2023中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新

如何给 “纠结”的 世代做创新 里斯战略定位咨询出品 中国零食饮料品类研究报告 01零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？ 02Z世代消费零食饮料的“认知新特征” 03零食饮料行业迎合Z世代的七大误区 04零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议R里IES斯 05附录：里斯品类创新案例介绍 02 中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的乙世代做创新 2023·里斯战路定位咨询出品 目录 卷首语 01零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？ 02Z世代消费零食饮料的“认知新特征” P11特征一：升级与降级并存“既要产品更好，又要价格划算” P13特征二：健康与享乐撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”P15特征三：美观与实用兼具“既要包装高颜值，又要吃喝更便利”P16特征四：孤独与分享相伴“既要独处一人食，又要分享po图” P17特征五：集体与个性共荣“既要民族认同，又要小众个性” 03零食饮料行业迎合Z世代的七大误区 P20误区一：以为Z世代人傻钱多 P21误区二：以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代 P23误区三：以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代 P26误区四：以为蹭热点就能打入Z世代的圈子，让品牌回春 P27误区五：以为口味越猎奇，越能勾起乙世代的好奇心与分享欲 P29误区六：发现乙世代喜欢的新品类之后，以为用老品牌跟进更有优势 P30误区七：做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋汰的旧包装 04零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议 P32建议一：年轻化创新，要抓住基础品类健康化升级的趋势 P33建议二：年轻化创新，要针对乙世代焦虑的健康问题，开创新品类 P34建议三：年轻化创新，绑定乙世代存在需求或痛点的场景，开创新品类 P35建议四：年轻化创新除了产品创新，一定要有心智创新 P36建议五：年轻化创新的定价要遵循品类阶梯，并提供充分的价值支撑 P37建议六：年轻化创新的口味一定要根据品类特性来设计 P38建议七：年轻化创新的包装要采用乙世代的视觉语言，并兼顾定位传达和社交属性 P40建议八：年轻化创新也要用年轻化的营销，但一定要结合品类或品牌特性 05附录：里斯品类创新案例介绍 结语 报告研究组：罗贤亮、彭梦西子、屠王悦 中国零食饮料品类研究报告 如何给“纠结”的Z世代做创新 R里IES斯2023·里斯战路定位咨询出品 2023年，是承前启后之年。随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”。 然而，再次起步的食饮赛道不同往日的粗放狂奔，开始走向更加精耕细作的发展方向，对想要入局或已然身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。我们观察到，乙世代已逐渐成长为新的消费主力军，零食饮料行业尤其凸显，“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。尤为重要的是，我们也观察到，不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌都试图迎合乙世代的喜好，但在具体实践上违背商业规律的做法也比比皆是。 作为全球战略定位的开创者与领导者，里斯战略定位咨询在国内外零食饮料行业有多年的实践经验，对于国内零食饮料企业迎合乙世代的错误做法，我们深感焦虑。为此，我们在大样本调研乙世代的消费习惯基础上，深入挖掘年轻一代的心智模式，并结合全球首个品类创新思维模型一4N模型，为零食饮料行业提供抓住乙世代心智的一系列洞察，希望能指引中国零食饮料行业打造出越来越多具有国际竞争力的一线品牌。 卷首语 里RI斯ES 2023·里斯战路定位咨询出品04 1 世代止家渐成为零食饮料消宽的干力车 民以食为天，口腹之欲是人类最原始的需求，造就了零食饮料这个万亿级的大市场。而全新的、年轻的消费者，正在零食饮料行业引发一场名为“年轻化”的行业大变革。其中，备受瞩目的莫过于乙世 之世代消费零食饮料代们，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世 的“认知新特征”代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科 技产物影响很大的一代人。他们生活在互联网全面普及、祖国逐渐 崛起的环境里，从而在生活理念、“吃喝玩乐”上有着与其他世代截然不同的理解和需求，这导致零食饮料行业正在经历一次名为年轻化的大升级：年轻的消费者与其年轻化的需求带来的对整个行业 的变革。 里斯观察到，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，中 国的80后为2.23亿人，90后为2.1亿人，00后为1.63亿人。其中，Z世 代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。从在零食饮料的支出来看，与X世代、Y世代相比，Z世代房、车、育儿等大额消费负担小，在食品饮料等享乐型消费上更具消费力。 根据里斯调研结果显示，乙世代在零食饮料层面的支出占比高，且呈现出增长的趋势。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观 经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年 （2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。 