iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南

AllowTrackingAskAppNottoTrack 目录 摘要3 制定用户体验策略4 用户对数据隐私的态度4 设计有说服力的预授权弹窗5 避免"黑暗模式"12 捆绑隐私声明12 制定A/B测试策略13 测试轮次13 预测选择加入率：预测模型15 消费者动机18 结论19 摘要 Apple即将在iOS14端实施的隐私变更正迫使移动营销商们重新评估自己的整体用户获取和定向策略。根据Apple当前计划，隐私新规将于2021年初落地。这一变更将让用户从更大程度上掌控如何分享自己的数据，同时，数据的处理过程也会变得更加透明。Apple新规也会让广告主在iOS端定向用户的方式产生巨大变化。而最大的改变在于，新规落地后，应用必须弹出信息，请求用户许可，在用户同意后方可跟踪其数据。此规定是Apple的AppTrackingTransparency框架的一部分。 因此，许可请求流程的优化对各品牌来说都至关重要。我们强烈推荐营销人员避免直接弹出Apple的弹窗，而是先使用"预授权弹窗"，即内部弹窗。该内部弹窗完全在您的掌控之中，可以根据应用的需要，自定义设计、弹出时间和措辞，进而向用户展示选择加入数据跟踪的好处。 为了帮助您做好准备并取得成功，Adjust一直在不懈努力，研究和寻找展示许可请求弹窗的最佳办法。在这份报告中，您将了解到如何打造最佳用户体验，获得用户许可，学习如何针对弹窗进行A/B测试，以及如何通过预测模型来预测选择加入比率。 Apple的变更具体何时落地？新规落地后如何在iOS端开展移动监测活动？对于这些，我们还有很多疑问。但Adjust坚信，移动行业一定能利用这次机会，为应用开发者、广告主和最终用户等各方打造一个可持续发展的未来。 制定用户体验策略 用户对数据隐私的态度 在AppTrackingTransparency框架下，系统会弹出提示信息，询问用户是否授予应用访问IDFA的权限。目前大多数专家认为，用户不会主动选择同意。用户不愿分享不必要的信息，这一点可以理解。尤其弹窗并不会描述数据的用途，这进一步加重了用户的疑虑。 但研究显示，许多消费者对个性化营销的接受度比多数人预想得更高。OxfordEconomics在2018年开展的一项研究1发现，约70%的消费者愿意选择加入个性化广告体验。数据显示，只有少数人反对个性化更高的定向营销体验，其中： •仅有17%的人不愿看到个性化优惠推荐 •仅有15%的人不愿接收个性化产品和服务 信任是决定用户在多大程度上愿意选择加入的重要因素。Salesforce开展的另一项研究2就"信任是什么"的问题询问了超过8,000位消费者。其中有75%的人认为，信任意味着"隐私"；对于70%的人来说，信任意味着"透明"。由此可见，隐私以及隐私政策方面的透明度与信任息息相关。 出于同样的理念，在Adjust，我们同众多客户一起，针对预授权弹窗进行了初步的测试。在没有预授权弹窗的情况下，客户观察到的选择加入率仅为20%-40%。采用预授权弹窗后，选择加入率获得了可喜的提升，有的应用可以达到70%。我们仍然在开展进一步的测试，希望了解预授权弹窗对不同维度和行业应用的影响力度。但是，金融类和生活方式类应用的表现已经非常令人瞩目。金融类应用之所以有出色的选择加入率，可能与消费者对自己的银行及支付服务提供商的高度信任有关。 1https://us.nttdata.com/en/-/media/assets/reports/digital-oxford-economics-future-of-data-report.pdf?la=en-us 2https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/salesforce-state-of-the-connected-customer-report-2019.pdf 设计有说服力的预授权弹窗 要针对许可请求弹窗制定用户体验策略，我们推荐客户首先映绘用户进行的一系列微观行为。