aFocus_iRobot 扫地机器人年度内容营销方案

ByaFocus2018.12.20 1 内容营销现状分析 ·行业现状·品牌现状 22019年内容营销规划 ·如何紧跟京东的内容趋势·增加店铺粉丝及盘活运营粉丝·年度规划 3达人资源及报价 KPI包含PV、UV、进店量及可达到的粉丝增长数据 4公司及团队简介 ·公司规模·主要合作案例·本项目团队配置 内容营销现状分析 ·行业现状·品牌现状 行业现状 电商行业现状 扫地机器人行业现状 品牌现状 电商内容营销成为影响决策过程的重要一环 查找商品 BI影响 进站内容掘金查看商品 收藏内容 同时观看 其他内容 浏览其他/收藏商品关注成为粉丝 进店查看其他商品搜索同类进行比较 下单购买 影响其他站内顾客 加入购物车/下单购买 激发好友兴趣 离开商详页检索同类 关注店铺/收藏商品进店查看其他商品 站外 分享好友 发表商品评论 站内收货/体验 离店/再逛 扫地机器人的普及率越来越高 扫地机器人线上零售额每年呈翻倍式增长线上具有更广阔的营销空间 第一梯队市场占有率超过50% 市场份额基本被科沃斯、iRobot等品牌瓜分 *中商产业研究院 •新入领域竞争激烈，新生代快速崛起 •已积累一定量的粉丝较比主力竞争对手略有差距 公域：内容混杂交织，缺少特色亮点私域：竞争对手已尝试电商社群营销&店铺会员管理 公域内容 ①以评测为主 ②缺少吸睛话题点 ③内容需要更加精细化 围绕精细场景、精细人群、精细卖点 私域内容 ①没有建立店铺会员系统 ②没有建立自己的店铺圈 ③内容以买家秀，长文为主 ④没有直观可感的内容表达 私域内容短、易于产生讨论和话题争论 2019年内容营销规划 ·如何紧跟京东的内容趋势·增加店铺粉丝及盘活运营粉丝·年度内容营销规划 如何紧跟京东的内容趋势 京东2019年内容趋势内容营销渠道资源 打造爆款文章 增加店铺粉丝及盘活运营粉丝 收割运营链路资源形式多样化 年度内容营销规划 目标人群洞察品牌洞察背书年度内容策略年度执行规划 类目拥有更大资源权限 京东首页资源30%未来会开放给类目好的营销活动 可以申请些类目资源 内容渠道进阶精细化阶段 京东首页改版站内更加精细化 所有的资源位BI展示 爆文打造重点运作 爆文重点打造精细化Bi运作 达人的权重越来越高私域优质内容推荐公域 达人权重将进一步提高 导购类渠道、短视频渠道直播渠道重点发力 视频、直播内容营销迎来爆发点 京东内容营销资源已占据首页的60%以上，各有侧重 灵狐家电类目内容营销投放经验： •京东快报渠道流量较大，更适用于品牌及产品曝光、种草； •会买专辑/清单转化效果相对好于京东快报； •发现好货渠道订单转化较好，但受限单个SKU全站仅可推送2次。 2019年锁定【4大渠道】 为何锁定京东快报&深度评测、会买专辑&清单、排行榜、直播4大渠道？ 4大渠道是京东APP内容大流量入口，占京东内容营销整体流量的80%以上，可以形成矩阵式内容投放覆盖； •种草渠道-京东快报：获得高曝光，精选位置展现，深度种草，为产品导流。即，上精选位置、高阅读量、高进商详； •高转化渠道-发现好货、会买、排行榜：精准人群覆盖，一站式产品清单种草，帮助用户决策。即，上精选位置、高进商详、高转化； •粉丝运维渠道-发现频道：针对商家粉丝高频互动，增强粉丝粘性，提升复购率。即，高阅读量、评论参与。 APP首屏热门位展示快报精选位呈现 2019年，公域&私域联动，围绕影响“购买行为”的【4大渠道】构建立体化“内容场” 营销资源BI影响 平台活动 关注兴趣搜索购买分享 公域种草 导购激发 Tips： 电商内容营销【不会是规定路径的抵达结果，也不应孤 立一线】最佳的营上新 销模式是调动所有资源互补联动，逐级推进激发。 直播&视频购图文 促销买家秀私域 运营配合 内容创作策略（一） 配图选择：优美高清图片/场景图作为封面优质内容：场景营销/更偏向于实用类/趣味性 优质内容获取二次精选曝光机会 标题方向：点明痛点/涵盖目标人群 e.g. 