客户忠诚度指南 2023

打造更强的客户忠诚度 通过满足您的客户并符合您的品牌目标的举措，逐步实现更高的客户忠诚度 目录 收获更强的回报客户忠诚度8 忠诚度KPI15 解决方案级别：定制方法基于标准方法28 使用VML的忠诚度计划 33 忠诚度策略不一定需要与邮票卡，不需要的电子邮件，毫无意义的“积分”以及似乎从未实现的折扣或礼物的承诺相同 。 图片来源：CarolPyles/Flickr 为什么客户忠诚度很重要 客户越来越难以满足 -而且更难保存。多年来，消费力增加了，而且 忠诚度下降。超过一半的所有行业的平均客户保留 随着不可预测的市场条件，竞争加剧以及消费者收紧钱包，许多零售商正在重新思考如何吸引和留住客户。随着营销预算的减少，某些品牌的客户保留优先于收购，这在向现有客户推向市场的成本比新客户少五倍时是有道理的3. 因此，建立一种让他们与您的品牌保持一致的客户体验变得至关重要-但是什么定义了出色的客户体验，以及您如何提供它？ 根据研究，高达81%的消费者希望与品牌建立积极的关系4.他们想要 个性化。他们想要相关的沟通。他们想要 真正与他们的需求产生共鸣或带来解决方案的好处 今天的忠诚活动与几年前开始的“购买9，获得10张免费”咖啡邮票卡相去甚远。现在，它们不仅仅是免费产品和折扣，而是情感上的参与和联系。 在本白皮书中，我们涵盖了您在开始忠诚度项目之前需要了解的所有内容，包括您可以期望获得的好处以及设计与您的品牌一致的计划的基础。从奖励类型和机制到成熟度评估和解决方案级别，请继续阅读以了解有关如何确保您的忠诚度计划取得成功的更 多信息。 率低于50%1，如果竞争对手提供更好的体验，三分之二的客户愿意更换品牌2. 他们的问题。但是他们不希望他们的收件箱乱扔垃圾垃 圾。事实上，57%的在线成年人已经觉得他们太许多电子邮件优惠和促销5。 忠诚度计划可以成为为客户提供的强大工具他 们渴望体验。有效的忠诚度管理 该计划为客户提供了基础设施 定期、量身定制的通信，实现高度开放和阅读 率。随着他们不断增长的受欢迎程度，全球忠诚度到 2029年，管理市场规模将达到244.4亿美元6. 6 收获更强大的客户忠诚度的回报 从一次性计划到成熟的计划，投资于忠诚度活动可以为企业带来各种好处。 有了更强的客户忠诚度，品牌可以享受： 1 增加收入 Greatderengagementmeanscustomomersspendmore.Infact,revenuecangrowby15%to25%fromcustomerswhoengagedina忠诚度program,duetoincreasedfrequencyofshoppingandaverageorderuplift7. 2 更大的盈利能力 忠诚计划不仅仅是提供光盘，这可能会减少利润。通过专注于更广泛的客户，一个好的计划符合业务目标并提高盈利能力-毕竟，67%的客户表示他们会为优质的服务支付更多7. 3 具有成本效益的客户获取 除了对吸引更多客户产生直接影响外，其他活动还鼓励更大的宣传，这是最有力的营销工具之一。品牌可以通过社交媒体分享、浏览或一个或一个推荐来奖励客户。推荐可以产生大量的销售，并且成本比付费广告客户低得多8，在预算紧缩的时候降低收购成本。 4 客户和客户之间更牢固的情感纽带 品牌 消费者用自己的心和头脑来做决定。通过增加参与度和提供积极的体验，忠诚度举措有助于建立情感纽带，这使得客户更有可能选择你的品牌而不是竞争对手。当犯错误时，这也会让他们更宽容。 5 增强的数据数量和质量 随着第三方cooie的根除，第一方数据对于支持营销活动变得越来越重要。当客户分享他们的信息时，他们会感到奖励 。通过利用这些数据，品牌可以深入了解不同的人口统计、参与度、购买行为和兴趣，从而使忠诚度计划更具吸引力和有效性，并在整个业务中实现数据驱动的决策。 