iOS 14 移动应用变现全方位指南

i变OS现1全4移方动位应指南用 让规做您的好公准司备为即将到来的隐私新 目录 摘要3 iOS14发布后，移动广告生态系统将何去何从4 SKAdNetwork与AppTrackingTransparency4 定向广告与上下文广告7 Adjust平台会受到什么影响？8 如何为iOS14做好准备？9 审核9 许可10 重新评估BI堆栈14 用户获取15 变现16 了解并应对变化17 摘要 九月将至，随之而来的还有Apple的iOS14新用户隐私规定。虽然确切发布时间还有待发布，但可以肯定的是，这次更新会让广告主在iOS端定向用户的方法发生巨大改变。而现在的问题是：广告主应该如何为这些变更做好准备，以便在iOS14发布后抢占先机。 为了帮助您了解和应对Apple最新的隐私规则变更，Adjust推出了《iOS14移动应用变现全方位指南》，以便帮助您的公司提前做好准备。在指南中，我们首先详细阐释了新框架将对广告生态系统的未来产生何种影响，然后列出了一份分步计划，涵盖五大重要元素，从设立最有效的用户许可机制到变现策略调整，都需要您仔细考虑。 最近几周，我们就此变更与全球成百上千的广告主进行了讨论，而这份新指南中提供的建议正是这些讨论的结晶。前方虽然定有挑战，但我们坚信，只要全行业共同努力，就能找到一种解决方案，既能保护用户隐私，又能保证广告主和应用开发者得以持续发展。我们期待与全行业紧密合作，共同打造出这样的解决方案。应用开发者是移动生态系统的核心，可以在快速推出有效解决方案的过程中提供独特且有影响力的反馈，不管是在今年九月之前还是之后，都是如此。 i系OS统1将4何发去布何后从，移动广告生态 2020年WWDC发布会上，Apple推出了最新的iPhone操作系统—iOS14，其中新增了许多隐私功能。对于应用开发者和营销人员来说，这些更新中最重要的是AppTrackingTransparency框架。该框架要求所有应用描述其收集的数据类型和使用方法，并请求用户明确授权，获得授权后才能访问这些数据。 借助这个机会，应用发行商可以获得可操作数据，帮助他们做出商业决策，同时还能为用户提供最大化的隐私保护。但毋庸置疑的是，在实际操作的过程中一定会出现挑战。 SKAdNetwork与AppTrackingTransparency 在归因和广告监测方面，Apple为我们提供了两种主要选项，即SKAdNetwork和AppTrackingTranspar-ency。首先，我们需要将这两个选项阐释清楚。 一方面，Apple推出了AppTrackingTransparency(ATT)框架。这个框架是用来管理IDFA的访问权限，而IDFA的访问需要用户授权许可。Apple也列出了不受该框架约束的例外情况，我们或许可以借此继续延用现有的归因办法。Adjust相信，聚焦ATT框架并在框架规则内创建新的工具是未来归因领域的最佳路线。但在深入探讨这一点之前，我们先来看看另一个可能的解决方案。 SKAdNetwork(SKA)常常被拿来和ATT相提并论，但它是一种完全不同的归因方式，会完全移除用户层级数据。此外，归因工作的重担也将落到SKAdNetwork平台本身。 这就导致了三个最基本的问题： •第一：当今在用户获取方面，用户层级数据必不可少。获取这些数据不是为了分析用户，也不是为了向用户投放定向广告，而是为了对推广活动的效果进行精细分析。SKAdNetwork仅提供长度为6比特的下游详细指标，而如今用户获取竞争非常激烈，广告效果更为关键，每一个决定都争分夺秒，仅凭SKAdNetwork提供的信息根本无法实现高效管理。使用SKAdNetwork时，营销人员无法获得用户留存数据、无法进行收入跟踪或深入事件跟踪，这也就意味着无法再继续当前的推广活动。 •SKAdNetwork跟踪的数据无法与MMP(移动监测服务商)通过SDK跟踪的应用内事件联系起来，导致一切推广活动都只能根据安装KPI去分析数据。 •第二：影响数据精细度和实时性。SKAdNetwork允许的聚合数据精细度有限，每个渠道仅显示100个不同的推广活动。乍一看上去，您或许觉得这并不是什么大问题，因为我们的客户平均在每个渠道只开展15个推广活动。但这些推广活动之下，常常还有针对不同地区、设备类型或素材等无数子层级。例如，如果您在五个不同的国家/地区使用10种不同的素材，那么通过SKAdNetwork，您在每个渠道就只能开展两个不同的推广活动。此外，每个设备都可能出现随机数据延迟问题，这样一来，做出实时精细决策就变成了几乎不可能完成的任务。 •第三：MMP在归因领域拥有最丰富的经验。将归因任务转移至SKAdNetwork可能会阻碍行业创新。从SKAdNetwork1.0升级至2.0版本中所作的小调整来看，在用于提升应用的平台可见度的广告方 面，SKAdNetwork无法很好地满足客户应用推广的需求。SKAdNetwork无法使用深度链接(延迟深度链接或条件深度链接)和展示归因，仅将下载视为可归因的活动，其他活动均不可归因。至于预防广告欺诈方面，SKAdNetwork最多只能在广告投放时进行严格筛查，无法为已经投放的广告进行欺诈防护。 因此我们认为，基于AppTrackingTransparency框架，在应用内部创建许可授权表，是推动行业发展的最佳方式。我们鼓励所有的应用开发者都通过应用内弹窗请求用户许可，获得许可后再跟踪用户的数据。 如果用户选择退出数据跟踪，他们的IDFA将返回全为0的字符串，这样的IDFA根本没有用。用户启动应用时，将默认选择退出数据跟踪，之后当收到许可请求弹窗信息时，用户可逐一为每款应用选择是否分享IDFA数据。也就是说，用户可以选择在应用A上分享IDFA，但选择在应用B上不分享。 这些变更对生态系统中进行广告定向投放的广告主影响巨大。再营销、排除定向、受众分群、相似受众等功能当前都依赖于IDFA，所以iOS14的变更将对广告变现和用户获取造成巨大的连带效应。 重要提示：Adjust不提供定向或再营销服务，我们的产品仅负责评估这些活动的效果。 0000000000000 000000000000000 0000000000 00000000000000 定向广告与上下文广告 要充分了解iOS14将对广告定向造成的影响，就得先理解定向广告和上下文广告之间的区别。 定向广告是根据用户具体特征定向投放的广告。只要有符合特征的用户出现在广告发行商的应用中，就会收到定向广告。定向广告的投放取决于特定用户此前与广告的交互情况和使用过的应用。所以要想定向用户，就必须掌握其IDFA，因为IDFA是不同应用共享的唯一标识符。效果营销的核心其实就在于此。 上下文广告的投放并非基于用户过去的行为特征，而是基于用户当前所在的应用。上下文广告不会像定向广告那样精确到具体的用户，而是会在更大的范围内投放。例如，上下文广告可以向美国所有玩同一游戏的用户投放。即便不同用户的兴趣大相径庭，他们也会看到相同的广告。上下文广告只是宽泛定向，无需投放给具体的用户，所以不需要IDFA。这种方法更接近品牌营销。 定向广告的点击转化率更出色，能推高eCPM，因此，多数依靠广告变现的大型广告发行商都想为广告渠道提供可定向的用户。 Adjust平台会受到什么影响？ 自从Apple宣布此次调整以来，Adjust一直在积极探索既符合新的iOS14隐私规定、又能实现精确数据级别归因的应对方案。 Adjust将使用三种不同的方法，为我们的客户和合作伙伴提供支持： •使用AppTrackingTransparency框架，在用户选择加入数据分享后进行准确归因 •基于多种非决定性信息进行概率性数据监测 •使用SKAdNetwork作为附加数据组 即便用户选择不分享IDFA，我们的归因解决方案也完全符合Apple的规定。