别再浪费时间在家庭清洁上了 想养宠物就去养，别再为毛发找借口 人群痛点适合单品清单 圈定人群越细越好痛点越明确越好 解决方案越清晰越好 场景塑造适合跨品清单 场景覆盖更多人群场景打造贴合实际节日节点嵌入场景 内容创作策略（二） 爆款清单 圈定人群精准，解决方案清晰，适合单品塑造的方式，通过搭建场景覆盖到更多的人群，通过场景搭建覆盖到更多的人群，适合跨品类清单。 爆款清单选品的策略： 一种是选知名品牌产品，利用品牌效应吸引消费者的点击； 另一种是选取新奇古怪的产品，充分利用消费者的好奇心。 内容创作策略（三） 发现好货 产品描述是否契合浏览者心智直接决定了文章的收藏量。 1.说“人话”注重感受描绘，避免参数堆砌。 2.消费者角度去写产品卖点，受制于字数限制，发现好货只能描述产品的一个卖点，一定把握好消费者所需求的核心卖点。 内容创作策略（四） 排行榜 榜单的选品决定该篇榜单能否得到消费者的认可。一般来说同一篇榜单，排在前三名以及最后一名的产品更容易受到关注点击。 1.前三位选品为关键，榜单关注点一般都在前三位和最后一位，排行榜高低理由要有信服力。 2.要注意选品调性：前三位选品尽量为同行业中知名度高、口碑好的，增加榜单说服力。 3.同一篇文章下，商品客单价不能相差太多。 4.句式多变、生活化，场景化描述到位，信息非常有效且直观 5.击中痛点和场景化描述 （1）突出商品的使用场景（2）突出商品的使用方法（3）突出商品的适用人群 6.文章中的不同商品在选品和描述上要有区分度 粉丝运维—从获取、互动到复购全线渗透 通过平台运营、内容活动 「如金豆、直播等」 快速获取粉丝 通过私域精细化互动内容 「探讨、利益、活动」 激发粉丝互动 建立店铺粉丝积分制度 「积分换购、满减等」 推动复购人群 引流关注转化 联合营销&借势营销 店铺入口流量置换联合活动，满减 虚拟绑定，类目合作跨品牌消息合作 运营资源导流 满返券、定向券、类目拉新券 拼团 投放资源导流 精准通+精选店铺首焦投放京东帮宣传单 京豆（关注好礼等）试用 粉丝价 类目活动参加微信购物圈推广 会买专辑快报 公 上新秒杀买家秀直播 私 视频购图文 店铺结合运营资源、流量资源、内容营销形成三位一体的营销矩阵 配合平台活动、品类活动、店铺活动等，围绕消费者的引入、关注、转化等三层面系统化展开 她们以25-35岁的女性用户为主 从事着月薪15K以上相关的工作 她们中间已婚有小孩的占据一部分比例 对家庭清洁要求高，追求高效人生 追求西式的生活态度 注重品质和价格 内容输出以主动搜索为主 不做无用社交 消费参考要素 产品体验 专业口碑 消费决策关键点 品质生活 升级生活 彰显身份 TA们的消费习惯&选择标准 消费初选标准 产品独特性 iRobot的独特标签 航 天 麻省 理工 金字塔 探 索 NASA 太 空 专业number1 历史：25年人工智能领域专家专利：全球拥有1000多项专利 科研：900多位机器人领域的顶尖人オ 如何利用专业产生可视化内容e.g. 上天的iRobot能将地球表面也清扫干净 全世界最会扫地的机器人 2002年全球第一款家用清洁机器人iRobotRoomba正式上市 2005年iRobot发布了世界第一台清洗地板的机器人Scooba 全世界最会扫地的机器人 TA贴心 知道你的工作累了解你重度洁癖 TA智能 即便没有触碰也能准确转弯小短腿还能爬坡 TA好 TA新 性能上一步步更好传达新的生活态度 大家都知道它好能清扫、能带娃了解TA的都说 “拥有TA你值得” 把TA的贴心让用户了解iRobot就是全世界最会扫地的机器人贴心、智能、新意、口碑传播给用户看见， 全世界最会扫地的机器人 时间阶段 1月——3月贴心看得见 4月——6月智能看得见 