口腔护理行业专题：膏赛道优质，国货品牌崛起

口腔护理行业专题 证券研究报告|行业深度研究报告 牙膏赛道优质，国货品牌崛起 分析师：徐林锋 邮箱：xulf@hx168.com.cnSACNO：S1120519080002 华西证券轻工团队2023年4月9日 分析师：戚志圣 邮箱：qizs@hx168.com.cn SACNO：S1120519100001 研究助理：宋姝旺 邮箱：songsw@hx168.com.cn 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 口腔护理行业景气度 根据欧睿国际数据显示，全球口腔护理市场规模2017-2021年复合增长率为3.2%，而中国口腔护理市场2017-2021年均复合增长率为7.7%，增速高于全球市场水平。当前国内疫后消费需求复苏向好，国内市场增速逐渐迎来修复并进一步加速，2026年国内口腔护理市场有望达678.06亿元，行业有望保持较高景气度。 牙膏行业市场空间 牙膏行业作为我国口腔护理行业中第一大细分子行业，根据观研天下显示，预计2023年我国牙膏行业市场规模将达347亿元，行业整体景气良好。供给端：根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2022年我国牙膏产量有望达78.56万吨，对应2012-2022年均复合增长率为4.8%，年增长较为稳定。需求端：根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，与欧美发达国家超过50%水平相比，我国成人每天两次刷牙率为36.1%，居民两次刷牙率较低；当前国内牙膏用量约400g/人/年，而国外牙膏用量约为700-800g/人/年，若未来居民两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量有望从3.8标准支提高到5.5标准支，国内牙膏需求端未来可增长空间较大。 牙膏行业未来趋势 消费线上化：我国口腔护理线上渠道占比实现逐年增长，2021年为37.4%，渗透率高于国内整体水平；根据佛若斯特沙利文资料显示，预计2025年我国线上零售的渗透率有望达41.4%，行业线上化消费行为或将进一步加速。价格向上化：行业价格整体呈现上涨趋势。随着居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升级，部分消费者对中高端产品的需求逐渐增多，消费者对价格的敏感度逐渐下降。行业规范化：根据市场监管总局最新发布的《牙膏监督管理办法》来看，行业监管迎来了进一步加强；准入门槛的不断提高有利于行业规范化运行，从而推动市场的良性发展。 本文核心框架和结论 2 海内外品牌解析 海外：起步早，历史经验丰富，综合实力强劲，国内市场份额呈下降趋势。1、高露洁：全球牙膏市场领导者，市场地位领先，产品以防蛀功效为核心。早期凭借价格优势位居国内市场前列，后续新品类的拓展缺乏一定市场差异化，市场适应能力的下降使其国内市场地位不断走弱。2、舒适达：全球牙齿敏感护理专业品牌，主打抗敏感功能，定位专业、高端、医药级产品，抗敏感细分市占率全球第一，国内第二。产品凭借医院背书获得国内消费者较大认可；但后续产品缺乏价格、渠道等优势，单靠单一功效标签当今已较难攻取我国消费者心智近年来市场地位相对较低。国内：乘国内消费升级之风，凭借产品差异化，紧抓发展机遇，国内市场份额呈上升趋势。1、云南白药：从传统药企到牙膏巨头，定位高端。凭借云南白药“止血、止痛、消炎”的强大功效为牙膏作为产品背书，牢牢把控着中草药这一大牙膏细分市场，消费者认可度较高，线上线下销售额份额稳居国内市场第一。2、好来：东南亚市场开拓较好，地位靠前，产品特效主打清新美白，超白系列、茶倍健系列以及双重薄荷系列，三者构建起了好来稳定的产品体系。凭借差异化产品和“好物低价”的形象，国内市场认可度较高；而其从早期的外资入股到近期改名换新的多次战略调整使得部分消费者对公司品牌认可度有所下滑。3、舒客：一站式口腔护理提供商，首推使用酵素生物美白技术的美白牙膏，同时还拥有白牙素牙膏系列、亮齿白牙膏系列、早晚牙膏系列、红花清火牙膏系列等多产品矩阵和11款牙膏新品储备。