举例来说，对于游戏类应用，这可以是通往应用内购买事件的旅程。要测试发送用户许可请求的不同方式并评估许可请求的效果，就必须清楚地了解自己要在用户旅程中的哪一环节弹出许可请求：可以在设置过程中，或在请求其他权限时，亦或在触发特定事件后，如用户使用应用一段时间后或完成某个任务后。 预授权弹窗是博得用户信任的机会，您可以借此让用户更清楚地了解他们的数据将被用于何处。因此，设计合适有效的预授权弹窗至关重要。请查看下方的例子，了解预授权弹窗的原理。 在检视应用的整体用户体验、寻找提出许可请求的时机后，您就可以尝试在应用界面使用具有说服力的办法，抓住机会请求用户许可了。为此，我们将套用StephenWendel提出的CREATE3行动漏斗。该漏斗阐述了说服用户采取行动的必要前提。 提示：您需要提示用户，使其思考是否要授予许可。这种提示可以是引人注目又有意义的标题，也可以是浅显易懂的插图或动画，参见下方的示例。要达到这个目标，可以尝试下列做法： •提供行动提示-清晰明了地告知用户他们应当授予许可。 •强化提示力度-明确告知用户在哪里授予许可。 •避免用户分心，移除阻力-移除应用屏幕上所有可能让用户分心的元素。 3https://www.prodify.group/blog/behavioral-science-crash-course-steve-wendels-create-action-funnel 反应：用户会凭直觉做出反应，在瞬间决定是否授予许可。用户的直觉反应取决于该任务是否令人感觉愉快、有趣或重要。您的许可请求设计应尽量向此类积极情绪靠拢，避免用户拒绝授予许可。如果您能通过应用的通知中心触发用户的积极感受，就意味着能获得积极的结果，进而提升用户许可机率。为避免触发消极反应，可以尝试下列做法： •引发用户正向感受-设计美观宜人的界面，展示授予许可是正确的选择。 •通过社会认可强化信任度-将许可决定嵌入社会行为中，如加入更大的社群，说明授予许可是一种能获得社会认可的行为，如下方示例。 •避免用户的习惯性拒绝-措辞清晰，诚恳地与用户交流。 评估：用户会有意识地评估授予许可的利弊。与用户此刻可以进行的其他行动相比，授予许可的行动和所需的步骤必须对用户更有利，才能博得用户的青睐。举例来说，您的用户得知，如果授予许可，他们受到的随机非个性化广告干扰就会减少，因此就有可能选择授予许可。您可以参考下方的示例图，了解告知用户此类利好的一种方式。要更好地利用用户的评估流程，您可以尝试下列做法： •确立动机-在用户到达预授权弹窗界面之前，预先让用户了解相关的联系。 •强化动机-将用户的决定与其他用户的决定做对比。 •限制其他选项数量-避免提供过多的其他决定项。 能力：您必须给用户机会，让用户即时采取行动。需要清楚、明白地告知用户该做什么、如何克服障碍，并让用户知道他们会因此取得成功。例如，可以播放一段简单的动画，展示iOS许可弹窗的简要预览，再显示一个点击"允许"(Allow)的动画手指，让用户了解如何授予许可。在这里，您可以： •尽可能地设置默认行动-如果可以，您应将所需的行动设为默认。 •减少约束-减少用户需要付出的精力。 时机：我们还建议您向用户说明为什么立即授予许可比稍后再授予许可更有价值。例如，您可以强调许可对当前用户体验的重要性，而不是对几周后体验的影响。在这里，您可以利用人的损失规避心理，让用户了解，如果不授予许可，可能会有所错失。 •强调紧迫性-在撰写文案的时候，将精力集中在短期利好上。 •强化紧迫性-提醒用户在未授予许可的情况下需要付出的精力。 需要仔细设计这些必要元素，好让用户执行授予许可的操作。如果用户需要完成多个步骤才能授予许可，请仔细检查，查看每一步的所有条件是否都能得以满足。