9 8 事务性 Emotional 忠诚度类型 忠 度 KPI 倡导 •总体满意度 •推荐的可能性 •信任级别 •愿意原谅 倡导 •%新客户 •#的评论 •#的评级和股票 •参与度指标：电子邮件点击率、转发率 •Repurchaserate •频率 •Spend/AOV •交叉销售/追加销售 保留购买 •Churnrate •续约rate •活动rate 诚 Objective 定义客户忠诚度 Purchase •扩大使用范围的可能性 •价格敏感度 保留 •续约的可能性服务 •可能性离开 测量接近 尽管收入和盈利能力通常是忠诚度计划背后的关键驱动因素，但客户忠诚度不能仅靠客户支出来衡量。虽然诸如活动率，购买频率，平均篮子价值和流失率之类的交易测量都很重要，但情感因素也很重要。评论，社交份额和评级的数量都可以表明客户对品牌的态度。 主观 （调查问题） 然而，其他关键绩效指标，如总体满意度、推荐可能性、信任水平和原谅意愿，则更难量化。它们可能需要更多的定性研究方法，如开放式调查、一对一访谈或焦点小组。 商业百老汇的图表灵感：客户忠诚度是活的和好的（2014年4月），B.Hayes9 10 11 忠诚框架金字塔输入 定义忠诚度计划的关键输入是业务战略、客户需求和业务KPI。 1 业务战略 在开始设计计划之前，品牌需要在战略层面阐明他们想要实现的目标。这些目标可能是多种多样的-从增加品牌渗透率或扩大客户群到提高整体客户满意度和保留率。 2 客户行为 根据您对他们的了解，您的客户想要什么？他们对您的品牌的总体态度是什么？您在他们的行为中发现了什么趋势？使用现有的研究和人口统计学分析，组织需要确定什么可以提高他们的满意度并提高他们对品牌的看法。根据您的战略目标，您还需要确定要针对的任何特定客户群。 3 业务目标和KPI 您的业务战略如何转化为业务KPI，以及您的改进目标是什么？品牌需要明确定义他们希望通过其忠诚度活动确定的KPI-这些可能包括客户生命周期价值的增长，频率 ，保留率或流失率，潜在客户获取或任何其他相关的可量化的成功度量。 13 设计您的忠诚方法 忠诚框架金字塔 忠诚倡议必须不断进化到continuetomeettherequirements两者的业务 其客户。有许多批准to采取,与不同的结构和rewa机制交付不同的好处。This方法可以想象成两个金字塔，分为the输入(反图顶部的金字塔)和输出(主金字塔部分)。 12 D.Stijger-Bacsa(2022)WundermanThompsonTechnology&Commerce：忠诚金字塔框架 设计您的忠诚方法 忠诚度框架金字塔输出 产出1忠诚度KPI 然后将金字塔输入转换为忠诚度KPI（请参阅第9页的表格），可以是事务 性的或情感的。对于 例如，如果你想提高品牌渗透率和收购效率，也许你需要通过在社交媒体上鼓励更多的股票、评级和评论来加强宣传。或者你可能会发现，你可以通过专注于增加与高价值客户的互动来增加收入。对于一些组织来说，首先的关键目标可能是提高客户数据的质量和数量。 忠诚度KPI将业务目标、客户需求和您所需的客户行为联系起来，以构建忠诚度计划，使您能够衡量您的成功并帮助保持忠诚度计划步入正轨。 一旦你建立了忠诚度KPI，你就可以通过忠诚度计划来实现它们。 D.Stijger-Bacsa(2022)WundermanThompsonTechnology&Commerce：忠诚金字塔框架 1415 输出2 客户满意度 在确定了当前客户的态度和行为之后，您将解决哪些客户需求？您是否希望您的客户感到奖励，认可和尊重 ，联系或授权？您可以选择采取各种方法来适应不同的细分市场，或将其组合。有关不同的方法如何适应不同的客户需求，请参阅下表。 满足客户需求的好处 客户需求 忠诚度方法 好处示例 事务性非交易性/体验性 我想去感受奖励奖励邮票卡奖励，即时折扣，现金返还 所以除了会员卡之外， 现代忠诚度策略是什么样的？ 