联合活动-京东特医配舰长方案

雅培JD自营 特医配品类舰长计划方案 2020.10 1 至2016年管理办法正式实施后， 特医食品行业市场开始进入高速发展阶段 THEOVERALLMARKETTRENDFORFSMP 2011-2018中国特医食品市场规模：亿元 60 50% 40 36 45% 50 % 40% 35% 2014-201830% 30 复合增长率约 25% 20% 20 15% 10 10% 5% 0 0% 20112012201320142015201620172018 开放二胎政策 中国人口老龄化慢性代谢疾病（生活方式） 《健康中国2030》规划纲要 增长因素 数据来源：公开资料整理（详细请看备注） 虽然年均增长速度超过全球增长， 但目前中国特医食品产品市场依然处于「空白」 THEOVERALLMARKETTRENDFORFSMP 白 DEMAND 市场认知处于 小白状态 SUPPLY 我国特医食品批准数量有限 84% 完全不知道什么是特医食品 20% 认识全安素，但不知道特医食品 2% 认识全安素也知道特医食品 数据来源：内部调研（N=700收集样本96人，有效回答78人） 数据来源：我国特殊医学用途配方食品批准情况分析与开发建议文献 各大医学营养领导品牌 与平台全方位共创特医品类的加速成长 雅培，雀巢，美赞臣等大牌作为全球医疗健康行业领导者，帮助人们在生命各阶段生活得更美好。 OURVISIONANDGOAL 共同目标 京东秉承客户为先，100％正品行货保障，提供全国联保，专业配送，售后服务。 京东自营 增值服务 物流配送 挖掘前瞻性的需求，促进行业消费升级，推动品牌品类成长。 行业领导 权威专家 科技研发 提前布局，占据消费者心智， 让“买特医上京东”成为未来用户的一种习惯 1 2020Q4-10月特医跨类目活动 10月23日-30日 特医x器械x喂养类目双十一预售专场活动 品牌策划方：雅培(Abbott) 跨类目合作的契机相关背景介绍 BACKGROUNDINTRODUCTION 营养保健-特殊医学用途配方食品类目 目标群体：康复人群，孕妇婴幼儿，老人 特殊医学用途配方食品的简称为特医食品。根据我国标准中的定义，这类食品是“为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配 制而成的配方食品”。 人们常说“生病了，要吃点好的，增加营养”。但这里所说“吃点好的”，是经过了临床医生和营养学家们大量的医学科学研究，以科学的客观事实为依据的配方食品，是科学的，营养的， 健康的“饭”。 京东健康-医疗器械类目 目标群体：康复人群，孕妇婴幼儿，老人 血糖血压 母婴护理 康复器械 京东母婴-洗护喂养类目 目标群体：孕妇婴幼儿 高血糖配方 全营养配方 （康复） 婴幼儿配方 奶瓶水壶 暖奶消毒 清洁洗护 跨类目合作的契机 从消费者购买场景出发 更科学，更健康，更实惠 BACKGROUNDINTRODUCTION 适用人群：糖尿病、妊娠糖尿病、高血糖患者 适用人群：术后康复人群，中老年弱抵抗力者 适用人群：婴幼儿童（0-1岁，1-10岁） 成人特医食品x血糖血压仪器 成人特医食品x康复医疗器械 幼童特医食品x母婴喂养产品 专为糖尿病人而研制的 营养配方食品。