2023媒介触点研究-全球洞察报告

勇闯全球媒介场 是全球范围内首个 从消费者及营销人员双角度出发的 媒介价值评估研究 广告接受度平均品牌影响力增量% 广告价值的波动： 触达媒介接受度更高的受众，品牌影响力 积极的 普通的 4.1 可高出7倍！2.3 消极的 0.6 来源：凯度场景实验室ContextLab。品牌影响指标是曝光组和控制组受访者在核心品牌指标上的平均差异。 3 这项研究涵盖了104个数据点，涵盖了以下6种环境:Facebook、YouTube、社交媒体、室内大屏广告、路边户外广告、电视。 ContextLab强化结果的子分析是基于受访者声称在每种情境下对广告的接受度进行的。 MediaReactions 全球23市场均具细分报告 ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapan KSA(SaudiArabia)MexicoNetherlands NewZealandPhilippinesSouthAfricaTaiwan UAEUKUS Vietnam 核心发现一：融入线下场景的媒介触点发挥出更大影响力 偏爱度 全球消费者心中的媒介触点广告价值排名 排名变化vs.2022 1. 活动赞助广告 (-) 2. 影院广告 (+1) 3. 户外广告 (+3) 4. 售点广告 (-) 5. 数字户外广告 (-) 在全球媒介场中，活动赞助广告仍然是消费者心目中的王 活动赞助广告的价值排名– 自2022年就位居第一 消费者对活动赞助广告的感受 2. 1. 1. 45贴近生活且有 用 40 35值得信任 趣味性强 优质内容 颠覆创新 30 25 20 2021 2022 2023 精准度过高，引发个人隐私担忧 重复性高 枯燥乏味 广告太多 侵略性强 2023年触点均值 2023年赞助广告表现 2022年赞助广告表现 2021年赞助广告表现 在全球媒介场中，户外广告大放异彩 户外广告的广告价值排名– 户外广告/数字户外广告齐头并进 消费者对户外广告的感受 40OOHDOOH 38 6.5. 6. 36 7. 34 32 30 28 26 24 22 20 202120222023 5. 3. 值得 精准度高，引发 人隐私担 趣味性强 贴近生活且 有用 优质内容 信任 过 个 忧 重复性高 侵略性强 枯燥乏味 颠覆创新 广告太多 2023年触点均值 2023年户外广告表现 2023年数字户外广告表现 核心发现二：专业营销人员的数字化营销偏好持续加深 媒介触点的广告体验得分 偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化 1.活动赞助广告 (-) 在线视频广告(-) 2.影院广告 (+1) 活动赞助广告 (-) 3.户外广告 (+3) 数字户外广告 (+2) 4.售点广告 (-) 视频信息流广告 (+2) 5.数字户外广告 (-) 社交媒体故事性广告 (+2) 研究显示，企业营销预算的增长仍然主要针对数字媒介渠道 预算/资源分配的变化（净正百分比） 6674 5962 5759 5059 5053 4856 59 45 3948 3643 46 35 48 35 45 33 46 32 34 20 1222 1116 1119 17 1 2 6 1 -3 -5 -8 -6 -18 -50-47 -53-44 在线视频广告流媒体视频广告 社交媒体故事性广告 网红营销广告社交媒体新闻推送 电商广告 流媒体电视广告 在线/手机游戏广告 显示广告 数字户外广告 音乐流媒体广告 播客广告 零售媒体广告 活动赞助广告 元宇宙广告 户外广告 售点广告 电视植入式广告 电视赞助广告 电视广告 广播广告 影院广告 报纸广告 杂志广告 2023年预算变化 2024年预算变化（预测） 资料来源:MediaReactions2023 问：与2022年相比，2023年你们在以下渠道的预算和/或资源分配有何变化? 问：您预计2024年预算和/或资源的分配将如何变化9 核心发现三：虽然媒介平台广告的两大特质“值得信任”和“颠覆创新”都会影响营销人员的投资分配，但高信任度仍然是大家最看重的关键因素 80 均值 38 均值 23 70 60 50 值得信任的 40 30 20 10 0 01020304050607080 颠覆创新的 YouTube取代Ins成为专业营销人员最偏爱的媒介品牌，谷歌、Ins和抖音对消费者和专业营销人员均具备强吸引力 媒介品牌的广告价值排名 5. 偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化 1. (-) (+2) 2. (+2) (-) 3. (-1) (-2) 4. (+2) (-) (-2)(-) 越来越多的营销人员计划增加对TikTok的投资，减少对X（推特）的投资 预算/资源分配的变化(净正百分比) 84 77 66 69 62 66 64 61 51 51 49 43 21 18 7 8 6 -7 -4 -9 -14 预计2023年的投资变化 资料来源:MediaReactions2023 问：2024年，您对以下媒体平台的预算和/或资源是否会…? 核心发现四：广告关注度是消费者广告偏好的重要指标 均值 24 均值 45 70 60 广告关注度（Attention） 50 40 30 20 10 10.015.020.0 25.030.035.040.045.050.0 广告价值：广告接受度（AdReceptivity）+广告态度（AdAttitude） 消费者和专业营销人员都认为TikTok能显著带来广告关注度 排名全球消费者-吸引关注全球营销人员-传递关注 全球消费者 1 2 1 2 1. 2. 排名 -试图忽略平台上的广告 全球营销人员 -传递关注（末尾3名） 3 3 1. 