消费行业新国货崛起专题：国货崛起下半场，寻找未来冠军品牌

乘消费升级之风，中国消费企业已经历“品牌化”转型，诞生出一批现象级国货品牌。随着经济环境变化、性价比风潮流行、市场竞争加剧，国货崛起悄然进入下半场，格局变化将是重点。国金前瞻联合大消费团队，结合自上而下和自下而上角度，复盘国货崛起源流，展望未来中国消费行业格局演绎，旨在找出“国货冠军品牌”。 国货崛起复盘，品牌浪潮迭起。2010年起中国经济转型，消费需求高增，2010-2019年社零CAGR9达13.9%。消费意愿强、民族自信高的“Z世代”成为消费主力，催生“宅经济”、“单身经济”等热点，本土新消费品牌应运而生。2017年起A股大消费IPO数量明显提升，“国货崛起”成为投资主线，复盘来看：1）18-19年，化妆品板块珀莱雅上市打响第一枪，运动服饰受李宁纽约时装周催化引发国潮;2)20年主题扩散，“所有消费品都值得重做一遍”，小家电/宠物/潮玩/医美等先后爆发，21年新疆棉/野性消费事件发酵，国货行情演绎到极致。 国货崛起归因，外部环境催化。产品力达标是国货崛起基础，品牌化转型是主因。中国消费品企业从跟随模仿到引领潮流，创造出扫地机/盲盒/新式茶饮等产品，并敏锐抓住需求融入国潮等元素。2014年起迎来三重利好，打开品牌塑造窗口：1）政策引导，央媒舆论造势；2）消费心理，偏好本土品牌；3）渠道变革，平台流量加持。 日本经验回顾，把握风潮变化。“国货崛起”并非中国特色，日本1970年代经历相似过程。以日为鉴，国货崛起上半场往往经济上行，市场需求扩容，本土品牌在内因产品力+外因本土偏好共振下乘风而起；国货崛起下半场，经济转型消费支出受限，市场竞争加剧、性价比风潮流行，但踩准节奏的品牌如大创、无印良品依然有较好表现。 竞争从未止步，格局如何演绎？中国第一轮国货崛起接近尾声，消费升级趋缓、消费者重视性价比，但支撑国货成功的因素还在，新品牌仍会继续涌现。国货下半场，更应重视竞争格局变化，寻找α机会，锁定能持续扩大市场份额的“冠军品牌”。竞争优势是打出来的，建议关注各行业：1）价格竞争；2）产品迭代两大趋势变革。 具体分行业看：1）化妆品：国货凭产品力突围，份额仍有提升空间。护肤市场走向品牌/产品/运营/研发等综合能力竞争，本土美妆集团珀莱雅全面追赶；彩妆市场国货化妆师IP品牌在高单价&壁垒较高的底妆类目突围，如彩棠高光修容盘、毛戈平鱼子酱气垫，未来补足粉底液等产品后份额有望继续提升；2）纺织服装：运动服饰龙头再迎崛起机遇，受供给端（营销资源优化）、需求端（消费趋于理性，追求性价比）双重驱动；3）轻工制造： ①个人护理，国货运营策略优化，借力新渠道弯道超车，百亚股份推出“益生菌”卫生巾等系列；②智能坐便器，空间广阔且市场分散，瑞尔特等国货抓住智能一体机路线迭代和线上渠道曝光机会以性价比产品抢占市场；③宠物，国产产品&品牌体系形成，推出新工艺（主食冻干、烘焙粮等）同时突出价格优势，塑造品牌提升份额；4）家用电器：徕芬、追觅等国产品牌突破高速吹风机技术，平价替代放量，份额显著提升。 国货的下半场，锁定冠军公司。随着竞争加剧、性价比流行，国货品牌需调整战略，兼顾产品研发和定价。优秀的本土品牌仍大有可为，关注行业变局下的超车机会，锁定“冠军品牌”。具有过硬产品实力、灵活定价策略、完善渠道布局和强营销能力的公司有望胜出。建议关注珀莱雅、安踏体育、百亚股份、瑞尔特、飞科电器。 竞争加剧风险、经济增长不及预期、品牌声誉风险。 内容目录 1、国货崛起复盘，品牌浪潮迭起7 1.1、主题形成，“中国品牌”登上舞台7 1.2、行情复盘，2018-2021年的狂欢9 2、国货崛起归因，外部环境催化10 2.1、内因，国货产品力达标是基础11 2.1.1、作为世界工厂，中国本土制造强大11 2.1.2、引领市场潮流，创造大消费新玩法11 2.2、外因，市场环境利于品牌打造12 2.2.1、政策引导，鼓励企业品牌化转型12 2.2.2、消费心理，本土品牌认可度提升13 2.2.3、渠道变革，国货获平台流量加持14 3、日本经验回顾，把握风潮变化16 3.1、上半场，经济腾飞国货乘风而起16 3.2、下半场，经济转型市场竞争加剧18 4、竞争从未止步，格局如何演绎？