吉利博瑞年度内容营销方案

吉利博瑞 GEELYAUTO2017 2017年年度内容营销方案 易车公司营销策略中心策略策划部 目录 方案目录 PARTFOUR执行细节 PARTTHREE营销策略 PARTTWO创意推导 PARTONE品牌扫描 博瑞品牌扫描 品牌 品牌竞争力分析 从2014年至2016年，吉利品牌知名度上升迅速截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌 品牌 中型车市场关注情况 2016年1-10月博瑞分省关注TGI 中型车线索贡献度分布 江苏省等B级车大区的线索贡献度较高而关注TGI较弱 线索收集的边际效益较高 资料来源：易车数据研究（TGI：targetgroupindex，相对于中型车市场） 产品 车型关注度分析 吉利博瑞在2015年的还没有起色 而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位 产品 产品竞争关系分析 的用 2015年，迈锐宝，新蒙迪欧起亚K5，和英朗 户抢占博瑞市场较为 凶狠 除了2015年对博瑞威胁较大的车型雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠 资料来源：易车数据研究（2015年4-6月） 资料来源：易车数据研究（2016年7-9月） 产品 易车用户对比行为 唯一的目标合资竞品 Z700博越MISTRA名图新蒙迪欧传祺GA6 易车用户倾向于将Z700和博越和博瑞的进行对比而目标竞品中，只有新蒙迪欧上榜 实际用户对比行为和目标竞品有所出入合资竞品对标不成功，认知模糊 产品 产品形象矩阵 博瑞的自身优势区域 博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势且被用户广泛认可 而安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知 产品 竞品分流分析 英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠而博瑞对英朗没有构成任何威胁 71.27% 用户 用户人群画像 生产/营运/采购/物流 建筑/房地产 服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他 会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术 计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理 职业占比（%） 28.73% 25-34岁 29.47% 销售/客服/技术支持 建筑/房地产会计/金融/银行/保险 服务业生产/营运/采购/物流咨询/法律/教育/科研人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术公务员/翻译/其他 计算机/互联网/通信/电子 生物/制药/医疗/护理 35-49岁 15.85% 职业占比（%） 25-34岁 40.36% 35-49岁 12.47% 资料来源：易车数据研究（2016年Q3数据） 主流用户特征为25-35岁左右男性，同时35岁以上比例较大以生产/营运/采购/物流，建筑/房地产等行业从业为主 用户相对是年轻且接地气的人群 用户 用户浏览内容倾向 博瑞用户对于消费，人文，旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣而对汽车的兴趣度较低 营销漏斗 2016年11月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况 起亚K5 索纳塔9 迈锐宝（含XL） 博瑞 Awareness购车意愿 （单位：人） Interest兴趣车型 （单位：人） Desire购买意向 （单位：人） Action购买行动 （单位：条） 关注车系级别用户数 访问资讯、论坛和产品库的用户 访问报价或经销商页面的用户 留下销售线索的用户 （含400） 363,130 32893270 9.15% 3761795 33,241 5.02% 129235 1668 11186 23.02% 384 新蒙迪欧雅阁 363,130 363,130 363,130 363,130 363,130 3.25% 2.59% 5.61% 15.03% 12.18% 11,800 9394 20,366 54,591 44,232 10.43% 12.78% 15.44% 9.10% 15.53% 1,231 1201 3,144 4,966 6,869 22.42% 23.06% 31.33% 27.20% 25.40% 276 277 985 1,351 1,745 和合资竞品相比，博瑞的各项指标都不占优势 营销漏斗 博瑞2016年10-11月销售漏斗变化情况 5.02% 6.26% 8.61% 8.24% 9.00% 7.64% 1,668 2,019 1949 2175 2115 2291 2016.11 2016.10 2016.9 2016.8 2016.7 2016.6 Awareness购车意愿 （单位：人） 关注车系级别用户数 9.15% 9.14% 5.38% 5.31% 6.33% 6.50% Interest兴趣车型 （单位：人） 访问资讯、论坛和产品库的用户 33.241 32,268 22,637 26，412 23,506 30，005 Desire购买意向 （单位：人） 访问报价或经销商页面的用户 23.02% 21.00% 23.81% 22.25% 22.22% 18.25% Action购买行动 （单位：条） 留下销售线索的用户 （含400） 418 470 484 464 424 384 461,780 371,245 497，300 420,453 352,996 363,130 月均上牌量 博瑞2016年10月和11月的关注度上升，订单转化率稳定反观购车意向转化率，下降明显 关 注 1.同级别SUV中关注度较低 2.内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5 3.