瑞哺恩年度内容营销方案

瑞 哺 恩 X 小红书内容营销方案Prepared by iClick Interactive | Mar， 2021 小红书视角下的品牌洞察01 INSPIRE LIVES小红书联合创始人毛文超90后、00后出生于巨大的安全感时代，开始不再为必需买单。过去的品牌提供的是安全感，说明这个产品是安全的，但小红书的未来品牌不单要提供安全感，还要提供情感共鸣和价值主张。 听说过“吸猫”，但竟然没听说过还有“吸娃”人类幼崽太可爱，引发情感共鸣，吸娃打卡屡见不鲜跟风买单也成家常便饭 听说过“接好运”，但竟然没听说过还有“接好孕”小红书的主力军90后渐渐升级，从人妻到人母母婴圈日益庞大，跟风“接好孕”，成为TA们情感上的诉求 新手上路，寻找“养娃攻略”互联网的发展，让妈妈们也能自学成长养娃的各种问题，也希望能寻求解决 产品安全是基础情感与价值也不能忽视 品类环境：小红书用户对奶粉相关内容关注度高，主要侧重“奶粉推荐”“奶粉测评”小红书站内「奶粉」相关笔记沉淀69W+，站内的母婴用户群对奶粉品类关注度高且愿意发笔记分享01在“奶粉”内容下，用户对“奶粉测评”以及“奶粉推荐”类内容兴趣点更高，单“奶粉推荐”关键词在站内的笔记沉淀显示12W+02【奶粉推荐】内容向【奶粉测评】内容向 品类环境：各大品牌已开始占领“奶粉”、“亲乳奶粉”等重点关键词黄金位美赞臣、合生元、启赋等奶粉品牌已经在小红书站内的「奶粉」以及「亲乳奶粉」等与瑞哺恩品牌相关的重点关键词下占领黄金广告位01搜索页第13位搜索页第23位 品牌现状：瑞哺恩目前在小红书站内沉淀笔记少且自有阵地未能守住，品牌力较薄弱瑞哺恩在小红书的关注度较少，搜索品牌产品关键词时，可供用户参考的笔记量少，高质量内容不多，当有大量流量搜索品牌时内容无法承接01搜索【瑞哺恩奶粉】第3位被其他品牌奶粉的广告侵占02品牌搜索页被其他品牌广告侵占 品牌现状：“母乳喂养”“知识点”为小红书内与瑞哺恩相关笔记提及最多的关键词*数据来源于ifans后台 品牌TA洞察1当前核心人群触达覆盖2广义人群二、三、四线城市85后-00后妈妈现阶段沟通重点河南、安徽、山东三省85后-00后妈妈 购买因素认知偏差认知路径购买途径瑞哺恩的目标受众都有些什么特点？是什么？她们会因为哪些因素购买奶粉？她们更愿意受谁的影响去购买奶粉？她们会去哪购买奶粉？ 购买因素：从潜在意向到决定购买：“接近母乳”“宝宝易消化吸收”是妈妈最看重的因素潜在消费者在考虑购买奶粉时考虑的因素很多但在最终购买产品的消费者中，大部分考虑的因素还是接近母乳和宝宝易消化吸收*数据来自CBNDate 认知偏差：对奶粉有部分认知，但稍显粗略且具备一定的主观意识购买理念和决策容易受到“专业人士”+“经验人士”建议影响*数据来自CBNDate 认知路径：线上了解询问+母婴店工作人员建议线上知识普及加线下母婴店的推荐对促成潜在用户转换购买最为有效*数据来自CBNDate 购买渠道：看中线上渠道， 实际购买复购多数仍在线下线上更多作为认知渠道线上购买意愿大于实际购买需求，母婴实体店是一个不可替代的存在“线上”对于她们来说 仍然是认知>购买渠道*数据来自CBNDate 在消费者认知的教育上品牌仍有巨大的发展空间 竞品分析：各奶粉品牌纷纷重视小红书阵地，展开大量投放，其中“合生元”、“美赞臣”成为领跑者君乐宝飞鹤雅培美赞臣NO.1在小红书投放3000+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝1.4亿+NO.2在小红书投放1400+篇报备笔记，覆盖合作达人粉丝9000W+NO.7在小红书投放400+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝7000W+NO.11在小红书投放290+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝5000W+NO.31在小红书投放60+篇报备笔记，品牌覆盖合作达人粉丝2000W+合生元 