跨境电商深度报告：从幕后到台前，跨境新趋势洞察

我国跨境电商持续高景气，去库完成&降息预期带动海外需求向好。需求：自2023年5月起，美国非农就业月员工时薪同比增速（4.3%）高于CPI增速（4.0%），居民实际购买力增强；各领域去库趋于尾声，如家具类目截至2023年10月美国家具零售库存销售比为1.56，回归历史中值。电商化趋势：欧美是主要出口地，2022年全球电商渠道零售额达到约41万亿人民币；其中美国/日本/英国电商市场规模分别约为5.8/1.0/1.0万亿元；亚马逊在北美电商市占率达到37.8%，2018-2022年其美国站GMV的复合增速达8.9%；新兴平台如TEMU、SHEIN等亦出现快速增长势头。供给：受制于前期产能扩张，国内开工率不足，如家具2023年11月亏损企业占比为26%，出海打开需求通路。2022年我国跨境电商出口交易规模达到1.53万亿元，2018-2022年CAGR高达25.81%，是中国出口增长的重要驱动力，23H1跨境电商出口贡献出口总增量的36.7%；分结构看：34.3%出口到美国，即约5200亿元；海关口径未包含后续物流、平台佣金等，距离零售额统计口径需乘上数倍加价倍率。 标品VS非标：产品尺寸决定物流方式，海外仓完善助力大件非标品出海无忧。早期我国跨境电商出口为中小件为主，2022年鞋服/3C/美妆个护为热门品前三，分别有37.5%/36.6%/31.0%的商家销售该类目产品。中小件可采用空运直邮模式，而家具家电等非标品需要采用海运+前置海外仓的模式，存在物流费用高昂&标准化程度低&配送安装难度大等痛点；据致欧科技2022年数据，100元商品中约有17元用于尾程物流运输。亚马逊FBA等平台运送规则偏好标准件，故非标品物流门槛高、库存管理难度大，相对起量较晚。随着海外仓配置完善&设计环节适配物流规则&库存管理数字化，大件品出海企业或有更高增长空间。2019-2021年美国海外仓数量分别为432/639/925个。 泛品VS精品：从快速铺货到精耕细作。跨境电商企业可选品策略角度分为泛品和精品两类，泛品：代表企业华凯易佰、赛维时代等，SKU数量动辄10万以上，核心竞争力在于流量红利的抓取&供应链的管理&数字化/自动化程度。精品：如基于产品逻辑的安克创新，基于供应链逻辑的致欧科技。 贸易商VS工贸一体：前期靠运营打开市场，后期拼产品&供应链。贸易型出海企业不参与直接制造，而是乘流量红利连接中国产能&海外需求，其优势在于电商运营能力。与之相对的是工贸一体企业，多具有OEM/ODM经验； 近年来制造企业布局跨境电商，致力从ToB到ToC端转型。该类企业在坎坷的成长过程中积累了短期内难以复制的know-how；如恒林股份21年受亚马逊封号潮影响，在2022年重新梳理跨境电商团队&布局自主海外仓，同年实现跨境电商收入10亿元，同增58%。当流量红利减弱，“赛事”进入下半场时，我们判断工贸一体企业的精细化降本&产品力优势将凸显。 投资建议：跨境电商红利显著，推荐拓品逻辑顺畅的致欧科技，推荐供应链能力突出的恒林股份、梦百合等工贸一体企业。 风险提示：跨境电商行业竞争加剧，地缘政治不稳定，汇率大幅波动。 重点公司盈利预测、估值与评级 1我国传统制造业乘互联网东风出海 1.1凭借供应链优势，我国发展出家具等传统强势出口产业，跨境电商成为重要渠道 1.1.1我国跨境电商已进入高质量发展阶段 2004年以来我国跨境电商出口规模持续增长，根据商务部印发的《中国跨境电商出口合规发展报告》，我国跨境电商出口合规划分为以下三个阶段： 2004—2011年：行业探索期。该阶段我国跨境电商出口主体以发展交易服务为主，我国跨境电商出口从“黄页时代”进入了线上交易时代，开始发展交易服务。 我国跨境电商B2B出口企业的盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。 同时，我国跨境电商B2C出口企业持续涌现，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。