中国母婴品牌出海研究

中国母婴品牌出海研究 WeiGuo SeniorDirector,KantarProfiles,GreaterChina2023.10 大纲 全球母婴用品市场消费者洞察母婴品类消费者产品特征和情感 联系的狩野分析 母婴品类消费者对ESG和产品创新的感知 中国母婴品牌出海研究 调研设计摘要 母婴行业的发展在中国近几十年快速经济发展中，经历了初期成型、快速发展以及成熟转变的过程。近年来，中国的玩具制造和孕婴童行业保持高速增长，从简单的代加工出口，逐步发展为自主品牌出口。目前，这个行业正逐步实现从“中国制造”到“中国智造”的蜕变。随着全球消费观念不断改变，母婴产品企业也需要了解国际市场趋势，不断创新和提高产品品质，以满足消费者的需求。 为了帮助这些企业更好的了解当前市场情况，凯度全球线上调研针对美国、英国、菲律宾、巴西、沙地亚拉伯等五个国家中正在怀孕和有孩子的民众，在2023年10月通过线上问卷的方式进行调研，共获得1500份有效样本。我们对受访者进行分组和分析，除了提供全球母婴用品的消费状况，还收集了受访者对产品特征的情感联系、产品创新和ESG感知的看法，旨在了解在产品开发与推广中需要强调的信息，以及需要突破的障碍，为相关行业带来可行的见解，助力中国品牌指定出海策略的方向。 样本分布 有未满18岁子女的父母79% 目前怀孕vs 新手父母vs 18岁以下子女的父母 目前怀孕 9% 新手父母 12% 国家 沙地亚拉伯 20% 巴西 20% 美国 20% 英国 20% 菲律宾 20% 女性 80% 性别 男性 20% 35-44岁 41% 年龄 19-22岁 18% 25-34岁 41% 1 全球母婴用品市场消费者洞察 海外母婴用品市场繁荣兴旺，消费者热情购买多样产品 •在过去一年中，家庭对母婴用品的消费支出相对平均，服装及配饰作为母婴用品的最大开销，消费者对于宝宝的时尚需求越来越高。 •相较而言，家庭对于教育类母婴用品的支出较低，可能是因为婴儿的教育需求尚未显著。 •家庭在母婴用品上的平均消费占总收入的15-20%。然而，巴西家庭的支出比例最高，高达36%。这显示巴西家庭对于母婴用品的重视程度和需求。 母婴用品品类当前消费占比 母婴用品购买金额预算相对收入比例—各市场排名* 其他 英国18% 巴西36% 15% 14% 14% 美国 沙特阿拉伯 16% 14% 菲律賓 20% *以人民币计算(2022年10月9日之汇率-RMB7.2972人民币兑$1美金) *收入以每个国家全年中位数计算 服装服饰、婴儿食品、婴儿美容各类产品将继续保持活力吸引消费者,旅行配件重质不重量 •经过经济不确定性的冲击，消费者对于未来的支出预期开始增加。70%以上的受访者表示他们将增加支出或保持相同支出水平。服装、婴儿食品和美容用品将成为未来一年增长潜力最大的领域。 •然而，由于受到通胀影响和财务考虑，消费者对于旅行支出表现出较大的谨慎。特别是在英国，降幅为52%。在那些减少旅行开支的英国消费者中，有36%表示他们更 愿意通过购买更高质量的产品，而不是简单地增加购买数量。 未来1年内购买婴儿产品/服务的意愿 >70% 服装服饰婴儿食品和 婴儿美容和 婴儿化妆品/护肤品 花更多或相同的金额... 没有影响增加意愿减低意愿 其他补充剂 卫生用品 /个人护理用品 教育相关物品，例如书籍、文具、VCD/DVD等 玩具及娱乐设备 旅行配件，如婴儿车、 婴儿汽车座椅、其他背带、吊带等 没有影响增加意愿减低意愿 36% 追求品质 线上购物席卷潮流，线下消费更注重生活所需 •互联网零售销售额不断增长，证明线上购物渠道逐渐成为大众的首选。 •玩具、书籍、监视器和音乐等娱乐用品在网上购买较为普遍。而食品、美容产品、洗衣用品和奶嘴等日常用品则主要通过线下渠道购买。 •通过了解线上与线下购物渠道的受欢迎程度和购买偏好，我们可以更好地满足消费者的需求并制定更有效的销售策略。 