关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口 总结 对策 营造大事件 对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5游记形式大事件引爆全网 内容年轻化 关注旅行时尚等年轻化话题 意 向 1. 2. 3. 意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容，而他们对汽车兴 趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意 据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰优势区域，安全，价格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调 意向转化偏弱，是重点需要加强的维度 销 售 1.订单量较少，与竞品相比较为平庸 2.部分区域线索提升潜力较大，需要重视 3.销售层可锁定英朗，名图和雅阁等进行拦截 外观，空间，功能和内饰强项强化安全，价格和舒适性需要挖掘优点 竞品合理对标 销售层面重点捆绑英朗，名图和雅阁等抢占线索较强的品牌 以及用户所认为的竞品车型重点区域倾斜投放 BIGIDEA 优越，看不见，需要我们用心寻找 优越，无需炫耀 优越，在于对品质的苛求 优越，是隐藏在外表下的格局 看不见优越感 看得见的品质和内涵 优越感来自于对自身的高要求我们相信这些都是与身俱来的无需炫耀，自成格局 看不见，那就去用心寻找我们都看不见的优越感 天生优越，自成格局 创意模型 内容形式 游记事件专业测评车主证言精准导购 创意视频 BIGIDEA 天生优越，自成格局 传播主线 开启寻找内心优越感的旅程彰显博瑞的优越品质 悬念 舆论 聚焦 定义 寻找看不见的优越感 真正优越内涵大讨论 优越品质深挖聚焦 优越感重新定义 营销策略 SRATEGY1.年轻化 沟通方式：用年轻人喜欢的语言，去和他们沟通，便于目标用户接受。 关键词：接地气，时尚，萌 内容设置：产出年轻人感兴趣的内容，并以此和汽车挂钩，捆绑营销。 关键词：消费，人文，旅行服饰时尚类的内容，与汽车相关联 SRATEGY2.立体化 传播渠道立体化：PC+MOB多方位传播，保证曝光 内容形式立体化：创意事件内容，专业测评，车主证言和精准导购多维度宣传 SRATEGY3.事件化 营销方式从单纯的内容说教，转而进行有话题点的故事主线打造创造网络热议话题，在热议中，传递品牌内涵和产品力 在有限的预算内，将传播声量最大化 传播规划 主题：天生优越自成格局 时间 Q1WAVE1 Q2WAVE2 Q3WAVE3 Q4WAVE4 探寻看不见的优越感 优越品质深挖掘优越生活重定义 优越内涵大探讨 阶段 悬念舆论聚焦 定义 事件 《寻找被遗忘的优越之心》开启悬念之旅 《什么才是优越品质生活？》优越生活内涵大讨论 《优越品质，匠心精神》优越品质深挖 《出走远方·任性自驾》优越生活重新定义 游记事件 内容支撑 《迈出优越生活第一步》 新车主试驾笔记 《优越生活，自成格局》 导购视频 《博瑞难掩优越品质》 多车测评 《天生有料就要SHOW》 5分钟说车 《正确SHOW优越的姿势》 对比测评 《低调SHOW优越》 群P新车 《优越工艺，不宣自明》 博瑞设计师探访 精准导购 《玩彻底，SHOW优越》 深度测评 专业 测评《天生优越，不惧考验》 《我人生的第一辆国货》 明星编辑说车 《看不见的优越》 博瑞车主亲自说车 《优越生活，由你定义》 外企高管评博瑞 《新蒙车主惊叹博瑞做工》 竞品车主说博瑞 全年13篇长期测试 车主证言 广告/竞品拦截/站内外资源/KOL（线索收集潜力较大的区域有所侧侧重） 《到底如何才能远离雾霾？》 讲述雾霾的危害，以及博瑞为我们打造的品质空间 创意视频 渠道 执行细节 探寻看不见的优越感 制造悬念 发现看不见的优越感 一场探索历史和自我的旅程 游记事件 历史沉淀 重新探索 商邦历史，故事探索 品牌沉淀，天生优越 看不见的优越，等你来探索 游记事件 晋商寻找被遗忘的优越之心（上） 乔家 清初第一代创业家族，挖掘 乔家起家的历史和他们的为商之道 王家 挖掘了这个家族迄今留在古 镇上的一个个家训家风故事 渠家 探寻打破富不过三代的魔 咒，家族的兴旺历史 结合点 晋商对经理人的考量主要集中在大局观上，这和博瑞对自己品质的世界级要求相得益彰，对宏观格局的认识以及把握是形成自我认同，优越是天生却也不是空穴来风，优越感的基础，而是源于世世代代的沉淀和积累，博瑞，吉利打造的明星车款，也是如此 游记事件 徽商寻找被遗忘的优越之心（下） 胡雪岩 中国著名红顶商人富可敌国 胡炳恒 茶商贸易大家 祖孙四代，历经百年 胡练九 胡练九毕生致力于丝 绸行业,是安徽最早的缫丝企业创建人, 结合点 徽商经理人的特质大多是敢于冒险尝试新事物，晋商更讲究货真价实，实实在在，徽商的特质在博瑞上也所体现，博瑞对科技，工艺方面的创新追求从没有体制过脚步，并且敢于和合资品牌对标PK，这种精神和徽商的特质一脉相承,这种沉淀给予博瑞内在优越感，不易被察觉，需要自我的探索和发现 精准导购 【优越工艺，不宣自明】 博瑞设计师探访 关键词 权威人士、品质探寻 亮点 讲述车型开发背后的故事，举一反三，用日常生活较熟悉的概念去淡化专业色彩。 沟通点 权威人士讲述博瑞的优越工艺，体现车型品质和内涵，优越是多年的积累和沉淀，引导用户自身去发现产品的优越感。 专业测评 关键词 深度解析、品质探寻 【玩彻底，SHOW优越】 深度测评 亮点 用最专业的语言和最清晰的观点深度剖析博瑞，带领用户深入了解产品 沟通点 深度测评，层层解析，拨开迷雾，探寻博瑞看不见的优越感，彻底将其优秀品质展现在用户眼前，秀出优越。 车主证言 关键词 博瑞车主、探究优越感 【看不见的优越感】 车主说车 车主介绍 90后年轻一族，个性鲜明，追求优越品质生活 沟通点 一对一访谈，引导网友跟随年轻博瑞车主的主观视角，一起来探究发现博瑞看不见的优越感（内饰、舒适性等），深入产品精神内涵。 创意视频 如何，才能远离雾霾？！ 贴合热点： 我们的城市已经被雾霾威胁，人们关注的热点，也是威胁到人们生存的重大课题 结合点： 博瑞的高品质工艺，空气净化系统，为人们提供了一个安全舒适环保的出行空间在这个空间里，大家可以暂时远离雾霾的威胁 初步方向： 时光来到2026年，一个在城市里事业有成的年轻人，在人生的重要关口陷入了迷茫，迷茫不仅仅来源于