中国零食饮料品类研究报告《如何给纠结的Z世代做创新》

如何给“纠结”的 Z世代做创新 里斯战略定位咨询出品 01零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？ 02Z世代消费零食饮料的“认知新特征” 03零食饮料行业迎合Z世代的七大误区 04零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议 05附录：里斯品类创新案例介绍 中品国类零研食究饮报料告 目录 卷首语 01零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？ 02Z世代消费零食饮料的“认知新特征” P11特征一：升级与降级并存“既要产品更好，又要价格划算” P13特征二：健康与享乐撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”P15特征三：美观与实用兼具“既要包装高颜值，又要吃喝更便利”P16特征四：孤独与分享相伴“既要独处一人食，又要分享po图”P17特征五：集体与个性共荣“既要民族认同，又要小众个性” 03零食饮料行业迎合Z世代的七大误区 P20误区一：以为Z世代人傻钱多 P21误区二：以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代P23误区三：以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代P26误区四：以为蹭热点就能打入Z世代的圈子，让品牌回春 P27误区五：以为口味越猎奇，越能勾起Z世代的好奇心与分享欲 P29误区六：发现Z世代喜欢的新品类之后，以为用老品牌跟进更有优势P30误区七：做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋汰的旧包装 04零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议 P32建议一：年轻化创新，要抓住基础品类健康化升级的趋势 P33建议二：年轻化创新，要针对Z世代焦虑的健康问题，开创新品类P34建议三：年轻化创新，绑定Z世代存在需求或痛点的场景，开创新品类P35建议四：年轻化创新除了产品创新，一定要有心智创新 P36建议五：年轻化创新的定价要遵循品类阶梯，并提供充分的价值支撑P37建议六：年轻化创新的口味一定要根据品类特性来设计 P38建议七：年轻化创新的包装要采用Z世代的视觉语言，并兼顾定位传达和社交属性P40建议八：年轻化创新也要用年轻化的营销，但一定要结合品类或品牌特性 05附录：里斯品类创新案例介绍结语 报告研究组：罗贤亮、彭梦西子、屠王悦 2023年，是承前启后之年。随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”。 然而，再次起步的食饮赛道不同往日的粗放狂奔，开始走向更加精耕细作的发展方向，对想要入局或已然躬身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。我们观察到，Z世代已逐渐成长为新的消费主力军，零食饮料行业尤其凸显，“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。尤为重要的是，我们也观察到，不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌都试图迎合Z世代的喜好，但在具体实践上违背商业规律的做法也比比皆是。 作为全球战略定位的开创者与领导者，里斯战略定位咨询在国内外零食饮料行业有多年的实践经验，对于国内零食饮料企业迎合Z世代的错误做法，我们深感焦虑。为此，我们在大样本调研Z世代的消费习惯基础上，深入挖掘年轻一代的心智模式，并结合全球首个品类创新思维模型⸺4N模型，为零食饮料行业提供抓住Z世代心智的一系列洞察，希望能指引中国零食饮料行业打造出越来越多具有国际竞争力的一线品牌。 