强强联手与倍加洁有助于发挥供应链协同价值，推动品牌进一步发展。4、冷酸灵：中国抗敏感牙膏领军者，产品主打抗敏感功效，打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒，抗敏感细分市占率常年稳居国内第一。公司通过持续研发投入和围绕场景创新，把产品力作为品牌发展根基；同时，通过国民节日营销、国潮IP联名以及代言人年轻化等营销策略，把营销力作为品牌发展动力，从而赋予品牌新活力，实现“老一辈用的性价比牙膏”向“国货潮品的转型过渡。 投资建议 随着我国全面建成小康社会目标的实现，国内人均可支配收入实现10年连续增长，居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升级，国产品牌凭借产品差异化逐渐出圈，迎来发展新机遇。2021年我国口腔护理市场份额前十公司排名中，本土公司已占据5席，合计市场份额达37.6%，高于外资的28.9%，我国牙膏行业本土品牌化趋势明显。市场上品牌力较强的登康口腔（冷酸灵）、云南白药、倍加洁（薇美姿）有望受益。 风险提示 1）行业竞争加剧；2）消费复苏不及预期；3）消费者消费行为存在波动。 本文核心框架和结论 目录 1：行业视角 牙膏行业是优质赛道 2：海外品牌篇 历史悠久，综合实力较强——高露洁、舒适达 3：国内品牌篇 功效性胜出，认可提升——云南白药、好来、舒客、冷酸灵 4：投资建议 5：风险提示 行业视角 1牙膏赛道是优质赛道 1.1全球口腔护理市场稳定向上，中国市场前景广阔 全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展，2017-2021年复合增长率为3.2%；受制于全球新冠疫情的影响，2020年增速有所放缓，随着各国疫后消费需求迎来复苏，其增速超过疫前水平，2021年达7%，对应市场规模为515.87亿美元。中国口腔护理市场整体表现为稳健的向上发展，2021年中国口腔护理市场规模为521.73亿元，2017-2021年均复合增长率为7.7%，增速高于全球市场水平；而当前国内疫后消费需求复苏向好，国内市场增速逐 渐迎来修复并进一步加速，2026年国内口腔护理市场有望达678.06亿元；同时，与美国、韩国和日本相比，2020年中国人均口腔护理消费支出仅为136元，未来可增长空间较大，中国口腔护理市场前景广阔。 图：历年全球口腔护理市场规模及增速 图：2020年各国人均口腔消费支出 资料来源：《2020中国口腔医疗行业报告》，华西证券研究所 图：中国口腔护理市场规模及增速 1.2.1牙膏行业占比较高，国内市场稳健增长 从行业结构来看：国内牙膏行业为口腔清洁护理行业中第一大细分子行业， 2021年占据59.7%的市场份额，先发优势强；从行业市场规模来看：作为必 图：历年中国牙膏行业市场规模（亿元） 350 3 选消费类产品，需求刚性强，2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下其市场规模依然保持稳健向上增长，2023年我国牙膏行业市场规模有望达347亿元；从行业产品需求结构来看：随着我国居民人均收入水平的不断提高以及口腔保健意识逐渐提升，特色化、个性化、精细化等多元化产品需求愈发成为消费者购物趋势，我国当前牙膏功效已由单一的清洁功效发展为中草药、美白、抗龋齿、抗敏感等多功能功效；其中，中草药和美白功效市场需求最高，二者需求合计达51%。 图：2021年中国口腔清洁护理用品产品结构 345 340 337 333 340 335 330 325 资料来源：观研天下，华西证券研究所 图：2020年中国牙膏产品需求结构 343 资料来源：欧睿国际，华西证券研究所资料来源：中国口腔护理用品协会，华西证券研究所6 1.2.2国内牙膏需求端可增长空间较大 供给端：由于必消属性强，下游需求较为稳定，我国整体牙膏产量呈现逐年增长态势；根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示， 2022年我国牙膏产量有望达78.56万吨，对应2012-2022年均复合增长率为4.8%。 