里RIES斯 中国零食饮料品类研究报告 如何给“纠结”的Z世代做创新 05 2023·里斯战路定位咨询出品 Z世代在零食饮料商品的不同月均花销占比Z世代今年在零食饮料商品的月均花销与去年相比变化 23.4% 20.9%增长41-60% 15.8%15.7% 增长<5% 11.3% 10.2% 增长21-40% 2.9% 200元 200 401 601 801 1001 1201元 以 400元 009 800元 1000元 1200元 增长5%-20% 上 对于品牌方而言，得乙世代者得天下 对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握乙世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革，因为Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军，是品牌未来的主流消费群体，得Z世代者得天下。 更为重要的是，对于零食饮料行业的非领导品牌而言，存在通过Z世代颠覆既有领导品牌、重塑竞争格局的巨大机遇。Z世代成长于信息高速爆炸的互联网时代，思想更开放，也更愿意接受新鲜事物，对于行业中既有领导品牌的认知并不像X世代和Y世代那样根深蒂固。 同时，Z世代渴望彰显个性，希望在各个层面与X世代和Y世代截然 不同，对于零食饮料也不例外，他们更倾向于选择非既有领导品牌 而不是X世代和Y世代认知中的领导品牌。 因此，不仅仅零食饮料行业的巨头应关注乙世代，零食饮料中的新兴品牌更应牢牢把握住乙世代趋势所带来的巨大机遇，进一步挖掘并结合Z世代的认知特征与消费主张，借助Z世代的认知做零食饮料行业 的品类创新，更有机会成功地建立品牌，打破既有领导品牌主导的 固有格局，突破重围。 中国零食饮料品类研究报告一如何给“纠结”的Z世代做创新 R里IES斯2023·里斯战路定位咨询出品06 2 乙世代在零食饮料行业的消费力不容小靓，零食饮料 行业中，越来越多的企业开始对乙世代愈发关注重视，并且推出了取悦年轻一代的品牌或产品。然而，在针对乙世代的特征进行创新的过程中，需要先充分挖掘、洞察Z世代相较于X世代和Y世代而言与众不同 Z世代消费零食饮料的认知特征和消费主张。本章节将会从之世代独特的 的“认知新特征” 生长环境出发，来分析乙世代“纠结”心理特征下的 五大认知特点和对应的消费主张 中国零食饮料品类研究报告—如何给“纠结”的Z世代做创新 R里IES斯2023·里斯战略定位咨询出品07 乙世代有怎样的认知 特点？击”，突然的人生转折，让乙世代成为“史上最纠结 的一代” 每一代人有每一代人性格。不同的社会环境在Y世代、Z世代身上打 下了不同的烙印。Y世代（1980-1994年）成长于国家经济开始腾飞 的起点，高等教育普及率相对不高，是第一代独生子女，也是见证 互联网初步兴起的一代。与之不同的是，Z世代（1995-2009年）成 长于大国崛起期，经济物质条件更为丰富，高等教育普及率显著高于“前浪”们，是更追求个性的最后一代独生子女，也是互联网的原住民。值得注意的是，乙世代虽出生于温室环境，但却成长于存量发展阶段，社会越来越卷，无论在职场还是校园，都面临着重重挑战和巨大压力。雪上加霜的是，在互联网信息透明化的催化下，“卷”带来的焦虑被指数级放大。Z世代成长、成熟环境中不断经历 的转折造就了乙世代认知模式的巨大矛盾，使其成为“既要又要”的一代人，可谓是“史上最纠结的一代”。 Y世代、Z世代的生长环境对比 Y世代Z世代独特生长环境对Z世代的影响 出生年份1980-1994年1995-2009年生活水平提高 追求便利、多元包容 成长于经济复苏时期 成长于高速发展时期 物质丰富、为自己认可的价值买单 成热于高速发展时期 成熟于存量发展时期 但部分情况下消费也较为理性 经济环境 政治环境 文化开放兼收并蓄大国崛起文化自信民族认同感强、包容开放 乐于尝鲜、表达自我 教育环境 高等教育普及率为30% 出国留学率提升 健康意识提高 社会环境 第一代独生子女 最后一代独生子女 孤独、悦已、追求个性 高等教育普及率达50%以上自主学习的意愿更强 娱乐环境 初入信息时代互联网全面普及习惯在网络分享及获取信息对互联网模式处于探索适应阶段社会生活高度线上化追求圈层 但同时也会因强烈的落差产生焦虑 中国零食饮料品类研究报告-如何给“纠结”的Z世代做创新 R里IES斯2023·里斯战路定位咨询出品08 乙世代经历的独特的时代背景，造就了7世代相较于X世代与Y世代截然不同的认知特点 Z世代成长掠影 1995年·新浪网、搜狐网、网易等中国门户网站相继成立，标志着中国互联网进入“门户时代”。 2000年：中国互联网用户数量突破1000万，成为全球第12大互联网市场 ：中国正式加入世界贸易组织（WTO）、亚太经合组织（APEC）会议在上海召开 2001年·中国推出第一个电子商务平台一一淘宝网，开启中国电子商务新时代 2004年中国推出第一个微博社交分享平台一一新浪微博，开启中国社交媒体新时代 ·北京奥运会举行，中国包揽51块金牌，成为金牌数第一的国家，民族自豪感油然而生 2008年·神州7号载人飞船实验成功，中国宣布研发航空母舰 ·中国GDP超越日本，跃居世界第二；互联网经济飞速发展，诞生了很多领先全球的创新 2010年·第四次单身浪潮逐渐显现，在2010年第六次人口普查，30岁及以上未婚女性比例高达2.47%， 比10年前增加近两倍 ：中国签署“一带一路”合作协议，标志着中国将积极推进区域经济合作与发展。 2015年·北京申奥成功：2015年7月，北京申办冬奥会成功，成为奥运史上首个“双奥之城” 与此同时，这是历史上第二次由首都城市承办冬奥会。 2020年 ·中国GDP总量突破百万亿大关，即便是新冠肺炎疫情席卷全球之时中国GDP同比增长2.3% 是世界上唯一实现经济正增长的主要经济体 ·新冠疫情爆发，导致可支配收入下降，使得乙世代在消费观上“更为谨慎” ·2020年底，单身人口数量已经超过2.4亿，占总人口的17.14%，Z世代变得“更为孤独” 2023年 ·新冠疫情政策全面放开，乙世代消费观变得“更保守，但更为享乐” 一例如兴起以大学生为代表的“特种兵”旅行，即花最少的钱游玩更多的地方 RIES 中国零食饮料品类研究报告 如何给“纠结”的乙世代做创新09 里斯2023·里斯战路定位咨询出品 突然的人生转折与独特的时代背景造就了“史上最纠结的一代”，体现在乙世代消费的方方面面，形成了乙世代的“五大消费主张” Z世代的五大消费主张 0102 精明的消费主义：“该省省该花花”集体的个人主义：“民族认同，个性至上” Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他一方面乙世代们更倾向于购买民族品牌、也对们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息国潮风格更感兴趣，另一