蒙牛雅士利 & 瑞哺恩新媒体年度创意方案（双微一抖）
蒙牛雅士利&瑞哺恩 CONTENT 策略思考创意呈现 策略思考 【宏观环境扫描1-奶粉市场环境现状】 进入21世纪，中国成为全球第一奶粉消费国已是不争的事实， 当今的中国奶粉市场份额，乍一看进口奶粉仍占据着半壁江山，但仔细瞅却实则已呈“外强中干”之像 2020，在疫情肆虐全球的一年，海外进口奶粉迎来“黑天鹅” 人们的生活方式和购买方式也发生着巨大的变化以前喝进口奶粉的宝宝们，如今在喝什么？？？ 01-国内各大奶粉品牌加快市场布局 不断崛起的国产奶粉品牌给予着进口奶粉强烈冲击 国02-奶粉新政下的进口奶粉重新洗牌 产未取得注册证书的婴幼儿配方奶 粉 奶粉，不允许在中国市场进行售卖 【宏观环境扫描2-国家政策】 国家政策，政府扶持，行业整合的社会环境成为奶粉行业迅猛发展和全面布局的催化剂 2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布 明确提出：实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。 政府扶持 因素01 整个高端奶粉市场已经从以前的“蓝海”转变成现在的“红海” 行业整合 因素02 2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策 二胎政策 因素03 【宏观环境扫描3-奶粉市场格局现状】整体奶业市场份额扩增式发展， 各品牌持续发力竞逐奶粉行业，瑞哺恩亟需挤占核心竞争地位。 数据显示，2013年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大 2018-2023年中国婴幼儿奶粉行业市场容量预测（单位：亿元） 2018年，我国婴幼儿市场规模为2221亿元，预计2020年将达2955.1亿元 竞品传播侧大动作 在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么？ 【竞品分析】 线下事件打造 飞鹤&君乐宝&金领冠 Social传播总结 核心传播动作 捆绑综艺植入 各厂牌IP跨界 在线与泛母婴圈层面对面沟通飞鹤式新鲜育儿观 打造新鲜育儿颠覆空间地铁站 主打儿童营养，奶粉新鲜概念， 金领冠×妻子的浪漫旅行 借助妻子浪漫旅行节目明星热度，引流线下活动 实践“专利守护、与爱同行”价值 君乐宝×人民网X拼多多 推出首款全维度36种营养儿童奶粉与国内外多家科研机构合作研发以科学营养助力儿童成长 三大竞品主要通过线下事件打造，捆绑综艺植入，联合厂牌IP跨界的形式 增加品牌知名度的曝光，夯实产品相应卖点的标签化印记 但在日常内容板块还是明显存在缺少创意性，以及话题度的传播！ 在社会化的整体研究调查中不难发现 双微一抖依然是大多数受众用户的媒体及社交信息来源 结论：品牌需要在“双微一抖”的领域不断拓展深耕细作 【竞品扫描1-飞鹤】 微博：共发布4285条微信：每周一更抖音：53亿话题观看量 关键点：运营打法——（各内容板块规划明确） 问题点：微信更新较慢，容易流失存量用户 微信-（流量明星+内容阵地） 以明星背书、儿童营养问题科普、 节日热点动态、直播预告为主 微博-（活动科普+电台故事） 包括赠送产品/优惠券、限时抢购、买赠等 从宝宝常见问题和奶粉品质两个方面进行科普分析提供晚安故事的朗读音频 抖音-（话题专区设置+抽奖） 鹤宝宝一起等春来： 专项基金&在线义诊&抽奖， 鹤宝宝一起新鲜成长：话题挑战&抽奖，新鲜在身边：话题挑战&抽奖， 【竞品扫描2-君乐宝】 微博：共发布15946条微信：每周3-4更抖音：3.5亿话题观看量 关键点：运营打法——（以微博为主要扩散平台） 问题点：抖音创新互动太少，需针对性铺垫内容 微信-（电商商城+官网积分） 苏宁易购/京东商城/君乐宝商城 个人中心/正品检验/积分兑换/会员瘦身体验课 微博-（内容科普+节日热点） 