7月——9月 新生活看得见金九银十换新季 10月——12月 口碑看得见 备战节奏 站内日常内容 主题内容 产品贴心最值得 iRobot产品从专业军工业机器人到研发扫地机器，创造理念的贴心，产品每一次更新对 用户实际痛点洞察的贴心等 产品科技说了算 扫地机器人工作原理（红外线防触碰）科技知识（手机APP）的普及，核心技术包装（定位 系统） 新生活新态度 科技产品的普及，把时间留给美好的事，每个人家里都应该有台扫地机器人 都说好才是真的好以精选买家秀、扫地机器人排行榜等导购内容完成一年口碑的延续，从内容上打造全世界最会扫地的机器人的品牌印象 人群场景 围绕一季度大促及节庆产生内容 团聚扫果壳、送爸妈、送女友、解放双手 备战618大促，围绕用户关注的性价比，日常生活中关于清扫的痛点、毛发清扫、落尘堆积、犄角旮旯等产生内容 2019年换新、装修、围绕家装大促不得不买的家庭科技产品（争端解决器） 下半年开启，给新生活添点新装备 十一出游回家，落尘难清理年底冲业绩，没时间清理优惠、口碑、性价比 热点内容 围绕每月热门电影、热门网综网剧、热点话题等热点内容产生话题 呈现形式 图文、评测、试用报告、排行榜、视频、直播 视频直播 年货节体贴家人、情人节体贴爱人、春季敏感清扫尘埃 扫地机器人核心技术包装（定位系统）重新定义家务劳动、618大促直播 扫地机器人核心技术包装家装换新必备科技、家庭争端解决器 双十一前预热直播双十二上新预热、双旦、年底送礼攻略 站外 什么值得买、果壳、ZEALER等科技网站/微博、微信、抖音、秒拍 2019年度内容大方向 主题内容 深挖品牌价值 人群场景 精细使用环境 热点内容 持续吸睛曝光 2019年度内容方向细分 匠心维度 服务维度 品质维度 人群层面 情感层面 场景层面 26-35岁 36-45岁 技术评测 场景化解决方案 e.g.房屋面积、使用空间 情感关怀 e.g.白条、粉丝特权、留守关怀 城市生活 品质生活 属于自己的家 装修 匠心趣闻 买家秀式内容e.g.安装、维修服务展示 使用攻略 e.g.使用、清洁、换件、问题指导 梦想拼搏 专属 犒赏自己 换新 品牌奖项 服务保障宣传 e.g.7天退换货、一年免费维修 细分需求内容 e.g.装修、工作忙 会生活 回馈 给家人 送礼 粉丝福利[促销、活动、体验] 贴心看的见 1.1 元旦 年货节 春节 1月 2月 2月14 情人节 2月19 元宵节 妇女节 3月 4月 时间阶段 分阶段内容京东站内 主题内容 人群场景私域 渠道 直播 站外 渠道 致iRobot—你的贴心藏在每一次发售的产品里 不是扫地机器人，而是理想生活家 你知道毛发最难打理，你知道狗狗喜欢掉毛，你知道扬尘容易过敏，你一定对生活特别了解，所以生活里的小细节你都知道 元旦团聚一地瓜子皮，扫地机帮你最好的年货是给父母一台扫地机过节就是解放双手一起嗨 致爱人—你的贴心藏在扫地机器人里 不是扫地太累，而是我的劳累你看不见 看见零碎生活的累，才能体会家务的苦，给我实用的iRobot，免去成千上百次的弯腰，才是最贴心的举手之劳 解救生活神器/治疗颈椎腰椎神器结婚七年，你是娶了一个零薪保姆吗？ 换个角度发现爱 致自己—我的秘密藏在扫地机器人里 定期清扫家里的散落的毛发 iRobot懂我每个月的操劳掉了多少头发、了解我家每个角落的陈设、甚至每立方米的扬尘 我负责打扫看家，你负责貌美如花 清扫有专攻，不专业的清扫方式会被淘汰妈妈常抱怨打扫太麻烦，打扫简单吗？ 秒杀活动、上新预告、直播预告、优质买家秀、私域圈子建立（科技探讨阵地）、行业技术科普、试用体验长文评测 京东视频、京东直播 京东快报、排行榜、会买专辑京东快报、会买专辑、京东直播京东快报、会买专辑、京东直播 阶段目标 过年就要有年味儿 围绕过年场景、父母忙碌孝心、果皮清扫痛点规划场景直播内容，推荐适合父母的简单易操作的产品 爱ta就