竞品分析--“美赞臣” 站内笔记沉淀1W+抢占奶粉品类词下黄金广告位企业号积累粉丝1.1w•站内累积投放笔记1500篇+•覆盖1.5亿+的用户；•为品牌166条优质笔记投放信息流，带来大幅度的流量增长•小红书站内品牌相关笔记沉淀1W+•抢占了大量奶粉品牌以及品类搜索词的黄金广告位•企业号不定期开展福利活动，吸引大量母婴用户关注，并通过日常内容转化其种草产品 竞品分析 --“雅培”•雅培在小红书累积投放笔记430篇•覆盖合作红人7000W+的粉丝群体•信息流投放134条•合作红人以尾部博主为主，搭配部分中腰部博主•投放内容：奶粉推荐/有机奶粉科普/保护视力/奶粉辅食教程•主推品:雅培菁挚（特点：脐带血营养，添加叶黄素保护视力）站内笔记2W+投放笔记430信息流投放134 竞品分析--飞鹤”•站内累积投放笔记1500篇+•覆盖合作红人5000W+的粉丝群•信息流投放134条•合作红人以尾部博主+中腰部博主为主，搭配少量的头部博主和明星宝妈颖儿•投放内容：育儿心得/辅食教程/奶粉推荐/线下店打卡•主推品：星飞帆幼儿配方粉（特点：√营养丰富×价格高）站内笔记1W+投放笔记291信息流投放117 竞品分析 --“君乐宝”•站内累积投放笔记64篇•覆盖合作红人2000W+的粉丝群•硬广投放两条•合作红人以中腰部博主为主，搭配尾部博主和少量头部博主•投放内容：奶粉推荐/奶粉如何选择•主推品：优萃幼儿配方粉（特点：自建牧场，有机奶源，敏感成分少，性价比高，更适合转奶期宝宝）站内笔记1W+投放笔记64信息流投放2 3 大手段成为目前竞品玩转小红书的核心辅助KOL投放多以投放尾部博主为主01SEM多竞品对搜索关键词的黄金位进行了占领02信息流可以定向，成为竞品比较青睐的形式03少量竞品尝试明星投放及通过企业号福利活动来触达用户 较为知名的品牌仍在努力瑞哺恩停留在原地是远远不够的想要突出重围，需奋力直追 品牌SWOT分析SWOT品牌优势•产品优势：独创亲乳UPU母乳接近度超90%；亲乳清淡口味宝宝爱喝,不影响辅食喂养；产品性价比高品牌劣势•目前站内品牌认知度较低，小红书站内相关内容也较少，用户不能很好的了解产品•目前在小红书并未展开行动，落后于其他竞品品牌威胁•各竞品已经纷纷在小红书内展开投放•小红书站内的“瑞哺恩”、“亲乳奶粉”等品牌重要关键词下的内容被其他品牌占领品牌机遇•后疫情时代下，用户慢慢从进口奶粉转向国产奶粉•国产奶粉口碑日渐回升，大部分宝妈开始觉得国产奶粉会更适合中国宝宝的体质 面对SWOT及目标用户特点，我们的任务是提高用户对品牌的认知，促使用户种草瑞哺恩亲乳奶粉（核心以三省目标用户为主） 我们的策略是KOL筛选逻辑/SEM/SEO/信息流精准触达目标用户“以母爱之名”Campaign聚焦受众提升品牌好感度从初次相见到深度了解针对性内容持续种草提升品牌认知度打准打响打透020103 瑞哺恩内容营销规划02 KOL筛选逻辑/SEM/SEO/信息流精准触达目标用户“以母爱之名”Campaign聚焦受众提升品牌好感度从初次相见到深度了解针对性内容持续种草提升品牌认知度打准打响打透020103 消费者是一切传播的终点一切营销手段都是为了精准触达瑞哺恩的目标受众 Q：如何精准筛选品牌受众信赖且符合产品调性的kol？step 1筛选二三四线地区的母婴kol/Koc进行投放KOL&KOC筛选策略及逻辑kol筛选逻辑及策略SEM搜索占领SEO优化信息流定向 基于品牌的目标群体，优先选择二三四线地区为主的母婴KOL（河南、安徽、山东三省85后-00后妈妈）再搭配中腰部测评类博主，为瑞哺恩产出深度内容同时搭配优质koc，为品牌内容铺量Shaves 01$150* 截止2021年2月，小红书品牌合作人后台一共有23852 位品牌合作人4%1%16%79%明星博主头部KOL能为品牌带来大量曝光，适合塑造品牌形象，为产品背书，在品牌积累到一定程度时引爆品牌活动。