但是，无论归因与否，我们都支持并推荐应用开发者利用Apple在WWDC2020上推出的AppTrackingTransparency框架，在应用内建立许可请求流程，在供应和需求双方皆获得竞争优势。 iOS14端的用户定向还有许多关键的未知数，在正式发布之前，还有许多技术问题需要解决。无论结果如何，广告主现在都应当着手准备应对这些变化，从容、自信地应对九月的发布。您或许不知从何入手，所以我们编写了一份自查清单，帮您梳理未来几周内的重点工作。 为iOS14做好准备：如何起步 1.审核 首先，广告主需要进行充分的内部审核，查看当前的IDFA使用情况。这一点非常重要，能让您深入理解IDFA的使用方法和范围，以及一旦没有了IDFA，您的业务可能会受到什么影响。 例如： •分别审核每款应用，检查哪些SDK在调用IDFA(哪些MMP或渠道？您的广告聚合平台或CRM平台在多大程度上需要IDFA？)。请务必与您的每位SDK提供商联系，了解他们针对iOS14中IDFA数据请求会提供哪些解决方案。 •准备发布更新了SDK的新应用版本，确保所有相关方知情并为新版本的发布提供必要支持。 •提前决定是否要将SKAdNetwork用作附加归因来源，这样您将有充足的时间熟悉SKAdNetwork规则。这样也有助于您了解SKAdNetwork的不同限制，做好应对计划。例如，SKAdNetwork会限制安装后的监测，因此无法使用同期群指标；每款应用每个渠道的推广活动数量上限为100个，无法提供精细监测数据；此外，SKAdNetwork只报告主流广告来源，其转化值也没有加密签名，因此存在作弊风险。 2.许可 进行充分审核后，下一个重要工作就是获取用户许可。毕竟，如果用户选择加入数据跟踪，您就可以继续按照iOS14推出之前的通常方法进行数据监测。此外，较高的用户许可率也会为您带来竞争优势。 在AppTrackingTransparency框架下，系统会弹出提示信息，询问用户是否授予应用访问IDFA的权限。目前大多数人认为，用户不会主动选择同意。用户不愿分享不必要的信息，这一点可以理解。尤其弹窗并不会描述数据的用途，这进一步加重了用户的疑虑。 应用可以先向用户解释收集这些数据的原因以及数据的用途，而不是直接显示标准请求许可弹窗。例如，现在许多新闻网站会给用户两个选择：要么付费订阅，要么允许广告展示。这是一种非常现实可行的模型，值得移动应用借鉴。 在用户不重装应用的情况下，应用只有一次机会通过Apple弹窗来请求用户加入数据跟踪。因此，您需要对应用进行优化，以便尽可能获得更多用户的授权。这样一来，授权机制和用户收到的请求信息就扮演了非常重要的角色，您需要反复试验，找到获得较高授权率的方法。要想先人一步，您可以： •立刻着手，在iOS14正式发布前对应用中的新老用户进行用户许可机制测试，尝试同一弹窗信息的不同设计。这样，您就能在iOS14发布时采用表现最好的许可请求设计，占据先机。 下方是Apple弹窗信息的样式： WWDC示例iOS14beta示例 如您所见，弹窗中的副标题是可以编辑的。您可以在副标题中向用户说明数据的确切用途，宣传定向广告的价值。 此外，您也不必在应用启动时立即显示弹窗，而是进行测试，找到触发弹窗的最佳时机。例如，您可以先等用户在应用内完成特定活动，使其充分了解应用价值并积累品牌信任度后，再触发弹窗。 •您也可以实验得出推送通知和授权表格的有效使用方式。下图就是一个非常好的例子，该应用首先弹出的是内部推送通知，然后才触发正式的授权表格。 You’reincontrol Adsonthisapparewhatkeepourservicefree.Tohelpimprovewhichonesyousee,withoutincreasingthenumberofthem,youcanletthisappuseinformationfromourpartnerstobettertailoradst