启发时尚品牌走向DTC模式的路径：建立八个支柱，以实现持续增长的DTC转型

建立八大支柱以实现 DTC 转型以实现持续增长 联系我们 ： 编委会: 虎山首席合伙人 ， 普华永道战略与中国电子邮件 ： tiger. shan @ strategyand. cn. pwc. com 史蒂文 · 江 普华永道战略与中国数字增长服务合作伙伴电子邮件 ： steven. jiang @ strategyand. cn. pwc. com 杰瑞 · 华 消费者市场合作伙伴 ， 普华永道战略与中国电子邮件 ： jerry. x. hua @ strategyand. cn. pwc. com 消费者市场领导力 ： Michael Cheng亚太区、中国内地及香港消费市场主管 ，普华永道中国电邮 ： michael. wy. cheng@ hk. pwc. com Jennifer Ye 中国大陆消费市场负责人 ， 普华永道中国电子邮件 ： jennifer. ye @ cn. pwc. com 王简 普华永道中国消费市场首席合伙人电子邮件: jane. y. wang @ cn. pwc. com 撰稿人 ： Ryan Ding ， Rose Chen 和 Patrick Pan ， 战略与中国高级协会 Contents 前言 03 一、 DTC 时尚品牌的关键成功因素06实现盈利增长 二、 DTC 期间增长的五大制约因素16转化 三、 DTC 时尚品牌的八大支柱23释放增长 结论 37 前言 由于疫情和其他不确定性的影响，人们的社会交往和工作方式发生了重塑，导致人口流动和线下购物出现了大幅萎缩。这对面向消费者的实体零售行业产生了负面影响，消费者流量下降。线下购物失败 ， 社交活动失败 门店承担仓储和配送中心的角色，而线上店铺则负责接受订单，这种模式变得越来越受欢迎。得益于这一模式，一些品牌开始采用直接面向消费者（DTC）的模式。Strategy& 认为，与传统的直接零售模式相比，DTC 连接品牌和消费者 直接地，通过利用数字洞察为客户量身提供个性化的产品、服务、体验、沟通和价值传递，DTC 高效地促进了消费者的获取。保留 ， 以及市场扩张。 减少。因此，前所未有的挑战被呈现给时尚品牌以促进业务增长，尤其是在鞋类、服装和化妆品 sector。 Meanwhile, 鉴于中国拥有广阔的市场和复杂的分销系统，传统时尚消费品玩家往往通过区域分销商与终端零售商或最终消费者建立联系。在过去，这种方式可以减少库存和资金压力，并降低扩展销售网络以及管理不同区域市场销售所需的成本和复杂性。然而，伴随着需求升级的背景在主要客户群体、加剧的行业竞争以及价值链的数字化转型中，仅依赖分销商进入市场所存在的缺点包括不断暴露。典型的挑战包括滞后应对市场竞争和消费变化，新产品的推出过程漫长，因追求短期收益导致的品牌损害，终端价格虚高，消费者价值观感知的不平衡。 需要注意的是，新冠肺炎只是促使 direct-to-consumer (DTC) 模式成为热议话题的众多因素之一。许多中国领先的时尚公司在疫情之前就已经计划进行DTC转型。通过分析过去三年（2019-2021年）中国和北美地区19个主要DTC时尚品牌（包括以DTC为导向的品牌）的表现，我们发现：发现越来越多的中国品牌 在总结中，许多时尚公司在后疫情时代遇到了前所未有的挑战。因此，深入研究那些持续健康增长的DTC模型早期采用者具有高度的重要性。本白皮书旨在分析采用DTC模型的时尚品牌的關鍵成功因素，以及寻求增长的企业面临的五大挑战。最后，提出了八个支柱以推动DTC转型，释放增长潜力。 新冠疫情加剧了这一趋势，但消费者的需求仍然需要得到满足，因此线下与线上零售相结合的“点击取货+实体店”模式仍然至关重要。 DTC 模式在欧美时尚行业已经发展了很长时间 ， 而一些新的 DTC 品牌如雨后春笋般涌现最近。