2. 3. 3. 我们从不同市场的动态媒介场中 能捕捉到什么灵感？ 不同市场的顶级平台 其广告价值表现各异 美国消费者对广告的态度比全球平均水平更低； 东南亚、非洲和中东地区的消费者对广告的态度更加开放。 消费者对不同媒介触点的广告态度 趣味性强 45 贴近生活且有用 优质内容 40 35 值得信任 颠覆创新 精准度过高，引 发个人隐私担忧 广告太多 全球均值 非洲和中东地区 重复性高 侵略性强 东南亚地区 枯燥乏味美国 在东南亚地区，活动赞助广告处于领先地位，数字户外广告更受欢迎；与此同时，影院广告在该地区的表现也不如全球媒介场。 媒介触点的广告价值 活动赞助广告 活动赞助广告 活动赞助广告 数字户外广告 数字户外广告 偏爱度 东南亚 越南 菲律宾 印尼 杂志广告 户外广告 活动赞助广告 户外广告 杂志广告 户外广告 报纸广告 售点广告 售点广告 售点广告 杂志广告 5. 户外广告 杂志广告 售点广告 4. 3. 2. 1. 全球 影院广告 数字户外广告 数字户外广告 数字户外广告 影院广告 活动赞助广告 就全球媒介品牌来看，谷歌、Ins和YouTube在东南亚地区更受欢迎；对于本土品牌来说，东南亚消费者更喜欢视频和音频流媒体平台。 媒介触点的广告价值 偏爱度 东南亚* 越南 菲律宾 印尼 亚马逊 Snapchat Grab Maya Grab 谷歌 Snapchat GCash SEA 抖音/Tiktok Instagram FPTPlay FoodPanda GenFM Shopee Lazada Disney+Hotstar 5. Spotify Google JakFM 4. 3. 2. 1. 全球 VieON YouTube Viu Instagram 谷歌 在中东地区，户外广告/数字户外广告是消费者最偏爱的媒介触点，电子商务广告和电视赞助广告也排名靠前；该地区的影院广告排名落后于全球水平。 媒介触点的广告价值 偏爱度 中东 埃及 沙特阿拉伯 阿联酋 活动赞助广告 活动赞助广告 活动赞助广告 活动赞助广告 售点广告 售点广告 售点广告 售点广告 售点广告 活动赞助广告 5. 影院广告 4. 3. 2. 1. 全球 电子商务广告 电视赞助广告 电子商务广告 数字户外广告 数字户外广告数字户外广告数字户外广告数字户外广告 户外广告 户外广告 户外广告 影院广告 户外广告 户外广告 亚马逊当之无愧是中东地区的媒介领军品牌；对于本土品牌，埃及用户更喜欢电子商务平台，而沙特和阿联酋用户更喜欢电视广告。 媒介品牌的广告价值 偏爱度 中东* 埃及 沙特阿拉伯 阿联酋 亚马逊 Jumia DubaiTV AbuDhabiTV 谷歌 谷歌 亚马逊 SaudiTV1 DubaiTV 抖音/Tiktok Instagram Noon Twitch 亚马逊 Instagram Spotify talabat ArabNews SkyNewsArabia 5. Spotify Anghami 谷歌 谷歌 4. 3. 2. 1. 全球 亚马逊 亚马逊 美国的媒介场环境：影院广告最受欢迎，垂直娱乐平台是他们的宠儿 媒介触点的广告价值 媒介品牌价值 偏爱度全球 美国 1. 活动赞助广告 Cinema 2. 影院广告 活动赞助广告 3. 户外广告 户外广告 4. 售点广告 数字户外广告 5. 数字户外广告 杂志广告 偏爱度全球 1.亚马逊 美国 PlayStation 2.谷歌 Pinterest 3.抖音/Tiktok Xbox 4.Instagram ESPN 5.Spotify 亚马逊 在曝光方面，在线视频广告于线上渠道领先，电视广告在线下渠道领先； 美国消费者更容易看到的媒介触点即在线广告 媒介渠道曝光 印尼：电视及电视相关排名靠前 在线视频广告 62 25 在线视频广告 49 社交媒体新闻推送 50 28 社交媒体新闻推送 42 Top10 阿联酋：社交媒体处于领先地位 美国：不同的高曝光渠道 电视广告流媒体视频广告电子商务广告 5622 4827 4925 社交媒体故事性广告 电视广告展示广告 32 36 4233 3637 3538 在线视频广告 电视广告社交媒体新闻推送视频流媒体广告 展示广告 5428 5426 4931 4633 4334 电视赞助广告电视植入式广告 4033 4030 电子商务广告35 视频流媒体广告35 38社交媒体故事性广告 37电视流媒体广告 3936 4431 展示广告户外广告 3734 2839 数字户外广告2942 网红营销3040 在线/手机游戏广告音乐流媒体广告 4329 3536 网红营销广告音乐流媒体广告电视流媒体广告 社交媒体故事性广告 数字户外广告活动赞助广告 售点广告 24 35 活动赞助广告 播客广告 24 34 影院广告 影院广告 17 29 播客广告 电台广告 10 24 电台广告 在线/手机游戏广告 报纸广告11 3433 3433 3431 3331 2637 3231 3230 21 户外广告在线/手机游戏广告电视流媒体广告电视植入式广告 售点广告音乐流媒体广告电视赞助广告 报纸广告 3238 3434 3037 2738 2440 2737 2440 2239 2534 2231 1734 1629 网红营销 播客广告 26 33 电视赞助广告 24 34 户外广告 19 38 影院广告 20 36 售点广告 16 36 活动赞助广告 24 39 电台广告 27 35 数字户外广告 20 39 电子商务广告 28 36 电视植入式广告 26 37 杂志广告12 3335 26 杂志广告720 杂志广告1428 报纸广告1022 总结 关注度是影响消费者偏好的重要因素，品牌需要将其整合到系统化的测量体系中来科学评估效果。 根据不同市场环境调整你的选择，因为任何一