卷首 Z世代消费零食饮料的“认知新特征” Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军 民以食为天，口腹之欲是人类最原始的需求，造就了零食饮料这个万亿级的大市场。而全新的、年轻的消费者，正在零食饮料行业引发一场名为“年轻化”的行业大变革。其中，备受瞩目的莫过于Z世代们，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们生活在互联网全面普及、祖国逐渐崛起的环境里，从而在生活理念、“吃喝玩乐”上有着与其他世代截然不同的理解和需求，这导致零食饮料行业正在经历一次名为年轻化的大升级：年轻的消费者与其年轻化的需求带来的对整个行业的变革。 里斯观察到，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，中国的80后为2.23亿人，90后为2.1亿人，00后为1.63亿人。其中，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。从在零食饮料的支出来看，与X世代、Y世代相比，Z世代房、车、育儿等大额消费负担小，在食品饮料等享乐型消费上更具消费力。 根据里斯调研结果显示，Z世代在零食饮料层面的支出占比高，且呈现出增长的趋势。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年 （2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。 Z世代在零食饮料商品的不同月均花销占比 20.9%23.4% Z世代今年在零食饮料商品的月均花销与去年相比变化 增长41-60% 15.8% 15.7% 4% 增长<5% 11.3%10.2%增长21-40% 2.9% <200元 20% 不变 15% 45%46% 减少 60% 9% 增加 增长5%-20% 400元 2〡00 600元800元1000元1200元 4〡016〡01 8〡01 10〡0112以0上1元 对于品牌方而言，得Z世代者得天下 对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革，因为Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军，是品牌未来的主流消费群体，得Z世代者得天下。 更为重要的是，对于零食饮料行业的非领导品牌而言，存在通过Z世代颠覆既有领导品牌、重塑竞争格局的巨大机遇。Z世代成长于信息高速爆炸的互联网时代，思想更开放，也更愿意接受新鲜事物，对于行业中既有领导品牌的认知并不像X世代和Y世代那样根深蒂固。同时，Z世代渴望彰显个性，希望在各个层面与X世代和Y世代截然不同，对于零食饮料也不例外，他们更倾向于选择非既有领导品牌而不是X世代和Y世代认知中的领导品牌。 因此，不仅仅零食饮料行业的巨头应关注Z世代，零食饮料中的新兴品牌更应牢牢把握住Z世代趋势所带来的巨大机遇，进一步挖掘并结合Z世代的认知特征与消费主张，借助Z世代的认知做零食饮料行业的品类创新，更有机会成功地建立品牌，打破既有领导品牌主导的固有格局，突破重围。 Z世代消费零食饮料的“认知新特 Z世代在零食饮料行业的消费力不容小觑，零食饮料行业中，越来越多的企业开始对Z世代愈发关注重视，并且推出了取悦年轻一代的品牌或产品。然而，在针对Z世代的特征进行创新的过程中，需要先充分挖掘、洞察Z世代相较于X世代和Y世代而言与众不同的认知特征和消费主张。本章节将会从Z世代独特的 征” 生长环境出发，来分析Z世代“纠结”心理特征下的 五大认知特点和对应的消费主张 Z世代有怎样的认知特点？ 出生在顺风顺水的“蜜罐”，一走上社会就遭遇“暴击”，突然的人生转折，让Z世代成为“史上最纠结的一代” 每一代人有每一代人性格。不同的社会环境在Y世代、Z世代身上打下了不同的烙印。Y世代（1980-1994年）成长于国家经济开始腾飞的起点，高等教育普及率相对不高，是第一代独生子女，也是见证互联网初步兴起的一代。与之不同的是，Z世代（1995-2009年）成长于大国崛起期，经济物质条件更为丰富，高等教育普及率显著高于“前浪”们，是更追求个性的最后一代独生子女，也是互联网的原住民。