该批企业大幅缩减了出口贸易中间环节，盈利模式多为收取佣金和服务费，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。 2012—2018年：快速扩张期。该阶段行业生态持续完善，市场规模持续扩大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链路线上化。国内商家依托国内外跨境电商平台快速打开国际市场。该阶段我国商家入驻的跨境电商平台主要包括：阿里巴巴国际站、亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish、中国制造网、大龙网、敦煌网、兰亭集势、环球易购等。同时，该阶段跨境电商独立站进入成长期。随着对营销、交易、支付、通关、结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服务企业，进一步助力我国品牌出海。 2019年至今：高质量发展新阶段。在此阶段，我国跨境电商出口加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，进入了全方位立体化发展的新阶段。近年来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、消费信心不足等问题。各大跨境电商出口平台更加注重品牌培育，积极为商家提供全方位一站式外贸供应链服务；同时社交、直播、独立站成为跨境电商出口的重要方式。 图1：我国跨境电商发展阶段 1.1.2以家居为例，跨境电商让国内家居企业从制造出海升级至品牌出海 我国家具行业规模持续扩张。2022年我国家具行业产值相比于1978年增长了586倍，CAGR为15.59%。2022年受疫情及房地产销售下行影响，规模以上家具制造业营业收入7624.10亿，同比下滑8.1%。 图2：规模以上家具制造业营业收入（亿元）及增速 中国是世界上最大的家具生产国与消费国。生产方面，亚太地区是主要的家具生产地区，2019年占全球产值的50%。2019年，我国家具生产额在全球占比为37%，是世界上最大的家具生产国。消费方面，世界家具消费量排名前十的国家中，中国美国、德国位列前三，2013-2019年，我国家具消费额同比增长23%。 图3：亚太地区家具生产额（亿美元）及同比增速 图4：家具消费量排名前十的国家 中国是世界第一大家具出口国。2022年，我国家具及其零件出口额为696.8亿美元，同比下滑5.3%，主要系2021年海外需求旺盛，海外零售商大规模下单导致库存积压，2022年处于去库阶段。2015-2022年我国家具及其零件出口额CAGR为4.04%。据中国家具协会数据，2019年家具出口前十的国家中，中国依旧位居首位，约占全球总出口的35%，第2-5名分别为德国、波兰、意大利和越南，近年来随着中国部分家具供应链外迁，越南家具出口额持续增长。 图5：我国家具及其零件出口额（亿美元）及同比增速 图6：全球前十大家具出口国 中国家具制造业或存在过剩产能。2022年我国家具制造业固定资产投资完成额同增13.2%，同期家具零售额减少1.93%，在家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降，逐渐出现产能过剩问题。国内家具零售需求的下滑同时带来中小企业出清，2010-2022年间，我国家具制造业亏损企业数量呈上升趋势，2022年1990家企业亏损，国内家具业或存在产能过剩。 图7：2010年至2022年中国家具业固定资产投资及家具零售额增速 图8：2010年至2023年中国家具制造业亏损企业数量 国内房地产市场下行，家具内需承压。2023年1-11月，我国住宅销售面积8.6亿平方米，同比下滑7%，住宅销售额9.36万亿元，同比下滑4%。房地产销售承压下，家具作为房地产后周期行业，其国内需求亦相对承压。 图9：我国住宅销售面积及增速 图10：我国住宅销售额及增速 美国家具去库存基本完成，主动补库或带动我国家具出口。