2022美妆品类创新研究报告：Z世代心智变化驱动下的新品机会

里斯战略定位咨询出品 第一章：Z世代心智趋势 第二章：2022年美妆新品类机会 Z——世代2心02智2美变妆化品驱类动创下新的研新究品报机告会01 目录 卷首语 第一章：Z世代心智趋势 P05心智中的格子在加速细分P06愈发追求“速效、强效”P07意识形态越发多元化、包容化P09民族崛起带来文化自信 P10生长在互联网，线下才是新鲜事 第二章：2022年美妆新品类机会 P12顺应心智分化规律——单一功效护肤品将重构行业格局 P13借助民族文化自信——定位“东方妆容”的“东方彩妆”大有可为P16结合国家心智资源——中草药护肤新品类，有望打造全球品牌P19挖掘差异化的需求——蕴藏诸多新品类机会 P21把握医美市场结构性机会——轻医美连锁化，重医美高端化、专科化 P23依赖信息不对称——线下垂类美妆渠道具备新品类机会 结语 报告研究组：肖瑶、赵婉旭、张粟 卷首语 “消费升级”是近几年中国市场的热点话题。经济的发展，科技的进步，再加上全球性疫情的突发，内发性的消费升级与新消费潮流，不仅成为资本眼中的“香饽饽”，更是深刻改变着我们的消费体验与生活方式。多样的产品、新生的渠道、多样的媒介、不断成长的消费者都为各种消费行业与消费场景的重塑 提供了可能。 随着花西子、完美日记等国货美妆的出圈，“颜值经济”带来的市场效应愈发繁荣。数据显示，近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本，仅次于美国，显著高于其他化妆品消费大国。同时，本土美妆的品牌呈现爆发性增长，在这红海中谁能生存？ 兴趣电商、小红书等新内容与流量平台的崛起，无疑成为中国美妆品牌崛起的助推器。然而流量可以带来销量，但并非可以塑造品牌。从“种草”到“直播间”，从明星代言人到广告投放，喧嚣过后，“网红品牌如何长红？”成为一个核心课题。 我们的创始人，定位之父，艾·里斯提出，商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。如何占领心智？在商业竞争的红海中，占据某一品类数一数二的位置或者成为新品类的开创者，才能占领消费者心智，并有望将消费者的心智份额转化为市场份额，在竞争中突围。美妆品牌也不例外，找到可以占据消费者心智的潜力品类，并围绕此通过产品、渠道、营销、价格等全方位“配称”，最终构筑品牌护城河，实现长红。 Z世代无疑已然成为美妆市场的消费主力军。Z世代们更年轻、更开放、敢于尝试、乐于分享、乐于拥抱本土品牌、特立独行洞察Z世代的需求，占领 其心智，成为品牌生存的必要条件。本报告将以“品类”的思维方式，挖掘Z世代下具有增长潜力的、具有品类代表性的产品机会，期望这种品类的思维能给到美妆行业的创业者一些借鉴，提供指引。 里斯战略定位咨询中国区合肖伙瑶人 新品类实验室负责人 Z壹世代心智趋势 21世纪无疑是个伟大的时代，科技加速发展、全球化进程加快、文化极大繁荣。互联网和移动终端全方位融入生活、5G的普及更是让人看到了未来的多种可能。同时，全球化浪潮不仅加剧了竞争，也重塑了商业环境。新时代于中国而言更是意义非凡。无论是在政治、经济、科技、文化等领域，抑或是在抗击新冠疫情、援助各国等方面，新时代的中国都在向世界传递出大国崛起的信号。 Z世代生于这个伟大的时代，大国崛起的洪流让他们较70后、80后有着更强的民族自豪感、“独二代”的身份更是让他们受尽家人宠爱，自小便有更明确的自我意识、更多元的世界观。这些造就了他们与老一辈不同的消费习惯、消费选择和消费方式。 时代的进步促使心智发生相应的改变，进一步带来了新品类机会。我们不仅看到了由全人群认知变化带来的机会，更看到了由“Z世代”这个新兴消费群体心智变化驱动的机会。 归类，而且通常只会记住该类产品的代表品牌。消费者心智对 “消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行 费者心智中储存不同类别信息的‘小格子’。”——艾·里斯 信息的归类，我们就称之为‘品类’。