以科普小课堂、代言人相关、日常产品推荐、节日热点动态为主 抖音-（话题专区+线下直播） 看你有多能跑：话题挑战&抽奖， 约约约约跑挑战：话题挑战&抽奖，跑跑君乐宝：主办马拉松赛事活动现场视频， 【竞品扫描3-金领冠】 微博：共发布6258条微信：每日一更抖音：87亿话题观看量 关键点：运营打法——（以抖音为主要扩散平台） 问题点：加强各平台板块的口碑引导及背书 微信-（系列产品+会员机制） 官方微商城/会员入口/产品追溯/领冠时刻/领冠专利/领冠IP/领冠FM珍护/睿护/菁护/塞纳牧/悠滋小羊 微博-（专家科普+节日热点） 以代言人相关、节日热点动态、节目宣传为主 抖音-（话题专区+综艺植入）抖出你的专利：话题挑战&抽奖，鼠年越传越金喜：话题挑战&抽奖， 金领冠X妻子的浪漫旅行 综上结论 内容层面 理性科普专业背书 （明星、代言人、专家加持） 品牌理念互动传递 （新鲜育儿观念、守护母乳、营养鲜活） 运营层面 重互动 （长期活跃在微博、抖音两大阵地） （主要以话题热点和内容为传播导向） 0102 内容层面扫描运营层面扫描 在梳理了整个品牌信息脉络基础下，产品的传播发力点在哪？ 【自身分析】 综艺冠名植入 瑞哺恩-Social传播总结 核心传播动作熊猫IP孵化 明星代言人加持 瑞哺恩×王牌对王牌 借助热度综艺节目进行口播植入， 增强品牌的曝光度和产品粘性 传递年轻化品牌理念价值 瑞哺恩认领国宝熊猫母女 利用形象IP化的打造 增强产品好感度和亲民品牌力 提升整体传播的趣味感 流量+话题艺人双重加持通过选择贴合产品理念的角色代入产品卖点和优势流量背书 强化整个品牌及产品的良好口碑 瑞哺恩主要通过综艺冠名植入，熊猫形象IP孵化，明星流量艺人加持的形式 在提高整个品牌调性的同时，将产品特性加以包装进行全民性质的传播 但在自身产品优势和IP借势玩法上，缺少用户记忆度及核心亮点！ 【自身扫描-雅士利&瑞哺恩】 微博：共发布16490条微信：每月4-6次抖音：26.5亿话题观看量 关键点：运营打法——（集中在微博范围活跃） 问题点：需要加强以用户为粘性的社会化营销 微信-（板块规划+电商渠道） 雅士利官网/国际化进程/雅头条/新雅士利/产品溯源/雅式育儿/京东购 品牌有料/明星产品/防伪溯源/跟我到店 微博-（专家科普+IP借势） 节日热点海报/明星代言人/专家育儿知识普及 借势熊猫IP/借势社会热点/微博互动抽奖 抖音-（话题专区+品牌热点） 瑞哺恩有机品牌日 有机萌宝爬出去：话题挑战&抽奖 官方微博运营现状分析 话题 IP借势多，但关联产品弱 •发起话题聚焦明星代言人、熊猫IP， 话题关联产品弱 •话题借势偏向于节日节点，热门影视剧 背书 专家背书少，无专业机构背书 •有少部分专家背书宣传，但力度不足 •没有联合相关领域专业机构进行品 牌背书 导流 福利活动较多，但导流弱 •互动福利、抽奖、福利预告推文较多 •推文与导流关联弱，电商导流路径少 @瑞哺恩亲乳TM 官方微博分析 奶粉 @瑞哺恩亲乳TM 奶粉 微信服务号分析 微信服务号运营现状分析 内容 阅读量较平，内容形式单调 •以熊猫、明星IP借势，育儿科普、、互动福利、产品介绍为主。标题贴合网感，但阅读量较平 •推文形式创意较多，但形式单调 情感 共鸣以节日居多，维度较单一 •情感共鸣节日节点借势居多，创意丰富 •情感共鸣聚焦于妈妈哺育痛点，维度较单一 导流 菜单栏功能完备，推文导流弱 •客服及商城菜单栏功能完备 •导流类推文内容偏少 抖音号运营现状分析 IP 熊猫IP借势多，但趣味性不足 •熊猫、明星IP运用较多，采用趣味化剪辑方式 •网络段子和热梗结合少，维度不够丰富 @国宝瑞哺恩 抖音号分析 互动 发起话题偏少，缺少联动 •UGC互动视频少 •用户留言维护不及时，互动性弱 •缺少与KOL、媒体等账号联动 导流 产品优势介绍多，但导流不足 •产品优势介绍偏多，有少部分专家背书 •导流力度不足 双微一抖核心问题总结 用户粘性偏低 用户信任度缺失 运营层面内容层面 整体用户留言积极性不高，粘性一般 •微博——粉丝留言积极性不高，用户粘度低 •微信——留言抽奖类推文留言略多，用户粘度一般 •抖音——评论数量少，路人评论较多 微信和微博部分留言信任度较高，抖音留 言和品牌关联弱 •微博——用户留言信任度较高，多为妈妈群体 •微信——节日推文用户留言数较多，信任度偏高 •抖音——用户留言与品牌关联弱 综上所述 内容层面和运营层面如何做？