中腰部KOL互动种草率高，粉丝粘性强，产品转化效果好，生产爆文的几率高尾部KOL拥有一定量的粉丝，适合品牌铺量投放，在打好社区基础的同时，增加生产爆文的几率优质素人体现产品推荐的真实程度，虽然出产爆文的几率较小，但因为素人笔记的存在，会为品牌推广带来真实口碑能为品牌带来大量曝光，适合塑造品牌形象，为产品背书，在品牌积累到一定程度时引爆品牌活动。大量优质素人博主ü品牌背书核心种草力多维度覆盖粉丝影响力内容筑底，口碑基础KOL&KOC筛选策略 产品属性与KOL粉丝属性是否有高的匹配度，视为我司在选择KOL账号时的第一筛选标准有效合作产品属性粉丝属性账号筛选方式根据账号类型进行筛选优先选择与品牌调性高度契合的优质账号。如：针对瑞哺恩的主推产品亲乳奶粉的受众群体，优先选择二三四线城市的“母婴类”KOL，确保账号内容属性以及粉丝与品牌受众的高度重合性。根据KOL量级进行筛选根据品牌现状，选择性价比较高的尾部为主（粉丝数1-10w）搭配少量高质量的中腰部（粉丝数10-100w）以及用于提高品牌社区笔记铺垫量的素人（粉丝数≤1w）根据KOL性价比进行筛选优先选择“近期笔记数据表现好，CPM高，平均互动成本低，爆文内容与品牌产品高度匹配”的高性价比KOL（筛选规则仅适用于KOL，素人无法计算）近5篇商业笔记平均曝光（万）近5篇商业笔记平均阅读（万）CPExxxxxxxxx近5篇平均获赞+收藏近5篇笔记平均互动成本历史平均获赞与收藏所有笔记平均互动成本xxxxxxxxxxxxKOL&KOC筛选逻辑 通过自有的KOL营销管理系统iFans 以更多平台以及账号大数据做支持，精准匹配符合瑞哺恩“亲乳奶粉”的优质KOL人选爱点击iFans平台帮助品牌找准KOL为品牌实现价值裂变NO粉丝数：120w阅读量：15w互动率：9%CPE：6.0RMB粉丝数：102w阅读量：2.2w互动率：6.2%CPE：27RMBYES管理30000+达人覆盖20多家平台根据粉丝的年龄、性别反向筛选KOL根据粉丝的兴趣爱好、地域反向筛选KOL反向确认KOL是否合适利用对的KOL 在合适的平台 传播有趣的内容 触达更多目标消费人群营销工具 step 2SEM搜索占领kol筛选逻辑及策略SEM搜索占领SEO优化信息流定向Q：如何让母婴用户在搜索页精准看到瑞哺恩的内容？锁定搜索结果黄金位 抢夺用户注意力 【搜索广告】拦截，锁定品牌关键词搜索结果黄金位，抢夺用户注意力40% 站内曝光来自搜索结果页，90%小红书用户在购买前有过搜索小红书行为有明确想买的产品↓↓↓搜索产品、同类产品自己种草品牌的产品关键词在搜索结果页点开笔记↓↓↓了解产品口碑（有什么用？好不好用？同类型的哪个品牌的产品最好用？）搜索广告投放品牌相关的优质内容打造品牌口碑，助力用户消费决策【品牌/竞品名词搜索占领】当用户在输入瑞哺恩或其他品牌名时，搜索结果第3/13/23位显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记【品类词搜索占领】当用户在输入品类词（奶粉）时，搜索结果第3/13/23位显示品牌KOL合作笔记或企业号笔记 关键词建议搜索词类型品牌词品类词关键节点词建议（备选）搜索词内容品牌词：瑞哺恩竞品词：美赞臣、合生元、飞鹤、君乐宝、雅培等奶粉、有机奶粉、配方粉、亲乳奶粉、网红奶粉、羊奶粉、三段奶粉等母亲节、D11、D12匹配搜索词的笔记内容方向好物推荐、干货横向测评类好物推荐、干货如何挑选类好物推荐、囤货攻略选择原因深耕品牌词，维护品牌口碑丰富品牌内容在用户搜索品牌产品时能充分了解瑞哺恩产品优势抢占行业流量增加信息露出，引导用户消费决策，用户种草根据母亲节以及电商节点，精准热门内容 第一周第二周第三周第四周1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔记篇数一致）根据前一批投放数据统计，淘汰掉0消耗量的搜索词，替换消耗量低的搜索词根据前一批投放数据，CTR数值高的笔记进行分析，并用在后续的创意角度中；CTR数值低的笔记进行替换，保持每一批笔记投放数量一致笔记素材优化词包优化1.淘汰并替换消耗差的词包2.根据CTR数值，Bottom10%淘汰并替换新的笔记素材（淘汰与替换的笔