19 4.1、重在alpha机会，锁定行业冠军19 4.2、化妆品：国货凭产品力突围，份额仍有提升空间21 4.2.1、护肤走向综合竞争，化妆师IP彩妆高歌猛进21 4.2.2、珀莱雅：持续引领行业变革的本土美妆集团24 4.3、纺织服装：本轮国货崛起与此前的“新疆棉”等有何不同？27 4.4、轻工制造：把握产品迭代机会，借力渠道弯道超车30 4.4.1、个人护理：运营策略全面优化，国货扬帆起航30 4.4.2、智能坐便器：五大因素助力国货品牌认知度显著提升33 4.4.3、宠物：积极把握国产宠食产品&品牌体系快速成长机会38 4.5、家用电器：国牌高速吹风机，引领产品升级浪潮41 5、投资建议：关注市场竞争，寻找冠军品牌43 6、风险提示44 图表目录 图表1：2010年起消费成为经济核心驱动力7 图表2：社零增速持续超越GDP（%）7 图表3：Z世代开始掌握消费话语权7 图表4：提前消费意愿较强7 图表5：中国新消费品牌登场8 图表6：A股可选消费行业IPO公司数量（家）8 图表7：”国货、国潮”相关研报数量（篇）8 图表8：2018年至今指数累计涨跌幅（%）9 图表9：国货崛起主题9 图表10：国货主题行情复盘9 图表11：新消费赛道销售费用及增速10 图表12：国货品牌代表性龙头PETTM10 图表13：制造业GDP占比（%）11 图表14：出口金额（万亿美元）11 图表15：各国PCT专利申请数量（万件）11 图表16：中国高校毕业生人数（万人）11 图表17：国产品牌引领产品创新12 图表18：中国李宁登陆纽约时装周12 图表19：花西子国风化妆品12 图表20：国货品牌相关支持政策时间线13 图表21：央媒下场助力品牌推广13 图表22：2018-2023中美关系大事记13 图表23：主旋律电影票房表现（亿元）14 图表24：中国影史票房TOP10（亿元）14 图表25：电商平台GMV（亿元）14 图表26：电商平台用户数（亿元）14 图表27：直播电商发展历程15 图表28：直播电商GMV（亿元）15 图表29：平台MAU（亿人）15 图表30：中日人均GDP（美元）16 图表31：日本私人消费总额（万亿日元）16 图表32：日本消费升级主力人群16 图表33：日本现象级消费品牌16 图表34：全球出口占比（%）17 图表35：1970年代日本出口高增17 图表36：中日GDP占美国比例（%）17 图表37：1980年代日本地价飞升17 图表38：日本女性妆容变化18 图表39：日本电视剧《血疑》18 图表40：日本经济增速中枢调整18 图表41：1990年代日本地产泡沫破灭18 图表42：日本居民自我阶级认知分布（%）19 图表43：日本总需求增长停滞（%）19 图表44：日本消费者服装品牌偏好度（%）19 图表45：日本百元店代表品牌——大创19 图表46：成熟市场国产化率（%）20 图表47：新兴市场龙头公司份额（%）20 图表48：国货品牌依然大有可为20 图表49：我国护肤市场21年来新国货崛起趋势明显21 图表50：2018年来薇诺娜、珀莱雅市占率持续提升21 图表51：历年双十一美妆店铺销售前十品牌22 图表52：2018年来国货彩妆品牌在国内市占率加速提升、22年略有下降22 图表53：我国彩妆市场2018-2021年集中度提升、22年集中度下降22 图表54：底妆占优的品牌（如YSL、毛戈平、Nars等）市占率自2018年持续提升23 图表55：完美日记、花西子22年市占率下降，彩棠/毛戈平提升23 图表56：彩棠、恋火营收21年来高速增长（百万元）23 图表57：日本护肤市场本土品牌市场份额50%+24 