才能找到解决问题的关键切入口 解决问题的第一步 TA们是谁？ 01 -用户画像及人群属性- （结论来源：相应母婴用户数据综合分析）（注：该数据来自淘宝微淘类目数据） 26-30岁人 细 理中等消费水平的家庭群 性分 亲乳有机系列（瑞哺恩亲儿硕）感 性 78.5% 30-35岁 高等消费水平的家庭 亲乳羊奶粉（瑞哺恩初颖） 23-26岁 普通消费水平的家庭 亲乳系列（瑞哺恩菁珀瑞哺恩亲悠） 结论：通过品牌人群画像及调查数据显示，女性在母婴关注度上以及家庭决策上占主导地位母亲是聚焦整个市场核心人物 不同的母婴圈层，决定了不同的沟通场景及口碑内容渠道 平台-目标用户人群 前卫辣妈 新晋奶爸 95后消费人群为双微一抖平台主要目标核心用户 02 -用户内容偏好- 常活跃在各大母婴平台 在产品选择上会倾向母乳类产品 她们常呆在双微社交平台、母婴亲子圈对有充分展示的信息及优惠，兴趣浓厚 解决问题的第二步 自身有什么？ 01 口味齐全 美味专业认证 国产 产 品营养 进口 适配度 好吸收 好喝便宜 品质 种类丰富 U S适龄 P羊奶粉 亲乳 不上火 安全 价格便宜 甄选 保存性 好配方 每一个产品都有自身特性标签，而瑞哺恩产品核心关键词提炼：亲乳 基于瑞哺恩“亲乳”的产品优势特点，如何最大化解读亲乳，突出核心USP？ 02 切入点1-理性层面 从塑造奶粉新品类的视角去传递“亲乳奶粉”的认知 基于“营养+口味”的产品力差异去强化消费者理解 亲乳的特点 #最接近于母乳的味道##专家认证的清新口感##妈妈对孩子天然的爱# #98%纯粹有机营养成分# 专家背书下的产品特性，经过品质认证的营养口味“人无我有”的核心竞争优势是瑞哺恩最硬核的武器 03 切入点2-感性层面 沿用瑞哺恩的IP形象“熊猫”这一象征着国宝意义的动物， 用国宝熊猫形象来强化“亲乳奶粉”如国宝般的珍贵， 进一步强化品牌对待每一个孩子都如“对待国宝般的珍爱”。 根据以上相关分析-- 产品USP特性及传播抓手对应的关键词分别是 A 亲乳 产品层面-聚焦核心产品优势 致力传播区隔竞品的最大产品亮点形成强有力的品牌形象和用户共鸣 B 国宝 营销层面-增加主要热度曝光 利用最具张力的品牌形象IP进行爆点事件包装，促进消费人群的最大购买力度 传播策略 情理共融，攻占口碑 感性层面 情感共鸣认知 理性层面 理性科学认可 传播主题>> 母爱喂道，天生宝藏 产品层面：打造瑞哺恩最专业科学的产品理念用户层面：消费者不断更迭的健康方式育儿观 传递最亲近母乳成分和天生保护力的产品特点 宝藏涵盖两层意义：母乳是天生的宝藏/妈妈对宝宝的爱是不断延续的，也是品牌形象IP的有效结合 自身产品力和IP形象构成瑞哺恩产品的利益点传播 更多受众的发声，对潜在受众形成更多的触及和影响，从而形成链式声浪。 形成声浪 在PGC刺激和诱导下，更多的受众发声，形成第二波UGC传播内容。 抢占入口 运营战略 引发UGC 以无线和社交入口为主的主动占领，形成有效的传播阵列，实现更广面积覆盖和更高曝光。 制造内容 官方和原始受众一起制造第一波PGC（专业生产内容）传播内容，诱导沉默受众关注。 双微一抖 运营策略 以瑞哺恩运营为主 雅士利双微一抖-运营战略 1 运营层面： 日常延续性正常维护，不做重点运营在维持品牌声量的同时渐进式传播 目标用户：2 运营对象主要是TOB，对内经销商层面 适当性辐射消费人群，及时传递品牌概念 微博微信抖音 广度话题卷入 侧重专家背书事件话题引爆 深度情感代入 趣味热
