌自造节（新品日、宠粉节、会员日等） 1月2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月 12月 S级节假日 春节五一暑期国庆 点节类品 夜宵季中秋圣诞 新品日 商家自造节开工 春天的第一杯奶茶 会员日宠粉节 全行业节点布局roadmap 1月2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月 12月 S级节假日 春节五一国庆 妇女节 情