我想要被认可和尊重 Recognition惊喜和喜悦的礼物，免费航运 对忠诚度的口头认可，尽早获得产品， VIP活动，增强客户服务 以社区为基础的福利， 奖励可以分配给慈善机构或选择的项目 我想感觉连接连接 基于兴趣连接会员的平台，与客户兴趣相匹配的独家内容 我想去感受授权赋权 最高客户层级获得高价值咨询服务成员参与有关品牌的决策，并获得知识 资料来源：AKQA代理商甲板“忠诚的未来”10 16 客户只有在值得的情况下才会改变他们的行为，因此品牌必须发现激励客户定义收益和接收收益的机制的动机。奖励 必须是可实现的，实用的和令人满意的，为客户提供“快 乐的时刻”11同时反映短期和长期业务目标。 品牌可以通过分享他们对客户的关心来与客户建立情感纽带-小小的认可行为可能比财务激励更强大。 Thetypesofbenefitscanbecombinedtofulfillmultiplecustomerneeds,or brandscantakedifferentapproachesdependingonthecustomersegmentthey'retargeted.Thefourmainapproachestocustomerbenefits: 折扣以外的好处 1|奖励 输出3 客户利益 您将提供哪些客户利益来触发所需的行为？这些需要仔细选择以与品牌，客户 和计划目标保持一致。例如，发出通用折扣可能会鼓励新客户进行购买，但可能不会使现有客户感到与品牌的联系更加紧密。一种更具体验性的方法， 如果您的目标是与高价值客户实现更大的互动，例如邀请参加VIP活动或尽早获得新产品和服务，则可能会更好。 18 纯粹用折扣激励客户可能是一个滑坡，需要不断 增加降价以满足客户需求期 望侵蚀盈利能力和盈利能力 他们很难维持。 品牌需要将他们的思维方式从满足客户的金融优惠转变为 满足其他类型的需求。打破折扣周期是可以理解的，因为这 是忠诚计划开始的地方。但是有许 多其他创造价值的方式和客户 越来越多地寻找不仅仅是最 低价格。 基于奖励的策略通常侧重于为客户提供折扣或免费产品或服务，通常 与客户支出成比例增加。良好的奖励策略不仅可以补偿客户的支出， 还可以补偿与品牌的互动，完成调查或客户宣传活动。 当地咖啡店的“购买9免费获得10分”邮票卡或应用程序是基于奖励的计划的最常见示例。星巴克是行业领先的示例。客户使用他们的应用程序订购和支付，该应用程序集中交易。根据他们的花费，他们可以访问不同级别的特权-从一次性免费咖啡到定期的额外费用。 图片来源：星巴克 19 2|Recognition 添加识别元素会提高忠诚度管理的水平。通过个性化元素，这种类型的计划可以帮助客户和品牌之间建立更牢固的联系。它可能包括识别的手势 为客户的生日或品牌关系的周年纪念日。或者，它可能涉及为最忠诚的客户提供早期产品或服务。 以识别为中心的福利通常是基于层级的，使客户能够逐步提升以获得更大的回报。例如，Nespresso的基于层级的计划为客户提供更高级的福利，具体取决于他们拥有Nespresso机器的时间。 当一个主要的国际啤酒品牌推出一款新啤酒时，它向最忠诚的消费者发出了一份时事通讯，为他们提供了比其他人更早购买新产品的机会。收到早鸟时事通讯的忠诚客户群的转化率比几天后发送标准通信的其他忠诚客户高四倍 ，尽管该产品的价格相同。 3|连接和社区 良好的连接策略鼓励客户围绕比品牌更大的东西相互交流。通过创建在线门户或社区，品牌不仅可以为客户提供额外的价值，还可以从门户中捕获的数据中获得见解。 另一种选择是为客户选择的事业提供慈善捐赠，而不是个人利益。 随着客户决策越来越受到社会和环境因素的驱动，将利益重定向到良好事业的能力满足了客户的社会需求并增强了福祉。 运动服装公司和运动应用程序，包括耐克，Strava和Fitbit，都是以社区为中心的忠诚度计划的有力例子。有了具有相似兴趣的社区，客户感觉彼此之间