形象地说，品类就是消 心智中的格子在加速细分 进入21世纪，科技革命和信息大爆炸带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会，新品类正不断涌现。美妆品类同样如此，以粉底为例，过去消费者更多地只会买粉饼，而现在消费者则会在粉饼、散粉、粉底液、粉霜、粉膏等众多类目中进行挑选。（图1） 图1 消费者行为转变的背后在于“品类”在不停地细分。同一个品类的产品，消费者在购买时会一起对比，品类就是在做购买决策时的最小单元。这个最小的单元永远在不停的细分，这也是自然界中验证了的不变的规律。在自然界中，环境的变化为物种的分化创造了条件。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁促使了“品类”的不断分化，市场越成熟、竞争越激烈，分化的程度就越高。而当今科技的跨越式发展和媒介的极大丰富更是加速了品类分化，Z世代站在新兴科技与媒介的最前沿，其心智更是“领先一步分化”。 所有的品类都会分化，它们过去一直在分化，未来也将继续分化。企业要有“先见之明”，把握住那些潜在的分化机会，创建强大的新品牌。在美妆市场存在诸多潜在的分化可能，消费者从购买泛功效护肤产品到追求细分功效的产品；从购买泛人群产品到追求细分人群的特定产品，如孕妇专属美妆、男性美妆、敏感肌美妆等；也出现了基于身体部位的细分，如颈膜、足部护理产品，基于场景的细分，熬夜护肤，换季敏感期护肤，医美术后护肤等等。 近年来，高效变美成为品牌方吸引消费者的主流卖点，如雅诗兰黛宣传的“3周改善黑眼圈、+25%加速淡纹”、兰蔻宣传的“7天见证眼周发光改变”等一系列数据无不在向外彰显其产品的效率。（图2） 愈发追求“速效、强效”图2 图片来源：雅诗兰黛、兰蔻天猫旗舰店 “效率”暗合当下的“快文化”，随着经济的高速发展，人们的工作和生活日益繁忙，消费者愈发追求速度和效率，期望在最短时间内得到最好的结果，方便速食、外卖等品类也随之壮大。消费者对于美妆品类同样如此，他们需要更加速效、强效的变美手段。在此之下，美妆品类也像药品、保健品等极致追求功效的品类一样，按“速效”、“长效”出现了分化。 除了整个社会环境变化带来的全人群都会发生的心智变化，当然，这些心智变化在Z世代身上体现的更为明显；Z世代因其生长环境，还具有更独特的心智特征。 意包识容形化态越发多元化、 医美消费开始飞入寻常百姓家 身边提起“医美”的亲朋好友越来越多，打开大众点评、抖音总是会看到 医美机构的内容推荐。不用怀疑，医美确实正在以惊人的速度增长。数据显示，2020年中国医美市场规模近2000亿，过往五年复合增速高达24.1%，预计 2023年我国医美市场规模将突破3000亿元大关。而90后现已成为医美消费的主力军，占医美人群半壁江山，医美用户平均第一次整形时间已经从28岁下降到22岁。随着Z世代消费能力的加强，我国医美渗透率也将有极大提升空间。（图3） 3600 2920 2340 1520 +24.1% 1890 640 780 990 1220 2015201620172018201920202021E2022E2023E 市场规模(亿元) 图3:中国医美行业市场规模（2015-2023E） 医美崛起的背后来自心智的转变。Z世代的思想观念较上一代人更加独立、多元、包容。过去由于“身体发肤，受之父母”的固有思想观念，大众对于改变原生五官形态的医美手段抱有偏见。而随着观念的开放、明星的带动效应，以及医美市场过去十年的教育，人们对医美持有更客观的认知，不再戴着“有色眼镜”看待医美消费，也不再“谈整色变”，而是更愿意为自己变美投资。此外，相比于其他变美方式，医美手段更加速效、强效，在快节奏的大环境下，医美消费更是受到消费者追捧。 青少年化妆不再是错，美妆市场正逐渐低龄化 如今越来越多青少年加入美妆大军，抖音的素人街拍中不乏妆容精致的初高 中生，也不乏坐拥千万粉丝的青少年美妆博主。 “独二代”的自我多元意识和年轻父母的包容性造就了美妆市场的“早熟”。父母那代人小时候在家偷穿妈妈的高跟鞋，偷用口红还会被骂不学好。