需求端：根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%，成人每天两次刷牙率为36.1%，与欧美发达国家超过50%水平相比，我国居民两次刷牙率较低；当前国内牙膏用量约400g/人/年，而国外牙膏用量约为700- 800g/人/年，根据华经产业研究院显示，若未来居民两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量有望从3.8标准支提高到5.5标准支，国 内牙膏需求端未来可增长空间较大。 图：历年中国牙膏产量图：各国2次及2次以上刷牙人口占比 资料来源：共研网，华西证券研究所 资料来源：statista，wind，华西证券研究所 7 1.2.3外资企业市场份额逐渐下降，本土品牌开始发力 根据欧睿国际数据显示，中国口腔护理市场集中度较为稳定，CR5维持在50%左右，随着行业入局者逐渐增加，竞争日益加剧，CR5将呈现下降趋势。2020-2021年，受到新冠疫情的扰动叠加防疫政策日趋严格，国内线下经营活动受到较大影响，外资对华投资逐渐放缓，部分外资企业开始关停部分工厂以减小自身实际损失，而本土企业此时逐渐发力，积极把握机会抢占国内市场；其中，牙膏方面主打“止血”特效的云南白药、“清新美白”特效的好来化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔凭借产品功效更加精准定位和深入本土客户口腔消费需求，其国内市场份额近年来得以持续提升，2019-2021年，CR5中的本土公司比例从59.2%提升至60.8%，市场表现较好；随着未来行业竞争的进一步加剧，具有本土优势的国内企业有望进一步提高国内市场渗透率，逐渐占据行业主导地位。 图：历年中国口腔护理各公司市场份额 资料来源：欧睿国际，华西证券研究所 图：历年中国口腔护理市场各集中度中的本土企业占比 资料来源：欧睿国际，华西证券研究所8 1.2.4国内牙膏行业市场集中度高，本土品牌地位靠前 从市场集中度来看：根据尼尔森零售研究数据显示，我国牙膏品类市场集中度较高，2021年国内前十企业线下市场份额合计达81%；随着新 锐口腔护理品牌的崛起，业内竞争日趋激烈，行业集中度或将呈下降趋势。 从品牌认可度来看：随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌逐渐获得本土消费者更多关注；此外，国产品牌贴近国内客户消费需求，产品功效多样化进一步抢占本土消费者心智，产品受认可度不断走高。根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，2021年本土企业牙膏生产量占全国牙膏生产量49.9%，占有近一半市场份额；而受制于竞争加剧叠加疫情影响，部分外资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑，本土品牌逐渐实现弯道超车，国内市场份额进一步扩大，本土品牌国内市场影响力逐渐占据上风。 图：2021年中国牙膏行业主要厂商线下份额图：天猫平台主要牙膏品牌销售额份额 资料来源：尼尔森零售研究数据，华西证券研究所 资料来源：久谦中台，华西证券研究所 9 1.3.1国内牙膏行业发展趋势：消费线上化 受益于互联网的快速发展，“互联网+购物”的线上消费模式凭借便捷、性价比高等优势愈发受到消费者欢迎，根据国家统计局显示，我国线上零售额呈现向上增长趋势，2021/2022年国内网上零售额占社会消费品零售总额为29.7%/31.3%，而根据佛若斯特沙利文资料显示，预计2025年我国线上零售的渗透率有望达41.4%，当前仍有一定的提升空间。根据欧睿国际数据显示，我国口腔护理线上渠道占比实现逐年增长，2021年为37.4%，渗透率高于国内整体水平，随着我国网上零售额渗透率的进一步提升，国内口腔护理行业有望迎来线上化进一步加速。 图：历年中国网上零售额增速 资料来源：国家统计局，华西证券研究所 图：历年中国口腔护理线上销售额及增速 资料来源：欧睿国际，华西证券研究所 图：历年中国口腔护理线上渠道占比 资料来源：欧睿国际，华西证券研究所10 1.3.2国内牙膏行业发展趋势：价格向上化 据发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据显示，其价格从2015年6月