可作正餐或小食，而且能够帮助血糖值和血脂值达至平稳水平 血糖仪测量血糖水 平的电子仪器用于监控血糖了解体内血糖变化 例SKU#3853817 例SKU#3029922 针对各个年龄阶段的人 全面补充营养以及术后康复的配方食品，加快康复周期和提高免疫力 符合人体工程学原理， 用于伤员、病员、残疾人居家康复、周转运输、就诊、外�活动的重要移动工具， 例SKU#1059945243 例SKU#2048872 针对各个年龄阶段的人 全面补充营养以及术后康复的配方食品，加快康复周期和提高免疫力 婴幼儿童保温杯/水壶防呛防溅设计，食品级材料，确保宝宝时刻温暖同行 例SKU#10020874824869 例SKU#1750389 享受1+1<2的预售价格，所带来1+1>2的非凡效果， 10月23日-30日 特医x器械x喂养 跨类目双十一预售专场活动 #特殊待遇特殊的爱# 主题寓意：特殊待遇指的是特医产品搭配上日常用品 （医疗器械+母婴喂养），通过虚拟捆绑的方式推�新预售产品组合。每个1+1的预售组合根据场景化进行设计，映射购买人对使用人所想 表达的满满爱意 更科学，更健康，更实惠 #特殊的待遇不一样的爱# 活动主题：特殊的待遇指的是特医产品搭配上医疗器械或母婴喂养，通过虚拟捆绑的方式 推�创新性预售产品组合。每个1+1的预售组合根据场景化进行设计，映射购买人对使用人所想表达的满满爱意 10月23日-30日 特医x器械x喂养 跨类目双十一预售专场活动 #特殊待遇特殊的爱# 主题寓意：特殊待遇指的是特医产品搭配上日常用品 （医疗器械+母婴喂养），通过虚拟捆绑的方式推�新预售产品组合。每个1+1的预售组合根据场景化进行设计，映射购买人对使用人所想 表达的满满爱意 更科学，更健康，更实惠 #特殊的待遇不一样的爱# 活动目标：双十一预热前期，通过类目的精准人群进行相互渗透，通过创新商品组 合（预售）以及营销手段进行强势拉新和收割新客人群 活动节奏规划 两波活动从预售到冲锋 BACKGROUNDINTRODUCTION 第一波：预售期 第二波：延续期 主推：爆款品 满减:满减专区，2件8折/3件7折-具体权益待定秒杀价:爆款直降，特价专区 新客优惠：拉新劵/新人价专区入会:入会大礼包，一键开卡引流劵:京挑客渠道引流 品牌互动:品牌入口图互挂 预售:预售专区，虚拟捆绑秒杀价:爆款直降，特价专区 新客优惠：拉新劵/新人价专区入会:入会大礼包，一键开卡引流劵:京挑客渠道引流 品牌互动:品牌入口图互挂 10月16-23日 10月23-30日 11月1-7日 主推：预售品 促转化成交：秒杀价+优惠券 #特殊的待遇不一样的爱#联合活动活动亮点总概 2020Q4EXECUTIONPLAN 1站外投放 站内站外投入6：4 重视品类拉新 京东平台类目营销资源 曝光引流 3联合直播 一键开卡等多种会员动作拉新促活 4CRM 5CPS 京挑客高佣多分销渠道坑位采买 专业护士团队主播阵营 连续直播带货 2资源采购 #特殊的待遇不一样的爱#联合活动京准通投放策略 2020Q4EXECUTIONPLAN 站内投放60%站外投放40% 投放策略 站内主打转化，圈定品牌人群，为健康活动强势曝光，收割医药保健母婴类目强意向用户 站外以视频、资讯、开屏等类型资源，圈定类目人群投放，控制整体引流成本，多点位触达，为健康活动引流同时兼顾转化App首页产品组合强曝光，引流至会场 投放预估ROI4-5（过去案例参考） #特殊的待遇不一样的爱#联合活动站内资源 2020Q4EXECUTIONPLAN 京东健康（待申请） 活动入口Banner 京东官方账号+直播频道 硬核新养生 秒杀和品类秒频道 坑位 #特殊的待遇不一样的爱#联合活动站内资源 2020Q4EXECUTIONPLAN 特医专区 #特殊的待遇，不一样的爱# 京东健康双十一预售会场 产品坑位 营养保健馆 入口动态Banner 医疗器械馆(待申请） Banner 营养保健双十一会场 特医专区+入口banner #特殊的待遇不一样的爱#联合活动直播内容规划 2020Q4EXECUTIONPLAN 直播帐号：平台类⽬帐号【健康帮帮忙】 