您也可以进行试验，将几个场景结合在同一个弹窗中，例如下方的示例。 避免"黑暗模式(DarkPatterns)" 有的网站和应用会采取"黑暗模式"的做法，诱导用户做出原本不会做的举动，典型的黑暗模式包括隐藏费用、强制续订或故意加大用户实施某项决定的难度。例如，在服务免费试用期结束时，用户在未收到任何提醒的情况下，信用卡悄悄开始扣费，这就是"黑暗模式"。 显然，我们相信应用不该诉诸于黑暗模式，诱使用户授予许可。您的用户应始终清楚地知道自己在授予什么许可，此操作的代价和权益。采用黑暗模式会损害用户对产品的信任，进而降低品牌的整体可信度，与最初的目标背道而驰。 捆绑隐私声明 许多品牌都有一个疑惑：Apple的许可请求是否能与其他隐私声明捆绑在一起？如果您选择捆绑隐私声明，就可以在屏幕底部显示声明，并给出"接受"和"拒绝"两个选择，这样或许能提高用户的选择加入率。但是，依照GDPR的规定，您不能预先勾选许可复选框，也不能将选择加入的CTA设为主要按钮，避免以这种方式引诱用户选择给定的回应。 研究显示，使用恰当的方式框出许可请求信息能提高选择加入率。如下方图例所示，如果提供两个许可选项，并恰当地框出信息，用户选择加入的可能性会更高。 据我们的部分客户报告，仅显示Apple弹窗，选择加入率可达到20%-40%。即便如此，我们还是推荐您利用新规落地前的这段时间，针对您的用户充分测试不同选择加入策略，包括捆绑隐私声明。 在搞清楚何时、何地、如何请求用户授予许可后，进行更多的测试和尝试。每个应用都不一样，应用的用户群体和使用场景也互不相同。我们鼓励您采取设计研发中常用的测试办法，如A/B测试和随机对照实验，进行严格的测试和实验。 制定A/B测试策略 在本指南的第二部分中，我们汇总了A/B测试的最佳做法，阐释了每轮测试中应该评估的对象，以及在数据分析中要重点关注什么。首先，让我们来看一看用户对数据隐私的看法，探讨应用应如何以此为参考，制定许可请求策略。 评估您的方案：A/B测试 通过A/B测试，可以比较两个不同的许可请求策略并衡量其效果，是评估解决方案效果的极好方法。首先，我们建议您通过A/B测试评估不同做法：一种做法是将许可请求信息与GDPR隐私声明捆绑在一起显示，另一种是单独呈现许可请求信息。如果用户接受了许可请求，别忘了模拟Apple的ATT弹窗。 我们在下方列出了针对不同方面的测试轮次建议，帮助您制定调研计划。 测试轮次 首轮测试： 以这些成果为基础，加入更多变量方案，进行进一步的研究。例如，如果包含Apple许可请求的捆绑隐私声明效果更好，还可以引入不同的文案和设计，探索这些因素对选择加入率的影响。如果单独显示许可请求(例如预授权弹窗或Apple弹窗)的效果更好，则可以测试显示弹窗的时机。 二轮测试： 如果用户群规模较大，手上也有足够的资源，也可以考虑使用对数线性分析，评估多个变量方案对选择加入率的影响。对于那些最初没有选择加入的用户，我们还推荐测试再次显示许可请求的频率，以转变用户心意。 您也可以研究不同用户群组的表现是否会有显著区别。例如，新用户的选择加入率或许高于现有用户，某些地区的选择退出率会明显高于其他地区等。有了这些信息，就可以更进一步，动态调整策略，获得更高的选择加入率。 在进行任何A/B测试后，您应当计算置信区间，以分析获得的数据。如果所有的应用用户都参与了测试，那么计算置信区间有助于了解真实的选择加入率范畴。 预测选择加入率：预测模型 预测模型会使用数据统计方法预测特定的用户行为。其中有两种模型有助于您的A/B测试分析： •回归分析能揭示不同变量的关系，可根据预测变量预估结果变量的值。HarvardBusinessReview解释4，回归分析能"以数学的方式找出真正有影响力的变量。哪些因素最重要？哪些因素可以忽略不计？各种因素如何相互作用？或许最重要的是，我们能从多大程度上确定这些因素？回归分析能够回答这些问题。" 例如，在请求用户许可的问题上