在线／线下渠道购买偏好 傾向在线购买四大品类 婴儿玩具和游戏婴儿书籍和教育材料婴儿监视器婴儿音乐和发声机 中低频使用，低消耗产品 68%65%64%64% 傾向线下购买四大品类 婴儿食品和配方奶粉婴儿美容和卫生用品婴儿洗衣和清洁产品婴儿奶嘴和牙胶 高频使用，高消耗产品 64%53%53%52% 54%46%在线线下 去全球化风口下,除了本地化产品以外，海外消费者更青睐选择市场监管更加完善的地区生产的产品 •超过半数的消费者更偏好购买本国市场的产品 •此外，以美国制产品最受欢迎，其次是日本、韩国和欧盟国家。这种青睐背后的原因是这些市场的监管更为完善，消费者对这些产品的品质和可靠性有着更高的信任。 •在当前去全球化经济竞争激烈的背景下，了解不同国家市场的特点和需求成为中国母婴产品成功拓展海外市场的关键。 58 % 消费者偏好来自自己国家的产品 14 婴儿用品生产地偏好 1.2.3. 美国*日本、韩国 欧盟 30%25% 21% 消费者对原产地没有偏好 提升产品安全声誉，混合信息渠道是关键 •超过95%的消费者认为产品安全非常重要，同时超过一半的消费者表示愿意为了更安全的产品增加开支。为了有效地传达和增加消费者对产品安全的信心，品牌需要在多个渠道上投资。 •与其他渠道相比，消费者更倾向于接触在线产品评论和评级、医疗专业人员或儿科医生、来自朋友、家人或育儿社区的推荐。 •这三个渠道之间存在较高的重叠率，因此品牌值得在至少其中一个渠道上投资，尤其是在线产品评论和评级,通过这个渠道，品牌可以更有效地接触到在线浏览者，传达产品安全信息。 •对于已经覆盖了全部三个渠道的品牌，应该加强这些渠道之间的连接，以更有效地传达消费者的安全信息，并增加他们对产品的信心。 95% 消费者认为婴儿产品安全是最为重要… 60% 消费者愿意投资在更安全的婴儿产品… 66% 来自朋友、家人或育儿社区的推荐 (52%)* 58% 安全信息渠道混合 在线产品评论和评级 (60%)*57%63% 59% 61% 医疗专业人员或儿科医生 (58%)* 注重适龄产品设计、化学成分的控制，以及相关的产品认证以赢得消费者的信任 •调查显示，四分一消费者表示在购买产品时最关注的安全考量因素是适龄产品设计。此外，化学成分和产品认证也是他们关注的焦点。 •当中，英国消费者尤其注重适合年龄的设计和开发阶段。他们希望购买的产品能够满足孩子的特定需求，以确保安全性。 •相比之下，菲律宾消费者更加关注产品的化学成分。他们对于产品是否含有有害物质非常敏感，希望选择没有潜在危险的产品。 •而巴西消费者则更加注重产品认证。他们倾向于购买通过ASTM、JPMA等认证的产品，以确保其符合相应的安全标准和规定。 25% 适合年龄的设计和开发阶段 产品安全重要因素 23% 化学成分（例如不含有害物质） 产品认证（例如 21% ASTM、JPMA 等） 34% 36% 30% N=1500 此组别的数据相比总体显着较高（95%置信度）10 此组别的数据相比总体显着较低（95%置信度） -- 2 母婴品类消费者产品特征和情感联系的狩野分析 什么是狩野分析(KanoAnalysis)以及消费者对母婴品类的需求 •基本型需求(M)：需求满足时，用户不会感到满意。需求不满足时，用户会很不满意。基本型需求是一款产品必须具备的核心需求，也是产品必须要做并且不断完善的需求。 •期望型需求(O)：需求满足时，用户会感到很满意。需求不满足时，用户会很不满意。这一类需求是一款产品应该要具备的需求，通常会作为竞品之间比较的重点。 •兴奋型需求(A)：若不提供此需求，用户满意度不会降低；若提供此需求，用户满意度会有很大的提升。 •无差型需求(I)：需求被满足或未被满足，都不会对用户的满意度造成影响。尽量规避做此型别功能。 