主播团队：专业护⼠背景主播朱晓丹，具有丰富健康类⽬直播经验 直播时间：10⽉23⽇-11⽉7⽇活动期间，晚上20-22点（待定共计5-7场直播） 邀请营养专家/康复专家等嘉宾为观众提供专业咨询服务，制定孝敬礼包推荐 通过互动抽奖等更多联合机制玩法进⾏刺激带货 虚拟动态背景品牌视频合集品宣专业护士背景主播团队特邀营养师/康复师 #特殊的待遇不一样的爱#联合活动一键开卡和CRM积分互动 2020Q4EXECUTIONPLAN 一键开卡（瓜分万元金豆）拉新促活成交 裂变神券 邀请好友入会兑换好礼 入会有礼 7日签到 拼手速抽奖 兑双11优惠券 会员专享价 加购送京豆 #特殊的待遇不一样的爱#联合活动CPS独家合作 2020Q4EXECUTIONPLAN 具体cps投入根据每个商家进行设置（x佣金+x服务） 重磅：微信社群10w+进行定向推广（覆盖5000w+人） #特殊的待遇不一样的爱#联合活动品牌公私域流量汇集 2020Q4EXECUTIONPLAN #特殊的待遇不一样的爱#联合活动主会场页面规划 京准通投放 主题利益点 活动时间 2020Q4EXECUTIONPLAN 产品组合专区 爆款直降专区 营养保健馆 预售会场 优惠劵专区 类目/店铺/常规劵等一键开卡/入会大礼包（T1主页，T2品牌会员页) 会员专区(crm） 活动期间参与闪购/秒杀的商品 医疗器械馆 母婴喂养馆 直播内容 T1招商品牌区 推荐产品组合+场景化（3-6个组合）T1品牌入口 T2招商品牌区 联合直播 联合直播+推荐挂品T2品牌入口 店铺入口 品牌墙/更多好物 分类专区 器械/母婴/特医 品牌墙/自动BI #特殊的待遇不一样的爱#联合活动活动预览和诚邀品牌 2020Q4EXECUTIONPLAN 诚邀母婴品牌 特医x器械跨品牌联合活动 活动时间 10⽉22⽇-30⽇第⼀波预售11⽉1⽇-7⽇第⼆波冲刺 活动主题 #特殊的待遇，不⼀样的爱# 联合品牌 特医类⽬（成⼈）X器械类⽬（康复）特医类⽬（⺟婴）X⺟婴类⽬（喂养） 活动投⼊ 20万元（分T1/T2)17w部分转化JZT进⾏站内投放 活动⽬的 拉新渗透——做预售预售期间，特医品类与器械类⽬进⾏跨同类⽬合作，相互渗透精准⼈群，推出预购好礼的促销概念，点亮预售环节 活动内容 联合活动⻚⾯预售商品（虚拟捆绑）+积分兑换+超级⽆线联合直播（5-7场） 官⽅类⽬帐号护⼠团队直播（+营养师/⺟婴专家） 诚邀特医品牌诚邀器械品牌 ······ 欢迎任何品牌来咨询：18811041989任美金（微信） #特殊的待遇不一样的爱#联合活动 活动投入和明细 2020Q4EXECUTIONPLAN 资源包 *所有费用投入将全部用于活动投放引流和内容费用 招商梯队 联合活动招商资源 20万元 1 2个秒杀坑位 2 京东健康主会场中2个预售坑位 3 25-30个品类秒 4 营养保健预售会场-特医专区 5 会馆banner（数量待定） 6 京准通投放17万 7 发现好货26篇 8 ⼀键开卡（t1优先排序，t2提供京⾖） T1共2席 投⼊5万元 1 单品秒杀*1个 2 品类秒杀*5个 3 京东健康预售坑会*1个 4 三级类⽬预售分会场-特医专区-T1席位+⼀键开卡 5 营养保健馆/医疗器械馆/洗护喂养馆/特医馆综合资源 6 精准通⼴告投放-综合活动 7 类⽬直播内容-5个挂品sku*5天 8 发现好货*5个sku/品牌 共计10万 T2共8席 投⼊1.25万元 1 品类秒杀*2个 2 三级类⽬预售分会场-特医专区-T2席位 3 营养保健馆/医疗器械馆/洗护喂养馆/特医馆综合资源 4 精准通⼴告投放-综合活动 5 类⽬直播内容-2个挂品sku*5天 6 发现好货*2sku/品牌 共计10万 Thankyou 22