图表58：日本彩妆市场本土品牌市场份额50%+24 图表59：珀莱雅——高质量增长的美妆行业“三好生”24 图表60：珀莱雅品牌产品进阶25 图表61：珀莱雅与领先化妆品功效原料商/科研机构合作概览26 图表62：珀莱雅产品共创机制组织架构26 图表63：珀莱雅多品牌矩阵27 图表64：中国体育服饰产业分阶段发展特征27 图表65：2018-2022年运动服饰本土品牌市占率提升28 图表66：2021年3月后国际品牌流水迅速下滑28 图表67：李宁已搭建完善的跑鞋产品矩阵并持续迭代28 图表68：本土品牌跑鞋、篮球鞋排名均好于休闲鞋29 图表69：服装细分赛道层级及增速29 图表70：女性卫生巾品牌格局变化30 图表71：新兴电商成为各大卫生巾品牌新发力点（亿元）31 图表72：传统电商A平台外资品牌占优31 图表73：新兴电商B平台国产品牌占优31 图表74：国产品牌积极完善产品价格带32 图表75：卫生巾线上三大平台（天猫、京东、抖音）格局呈现分散化趋势32 图表76：百亚股份产品系列升级图谱32 图表77：中国智能坐便器市场规模（亿元）33 图表78：中国智能坐便器销量（万台）33 图表79：2022年中国整体智能坐便器渗透率仅为4%33 图表80：2022年全球智能坐便器渗透率对比（%）33 图表81：天猫平台传统坐便器市场集中度（%）34 图表82：天猫平台智能坐便器市场集中度（%）34 图表83：2022年线上销售额前十品牌份额（%）34 图表84：2021年智能坐便器不同渠道购买占比（%）34 图表85：智能一体机线上均价35 图表86：线上智能坐便器销额分产品占比（%）35 图表87：2023年1-11月线上智能马桶一体机品牌份额（%）35 图表88：类似功能下，国产品牌价格较外资品牌更便宜36 图表89：智能一体机均价对比36 图表90：九牧灵活运用价格策略应对市场差异化36 图表91：卫浴企业专利数37 图表92：E-SHION冲刷系统实现全方位性能突破37 图表93：智能座便器代工厂一览37 图表94：瑞尔特线上收入及增速（百万元）38 图表95：瑞尔特线上市占率（%）38 图表96：宠物食品市场规模及增速38 图表97：宠物渗透率持续上升（%）38 图表98：线上宠物食品市占率（%）39 图表99：猫主粮价格带梳理40 图表100：国产品牌引领高端生骨肉主食冻干价格下移40 图表101：中宠国内、海外业务规模及增速40 图表102：中宠主粮、罐头品类收入及增速40 图表103：乖宝国内、海外业务规模及增速41 图表104：乖宝旗下主推产品迭代变化41 图表105：2023H1高速吹风机市场格局41 图表106：23H1高速吹风机行业快速增长（%）41 图表107：各品牌产品对比42 图表108：剃须刀行业线上销量市占率43 图表109：吹风机行业线上销量市占率43 乘消费升级之风，中国消费企业已经历“品牌化”转型，诞生出一批现象级国货品牌，彰显民族自信、讲述中国故事。随着经济环境变化，性价比风潮流行、市场竞争加剧,国货崛起悄然进入下半场，格局变化将是研究重点。 本文结合自上而下和自下而上角度，联合国金大消费行业团队，复盘国货崛起源流，展望未来中国消费行业格局演绎，旨在找出“最强国货品牌”。 1.1、主题形成，“中国品牌”登上舞台 消费升级之风，带来转型机会。2010年开始，中国经济增长模式发生变化，消费对经济的拉动作用日益增强，“消费升级”趋势伴随居民收入水平和加杠杆兴起。经济走向高质量发展过程中，社零为代表的消费需求保持双位数增长，2010-2019年CAGR9达到13.9%，不断扩容的消费需求为中国消费企业从“制造”走向“品牌”提供广阔市场。 图表1：2010年起消费成为经济核心驱动力图表2：社零增速持续超越GDP（%） 80% 60% 40% 20% GDP增长贡献率:最终消费支出（%） 40% GDP累计同比 社零累计同比 30% 20% 10% 0% -