一些传统的全球品牌已宣布转型策略，力争在未来3至5年内使直接面向消费者（DTC）的收入占总营收的半数，甚至达到60%。 60%DTC 收入超过 在疫情期间，分析国内外典型直接面向消费者（DTC）品牌（包括DTC收入占主要部分的公司，以下简称DTC品牌）在过去三年的表现，并总结优秀企业的宝贵经验具有重要意义。本白皮书精选了19个时尚DTC品牌，其中9个来自中国，10个来自北美，涵盖了6个子行业，包括服饰、鞋履、护肤、珠宝和设计师玩具（详见图1）。 抽样公司已设法将与消费者的关系重新构建为直接通过数字技术和数据洞察应用程序进行连接 ， 使他们能够捕获用户的需要精准满足消费者需求，以提供差异化消费者体验。图2展示了传统零售模式与DTC模式在消费者洞察、商业模式、营销和分销渠道方面的差异。 I.Key成功因素适用于 DTC 时尚品牌to实现有利可图增长 识别高性能DTC时尚过去三年 ， 品牌、战略和跟踪了这 19 家在中国和北美的抽样公司。我们构建了一个二维绩效矩阵，包含两个核心指标，即收入的复合年增长率（CAGR）和净利润。2019 年至 2021 年的利润率 (以 2021 年的数据为基准) 。基于两个指标划分后，矩阵被分为四个象限，即高性能象限、高增长象限、高利润率象限和相对低绩效象限。如图3所示，大约三分之二的样本同时维持了高收入和正盈利能力。 更重要的是 ， 在高性能象限内 ， 即收入增长和利润的范围利润率均高于中位数 ， 中国的公司数量超过北美 (红点代表中国品牌（用灰色点表示北美品牌）。这表明在近年来的疫情期间，中国拥有更多具有更高收入增长率和更高利润率的直接面向消费者（D2C）品牌。现在的问题是它们为何能够脱颖而出。 在过去三年中，顶尖企业的成就来之不易，因为中国整体商业环境充满不确定性且经济增长乏力。以服装与鞋类子行业以及护肤子行业为例，在2019年底以来的这段时间里，这两细分市场在 2020 年 1 月至少两次跌至 MoM 增长率的底部 ，2022年2月分别。但截至2021年1月，当月增长率达到近十年来的高点，迅速从首次低谷中反弹，得 益于疫情恢复的推动。撇开这些极端情况不谈，这两个子行业在疫情期间的增长率低于疫情前的水平（详见图4）。 Identify how these outperformers sustained growth. Analyzing the 四家表现优秀的中国直运品牌，并剔除与COVID相关因素（如社交隔离导致的业务中断）的影响。政策 ， 电子商品中的非习惯性购买由于商店购物受阻等) ， 我们总结了他们成功的三个关键因素 ： 01线下品牌自有门店引导潜力客户到网上商店 • 甚至受到 COVID - 19 的负面影响 ， 无论是线上还是线下超出表现的DTC品牌门店实现了两位数的增长，而在线商店的增速要高得多。 离线商店用作体验中心并提供优秀的体验 ， 这鼓励消费者将在社交媒体上分享帖子进行口碑传播，随后，这些用户生成的内容（UGC）将引导潜在客户访问在线商店。 02 • 表现优于 DTC 品牌的消费者更愿意回购。 • 高消费者留存率不仅得益于线上和线下自有品牌门店提供的卓越体验和客户满意度，还得益于会员系统和针对现有客户的运营策略。 03实时市场驱动的产品组合见解有助于平衡的销售增长 • 高性能 DTC 品牌拥有平衡的产品组合 ，这在销售中提供了更明显的长尾效应。 • 通过直接连接消费者，DTC品牌能够动态地感知消费者的偏好和反馈，更快地响应消费者需求、迭代新产品并升级现有产品。 本白皮书将从数据洞察的角度深入挖掘上述三个关键因素。 1. 线下品牌自有门店引导潜在客户在线商店 如图3所示，在九个中国DTC时尚品牌中，有四个品牌位于高绩效象限，其余的品牌分布在其他区域。 其他象限。这四家公司将被称为“outperformers”（分别标记为A、B、C和D）和其他公司（标记为X1、 X2、X3、X4和X5）。