而当代家长对于子女的爱美行为越发地理解和包容，一些“90后”家长甚至还会带小女孩打耳洞、粘睫毛。美妆市场正逐渐低龄化，化妆、护肤已不再是成年人的专属。 “男颜经济”正在崛起，成为消费新增长点 男性越来越舍得为美消费，美妆“他经济”正在蓬勃发展。数据显示，男士 护肤品过去4年复合增速达18.9%，远高于全品类的11.2%；2020年00后男性彩妆消费增速已远超00后女性，其中00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍……。之前男性洗脸只用一块肥皂解决，而当代男性越来越精致，护肤、化妆流程甚至比女生还复杂，美容院里年轻男性的身影也越来越多。市场上已经诞生如朗仕等男性护肤品牌，也有如理然、JACB等男性个人护理品牌。（图4） 30.0% 25.0%17.8% 20.0% 15.0% 10.0%10.8% 5.0% 0.02017 17.0% 13.2% 2018 男性护肤品 19.4% 14.7% 2019 护肤品 21.6% 6.5% 2020 CAGR:18.9% CAGR:11.2% 图4:中国男性护肤品与护肤品行业增速对比（2017-2020） 早前“化妆=娘”的理念藩篱让男性被阻挡在美妆市场之外，但随着时代发展，“颜值即正义”成为了“Z世代”消费新理念，年轻男性不会再因为化妆而难为情，人们也不会带着有色眼镜看待化妆的男性。“男颜经济”已经开始成为新的消费增长点。 民带族来崛文起化自信 中国消费者看中国：蓦然回首，中国审美才是金字塔尖的高级美 中国审美的热度正在升温，小红书等社交平台任意搜索“国货美妆”、“中 国风”都会出现上万+条内容，主打中国风的国货美妆正在受到越来越多年轻人青睐。过去欧美妆容受到追捧，鼻梁打阴影、颧骨刷修容等提升面部立体度的手法是化妆常规操作。现如今，消费者发现原来中国风也可以这么美，年轻一代消费者纷纷身穿印有大写“中国”字样的T恤出街、画着中式妆容、身着汉服在迪士尼拍照等行为都在彰显他们对于中国审美的认可。(图5、图6) 图5 图6 Z世代生长在中国崛起的时代，因而他们对于国家实力尤为自信，这进一步激发了自身文化自信，使得Z世代消费者对于中国审美的自信也愈发高涨。Z世代的身体力行让大家看到原来中国审美才是美学天花板。 外国消费者看中国：中国力量初现，全球年轻人更加看好中国 “中国”一词正在被海外消费者认可。根据里斯海外调研结果显示，世界 2.40 2.30 2.20 2.10 2.35 2.20 18~40 41~50 图中国7:打世分界不同年龄段人群对 轻消费者因为了解中国刺绣工艺的优势，而认为中国的服装是高品质的、做工精 各国，特别是发达国家的年轻人对中国的认可度普遍高于同国年长人群。过去海外消费者可能会认为中国的服装虽然价格便宜但做工差，但现在越来越多海外年 良的。甚至海外消费者会认为东方女性看起来皮肤更细腻年轻，从而认为中国的护肤品也极具优势。(图7) 随着中国的国际地位不断提升以及中国品牌走出国门的不断耕耘，中国品牌已经渗透到海外消费者的衣食住行各个领域。而Shein、TikTok、华为等品牌的不断壮大，更是使得中国企业正在摆脱中国只是制造的帽子，而开始向中国品牌甚至是中国创造转变。海外消费者可能会产生被中国品牌牵着鼻子走的担忧，但这种观念更多来自老一辈人的刻板印象，而年轻人倾向于将新趋势和新发展视为机遇。跨越代际来看，中国已在赢得年轻群体的信心，而这也意味着赢得未来。 生线长下在才互是联新网鲜，事 近年来集合小众品牌、国潮品牌的线下新兴美妆集合店开始受到Z世代青睐。年轻人在闲暇之余纷纷前往话梅、调色师等线下门店购物、打卡。据报道，调色师部分门店日均客流可高达1.4万+人次。（图8） 对于60后、70后消费者来说在线下商店购物是他们生长的时代最为普遍的购物模式，随着淘宝、京东等电商巨头在千禧年后兴起，网购对于这一代消费者更为新鲜。不同于上一代人，Z世代消费者的成长阶段恰好赶上了互联网兴起的浪潮。可以说，年轻人就是生长在互联网的一代。因此，网购于他们