Better 需求兴奋需求期望需求 100%天然元素有机元素植物基材料环保材料“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人价格高于质量质量而不是数量具备娱乐/教育功能提供本地服务，例如修理、更换、交换、回收、购买前试用、捐赠等……帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情感联系的产品广告“产品广告简单明了规定的产品优点”产品广告有很多“花哨”的内容，产品广告清楚的说明了品牌传承和品质 无差异需求 Worse 基本需求 满足消费者核心需求以外，产品本地化和100%天然是品牌忠诚度的关键 •安全清洁作为全球父母最关注的问题，在各个国家的呈现都是最核心的需求。 •产品能够提供本地化的服务以及100%天然的元素是消费者比较兴奋的属性，在满足核心需求后仍然有余力的情况下，这些属性会大大提升品牌的忠诚度。 •植物及材料，在广告中呈现花哨的内容等都属于无差异性的属性，不需要花费大的资源进行投入。 持久耐用，可以重复用于我家提高家庭的生活质量 里的下一个孩子…… 帮助孩子与父母一起成长和发展 安全清洁，适合敏感宝宝 100%天然元素 具备娱乐/教育功能 质量而不是数量 提供本地服务，例如修理、更换…环…保材料 “设计与有趣的概念” “产品广告简单明了规定的产品优 点” 产品广告有很多“花里胡哨”的内容 价格高于质量 产品广告清楚的说 明了品牌传承和… 与您的体验产生情感联系的产品广告 植物基材料 有机元素 兴奋属性期望属性 全球母婴市场分析 Better 无差异属性 Worse 基本属性 巴西父母的严格需求：本地化服务、天然元素与环保材料提升产品满意度 •作为全球最舍得在孩子身上花钱的国家，巴西的父母对于母婴产品的需求也特别严格。帮助孩子与父母一起成长，提高家庭生活质量的产品是他们的心头好。 •一些在其他国家对满意度影响不大的需求在巴西都变成默认选项，如具备娱乐/教育的功能/持久耐用/广告简单明了等。 •如果产品能够提供本地化服务，使用100%的天然元素和环保材料，会极大的提升消费者满意度。 产品广告有很多“花里胡哨”的内 容， “设计与有趣的概念” 价格高于质量 植物基材料 产品广告清楚的说明了品牌传承和品质 有机元素 与您的体验产生情感联系的产品广告 “产品广告简单明了规定的产品优点” 具备娱乐/教育功能 100%天然元素 环保材料 帮助孩子与父母一起成长和发展 质量而不是数量 下一个孩子或其他人 持久耐用，可以重复用于我家里的 提供本地服务，例如修理、更换、 交换、回收、购买前试用、捐赠等…… 安全清洁，适合敏感宝宝 提高家庭的生活质量 兴奋属性期望属性 巴西 Better 无差异属性 Worse 基本属性 沙特父母关注点略有不同：有机元素与设计概念提升产品满意度 •与其他国家相比，沙特的新生代父母认为100%的天然元素是母婴产品核心需求。 •广告对于母婴产品来说，并没有那么的重要。 •有机元素，设计与有趣的概念能够让消费者的满意度极具提升。 •沙特的父母还是非常注重母婴产品的持久耐用性，同时对于母婴产品的质量的需求也是最核心的需求之一。 Better 有机元素 “设计与有趣的概念” 100%天然元素 安全清洁，适合敏感宝宝 质量而不是数量帮助孩子与父母一起成长和发展 持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人具备娱乐/教育功能 植物基材料“产品广告简单明了规定的产品优点” 产品广告有很多“花里胡哨”的内容， 产品广告清楚的说明了品牌传承和品质 与您的体验产生情感联系 的产品广告价格高于质量 环保材料 提高家庭的生活质量 提供本地服务，例如修理、更换、交换、回收、购买前试用、捐赠等…… 兴奋属性期望属性 沙特阿拉伯 无差异属性 Worse 基本属性 菲律宾父母的高额消费：持久耐用、天然与有机元素能大幅提升产品满意度 •类似于巴西，菲律宾的父母在孩子身上的花费也是非常高的。因此他们对于母婴产品的额核心需求也相对其他国家