2022H2随着海运回归正常，美国家具零售及批发商开始主动去库，截至2023年10月，美国家具、家用装饰、电子和家用电器店零售库存289亿美元，同比下降5%，家具及家居摆设批发商库存172亿美元，同比下降15%。家具零售库存销售比为1.56，回归历史中值水平，美国家具终端库存已基本恢复正常，若2024年终端需求回暖，或进入主动补库阶段，带动我国家具出口向好。 图12：美国家具、家用装饰、电子和家用电器店零售库存（百万美元） 图11：美国家具及家居摆设批发商库存（百万美元） 海外业务已成为支撑我国家居企业增长的关键力量，家居出口企业从制造出海向品牌出海转变。例如匠心家居以代工起家，目前自主品牌在国际业务上表现出色，产品通过优质客户渠道和品牌影响力在终端市场和智能家具制造商中建立了强大的品牌影响力。凭借卓越设计研发，成功实现OEM向ODM及自主品牌的转变，强化自主品牌管理和清晰品牌定位。截至23年10月26日，公司新推出的高端自主品牌MotoLiving已经有18个客户订购，终端反响好。恒林股份同样以办公椅代工起家，逐步增加OBM产品占比。公司加大对研发的创新性投入、产品设计提升以及品牌建设的投入，逐步提高OBM的比例，实现代工业务和自主品牌双轮驱动。目前，公司拥有多个品牌，包括“恒林”、“Lista Office”、“NOUHAUS”等。其中，LO是高端系统办公品牌，NOUHAUS是时尚、智能、健康的家庭座具品牌。 图13：恒林股份营业收入分销售模式占比 1.2高景气赛道，2018-2022年我国跨境电商出口CAGR高达25.81% 1.2.1全球电商渠道交易规模不断增长，2022-2026年CAGR或高达10% 我国拥有世界最大电商市场，电商渗透率全球领先，美国、日本紧随其后。 2003年，淘宝网正式上线，中国电子自此迅猛崛起，并经历了令人瞩目的发展； 现今中国拥有全球最大的电商市场，22年我国电商收入达到1.24万亿美元，美国/日本分别达到0.81/0.15万亿美元。中国电商市场的规模得益于我国完备的互联网基础设施建设、物流网络、电商平台；据Statista统计，截至23H1，我国网购行为渗透率已高达82%。 图14：2022年中国拥有全球最大的电商市场（亿美元） 图15：2012-2023H1中国网购行为渗透率（%） 全球电商渠道交易规模不断增长，电商渗透率持续提升。线上零售市场因其便捷化、多元化、移动化等优势规模在不断扩大；Statista数据显示，2014年全球电商渠道零售额为1.34万亿美元，2022年达到5.72万亿美元，预计未来增速将保持较高水平，2022-2026年CAGR有望达到10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，从2015年的7.4%提升至2022年的19.7%，预计2026年将达到24%。其中，欧美的电商零售额及占比也呈现持续上升趋势，截至2020年，英/美电商渗透率分别为24%/20%，高于德国、法国等其他欧盟国家。 图16：2014-2026年全球电商渠道零售额及增长率 图17：全球电商零售额占全球零售总额比例不断提升 从全球维度看，电商渗透率提升仍有较大空间，新兴市场增速可观。财联社采访多位业内人士并指出当前新兴市场线上电商渗透率不到10%；其中，东南亚、拉美、非洲、中东等新兴地区受市场的关注度陡增。据eMarketer预计，2022年东南亚地区电商零售额同比增长20.6%，达到896.7亿美元；22年拉美市场电商销售额同增20.4%，达到1678亿美元，同样展现巨大潜力。 图18：2020年全球部分国家和地区电商零售渗透率 图19：2022年全球各地区电商零售额及增速 分品类看：线上渗透率与当地消费习惯息息相关，我国与欧美在鞋服、3C、家居等品类的线上渗透率未有显著优势。据Euromonitor数据，2022年中美欧地区消费电子、消费电器线上渗透率较高；日本对于该品类渗透率较低，或因其线下电器电子渠道发达。2022年，中国鞋服/消费电器/消费电子/家居用品线上渗透率分别为37%/59%/52%/24%，美国分别为38%/51%/69%/28%，西欧分别为29%/32%/42%/19%；从这四个品类来看