值得注意的是，Z世代虽出生于温室环境，但却成长于存量发展阶段，社会越来越卷，无论在职场还是校园，都面临着重重挑战和巨大压力。雪上加霜的是，在互联网信息透明化的催化下，“卷”带来的焦虑被指数级放大。Z世代成长、成熟环境中不断经历的转折造就了Z世代认知模式的巨大矛盾，使其成为“既要又要”的一代人，可谓是“史上最纠结的一代”。 Y世代、Z世代的生长环境对比 Y世代Z世代独特生长环境对Z世代的影响 出生年份1980-1994年1995-2009年 追求生便活利水、平多提元高包容 经济环境 成熟于高济速复发苏展时期 成熟于存速量发展时期物质但丰部富分、情为况自下己消认费可也的较价为值理买性单 政治环境文化开放兼收并蓄大国崛起文化自信民族乐认于同尝感鲜强、、表包达容自开我放 教育环境高等教育普及率为30%高等教出育国普留及学率率达提5升0%以上 自主健学康习意的识意提愿高更强 社会生活高度线上化追求圈层 社会环境第一代独生子女最后一代独生子女孤独、悦己、追求个性 娱乐环境 对互联网初模入式信处息于时探代索适应阶段 互联网全面普及习惯在网络分享及获取信息但同时也会因强烈的落差产生焦虑 Z世代经历的独特的时代背景，造就了Z世代相较于X世代与Y世代截然不同的认知特点 Z世代成长掠影 1995年 2000年 2001年 2004年 2008年 2010年 2015年 2020年 2023年 ˙新浪网、搜狐网、网易等中国门户网站相继成立，标志着中国互联网进入“门户时代”。 ˙中国互联网用户数量突破1000万，成为全球第12大互联网市场 ˙中国正推式出加第入一世个界电贸子易商组务织平（台W⸺TO淘）宝、网亚，太开经启合中组国织电（子A商PE务C新）时会代议在上海召开 ˙中国推出第一个微博社交分享平台⸺新浪微博，开启中国社交媒体新时代 ˙北神京州奥7号运载会人举飞行船，实中验国成包功揽，51中块国金宣牌布，研成发为航金空牌母数舰第一的国家，民族自豪感油然而生 ˙比第1四0次年D单前P身超增浪越加潮日近逐本两渐，倍显跃现居，世在界2第01二0年；第互六联次网人经口济普飞查速，发3展0岁，及诞以生上了未很婚多女领性先比全例球高的达创2新.47％， ˙中北国京签申署奥“成一功带：一20路15”年合7月作，协北议京，申标办志冬着奥中会国成将功积，极成推为进奥区运域史经上济首合个作“与双发奥展之。城”。 ˙中国GDP总量突破百万亿大关，即便是新冠肺炎疫情席卷全球之时中国GDP同比增长2.3％， 与此同时，这是历史上第二次由首都城市承办冬奥会。 是世界上唯一实现经济正增长的主要经济体新情 ˙20冠20疫年底爆，发单，身导人致口可数支量配已收经入超下过降2.，4亿使，得占Z世总代人在口消的费17观.14上%“，更Z为世谨代慎变”得“更为孤独” ˙⸺新冠例疫如情兴政起策以全大面学放生开为，代Z世表代的消“费特观种变兵得”“旅更行保，守即，花但最更少为的享钱乐游”玩更多的地方 突然的人生转折与独特的时代背景造就了“史上最纠结的一代”，体现在Z世代消费的方方面面，形成了Z世代的“五大消费主张” 消费主张 一方面Z世代们更倾向于购买民族品牌、也对 集体的个人主义：“民族认同，个性至上” 02 国潮风格更感兴趣，另一方面在选购时也更 注重个性，容易被圈层文化所吸引而消费。 04 互联网大环境的影响，造就了Z世代“线上社 共生的单身主义：“乐于分享，现实社恐” 是乐于和万众网友分享、交流的社牛，容易被种 牛、线下社恐”的“分裂式人格”。在线上，Z世代 草进而消费；在线下，他们则成了对集体活动避 之不及的社恐人群，也更倾向于选择一人食。 01 Z世代的五大 精明的消费主义：“该省省该花花” 03 Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息中，他们反感被收“智商税”。习惯“做足功课再下单”，“不该花的钱一分不花”。 精致的速食主义：“追求便利，乐于尝鲜” 05 在高强度高压的环境下，Z世代在选购商品时更关注商品使用的便利性，也更愿意尝试新鲜事物，但是，追求品味的Z世代们，即便速食，也要做到精致、满满仪式感。 惜命的悦己主义：“焦虑惜命，活在当下” 对于Z世代来说，美味和健康，他们不做选择，全部都要。健康是本钱，但他们同样也无法舍弃美味的放肆。“朋克养生”，是