相比之下，我们追踪了他们在最近三年直接面向消费者的渠道（DTC渠道）中的收入复合年增长率（CAGR），包括品牌自营线上和线下门店。我们的分析显示，对于这四家表现卓越的企业，无论是线上还是线下门店，都实现了持续的收入增长（除了公司B，它是一个较晚进入市场的参与者）。DTC 的采用者 ， 其线下商店处于自我调整状态) ， 以及 在线商店的营收增长率远高于线下商店。对于其他公司而言，线上和线下门店的营收增长率不同。例如，公司X1的线下门店记录的增長率远高于其线上门店。 那么 ， 线上和线下的收入增长之间是否存在协同效应品牌拥有的商店的表现优异吗 ？ 从 顾客旅程中，越来越多的时尚商品消费者，尤其是年轻一代，在首次购 买产品前不会被轻易吸引。坦白地说，如果一个时尚品牌或新产品没有有效的触点来建立消费者的认知，消费者很可能不会进行购买。我们还注意到，表现优秀的品牌的自有门店既展示了商品，体验功能 ， 并且有许多帖子与他们的体验以社交媒体为中心。 基于领先生活方式社交媒体平台上的帖子数量，表现优异的企业平均发布的帖子数量是其他公司的两倍多。此外，并非所有这些帖子都是由品牌的官方账号发布的，而是大多数是由用户在使用产品或服务后创建的。 访问过的体验商店 ， 即用户生成的内容 (UGC) 。甚至尽管这类商店通常仅位于少数的一线和二线城市，而其他城市的大量消费者无法被覆盖，但这些在线内容仍能够吸引在线客户，并促使潜在客户进行线上购买。这种业务循环正在为品牌创造更多机会，以提高在电商平台上的用户转化率。同样，考虑到短视频的流行趋势，视频 ， 我们还研究了一个著名的短视频的 “用户痕迹 ” 平台化运营并获取类似结果。线下体验中心激发了大量用户生成的（UGC）短视频内容，这些内容吸引了更多潜在消费者观看并点赞。我们统计了点赞数量，并发现表现突出的企业获得了其他公司点赞数四倍以上的正面评价。 因此 ， 可以看出 ， 跑赢大盘的线上线下渠道不运作单独实体店不再仅仅是销售场所，而是双管齐下，成为关键触点，提供互动、体验、服务价值延伸、数字化感知和应用给消费者。同时，使商店在社交媒体上流行 ， 以吸引更多用户， 表现出色的人通常会设计交互、活动和集成体验 ， 以针对用户的需求和使用场景。此外 ， 他们还制作横幅、标语或视觉锤子来引起共鸣基于用户的价值主张。通过这种方式 ， 他们可以通过用户的推荐获得新客户或购买。总之，表现卓越的企业在实体店和在线商店均实现了增长，而实体店为线上业务提供了杠杆价值。 案例分析 ： 某时尚品牌开启强势体验店促进电子商务销售 一家时尚服装品牌利用其线下门店引导流量至线上。2021年，该品牌在北京一个繁华的商业区开设了首家融合“咖啡+定制+服装零售”的体验店。将服装产品与咖啡相结合 ， 商店允许消费者在购物时品尝特色咖啡和甜点 ， 创造时尚的生活方式。 新开业的商店迅速吸引了大量潜在客户。一个月内，有超过300条帖子在一家领先的生活方式社交平台上发布，喜欢超过 1 万, 喜欢和评论总有一些非北京居民询问如何通过评论购买这些产品，博主们对此进行了回复，告知他们可以在品牌的官方旗舰店在线购买。 据销售数据显示, 该店开业的第一个月, 网上旗舰店报出了两位数的与上月相比 ， 销售额增长 ， 并看到 在未来几个月内保持这种规模的增长。这表明了实体店在当地区域的价值，同时也展示了实体店如何通过增强线上曝光度和促进电子商务转化来提升在线购物体验，特别是年轻一代更倾向于在线购物。 2. 回购对销售增长贡献更大 通过跟踪中国9家DTC公司在一家重要电商平台的自营旗舰门店的表现，我们识别出两个值得关注的数据维度：一个是过去12个月的总销售额，另一个是门店现有粉丝的数量。我们试图通过这两个维度之间的线性关系来说明留存率。需要注意的是，旗舰门店的粉丝通常多于实际客户，这意味着几乎不可能每个粉丝至少购买一次。如图5所示，X轴表示“粉丝数量”，Y轴表示“过去12个月的总销售额”。如果Y≥X，即X和Y的交点或位于直线Y=X（斜率为1）的左上方