2022 媒体趋势

媒体趋势 重新想象Next 媒体//// ©2021dentsu|版权所有 Contents 对话中的媒体领导者 第4页 Pg.3 Introduction 大趋势#1 长期的大流行 Pg.7 大趋势#2 品牌公民 Pg.21 大趋势#3 Identity Pg.28 媒体//// Introduction 世界正在从大流行中恢复，并适应新的生活方式，无论是习惯和行为的改变，还是企业继续繁荣的新规则。 必要是发明之母。回想起来，危机和衰退的时代是巨大的机遇和创新的时代，对于那些做出正确决定的人来说是成长的时代。 技术和工作方式在其他时候似乎是一个有趣的实验已经变得至关重要。 在过去的几十年里，这些时刻催生了广播、数字和社交媒体等新媒体，并在露华浓、优步和Airbnb等公司的形成和成长中发挥了重要作用。 在本报告中，我们将看到有助于定义复苏的三个大趋势，每个大趋势都有较小的表现或子趋势，对品牌有重大影响。 01 长期的大流行描述了随着公司和消费者适应新的生活方式，包括生活中许多部分的新混合模式，虚拟世界的更多使用以及工作模式的更大灵活性，目前正在进行的快速调整，实验和创新的过程。 02 品牌公民研究了有多少品牌在制造和营销方面采取了更具公共性的方法，利用他们的知识和市场力量来帮助使世界更加可持续和公平。 03 Identity看看在大流行的时代，人们能够证明自己是谁比以往任何时候都更重要，但与此同时，品牌和第三方更难知道自己是谁。 媒体//// 对话中的媒体领导者 菲奥娜·劳埃德 克拉全球客户和品牌总裁 阿曼达·莫里西, 全球客户和品牌总裁，iProspect SanjayNazerali 电通X全球客户和品牌总裁 在进入每个大趋势之前，我们与全球客户和品牌总裁FioaLloyd，Carat，全球客户和品牌总裁AmadaMorrissey，iProspect和SajayNazerali 讨论了今年报告中出现的一些关键主题。他们从专业和个人的角度与我们分享他们独特的经验和观点。 至少可以说，过去的一年是多事之秋。您希望保持永久性的变化是什么？ SanjayNazerali:当我们所有人都被封锁时，我们都不知道该怎么办。我们不知道如何在家工作或在家锻炼。我们不知道如何照顾孩子。令人惊讶的是，一些品牌挺身而出，帮助我们学习如何做这些东西。我真的希望品牌能保持这种感觉，即他们的作用是帮助消费者。 菲奥娜·劳埃德：世界感觉更人性化，有更多的情商。通过在屏幕上看到客户和同事的完整形象，您可以更好地了解他们。 阿曼达·莫里西:混合工作是一个启示。在旧世界中，我们一生都在飞机上度过，解决国际问题需要更长的时间。尽管与人接触很可爱，但在同一个虚拟空间中，从不同国家的不同人那里获得的观点和文化的多样性也很棒。 谈到媒体，对营销人员来说，最令人兴奋或令人惊讶的变化是什么？ 劳埃德:简化我们做事方式的愿望。这场大流行使我们对生活的各个方面进行了个人和专业评估，并做出了否则可能需要更长时间的决定-只是撕掉石膏。我们已经做出了巨大而勇敢的改变 ，否则我们不会做出这些改变。 莫里西:对电子商务的更多重视确实改变了品牌与消费者的关系，无论是我们可以建立的体验还是我们的目标。它带来了我们如何组织自己，使用什么技能以及如何开展业务的根本转变。 Nazerali:我们认为媒体变得更加碎片化和原子化，但令人惊讶的是，我们仍然有每个人都在观看的大型节目，无论是《虎王》还是《鱿鱼游戏》。从我的角度来看，这真是令人惊讶和美妙。 劳埃德:这一切都是关于了解不同环境中的消费者心态和期望！ 对话中的媒体领导者 当我们进入2022年时，品牌最需要什么？ Nazerali:品牌希望将心灵和头脑联系起来，讲述精彩的故事，创造引人入胜的体验，特别是如果它们能推动收入的话。我们将看到更多的感受和情绪，但也将重新强调可衡量性和问责制 。如果你对任何品牌都有足够的经验，并且它们是一致和有价值的，它们将上升到所有营销人员的圣杯：一种关系。 劳埃德:品牌正在寻求我们、合作伙伴和其他机构之间的激进合作 ，以全新的方式解决客户的挑战。对多样性的需求也更大；没 有不同的团队对简报做出回应是完全不可接受的。 莫里西:品牌需要更多的全渠道计划和购买，更多地关注不同媒体对彼此的影响，以及我们如何接触受众，衡量和优化。这是关于帮助客户组织自己的结构，以便各个部分协同工作，利用 他们的数据和技术达到最佳效果。 你在哪里看到品牌在2022年媒体上的最大机会？ 莫里西:有机会了解消费者如何在现实和虚拟世界中生活，以及它们如何以及何时相交。媒体确实将帮助品牌不仅在今天建立关系，而且将重点放在明天将消费者带到哪里。 Nazerali：最大的机会是为商业注入欢乐，这是一种精心策划的偶然发现。 劳埃德:将同理心和幽默带入我们的工作，并确保人类的理解转化为真正的价值交换。这种趋势已经在这里流行，但在过去的20个月中已经加速了。您还可以看到真正向具有同理心的品牌和企业转变。 今年看到了很多新闻，然后暂停，然后更多关于cookie的新闻。你从cookie接受度的变化中看到了什么积极的东西？ Nazerali:我们已经进入了一个带有个人身份的兔子洞，并且我们假设某人的姓名，电子邮件地址和所有数据信号定义了他们是谁 。这不是全部事实。我们是由我们所属的群体来定义的。当我去分配时，我实际上是由我周围的其他分配所有者定义的。当我去工作时，我周围的同事定义了我，但我的家庭并不被那个群体定义。在某些方面，cooie不可用的好处是，它将迫使营销人员开始思考在任何给定时刻将人们联系在一起的那些东西。 莫里西:它使我们更具创造力。它使我们测试和构建解决方案，我们在交付的工作中进行了更多的实验。我们还能够与客户更多地讨论数据，包括他们自己的第一方数据，以及如何最有效 地使用这些数据。这实际上是关于信号的：消费者在哪里，他们与什么互动，而不是一个简单的身份。 劳埃德:事实是，对客户有真正的洞察力和理解会让你做出更好的决定！ 对话中的媒体领导者 正如我们所期待的那样，隐喻和游戏都是不可否认的力量- 诸如Roblox之类的虚拟世界对品牌的承诺是什么？ Nazerali：我认为品牌的真正机会是将隐喻与现实宇宙联系起来，并在两者之间建立桥梁。 莫里西:有一个零售机会，我们可以在这些空间出售东西，但更重要的是，还有一个消费者机会，以及我们如何将游戏和虚拟世界与现实世界中的一切联系起来。媒体世界可能从未如此复杂 或难以衡量，但实验和测试的潜力也比以往任何时候都大。 劳埃德:请注意，作为父母，我与游戏和您为孩子设定的界限作斗争，特别是在他们可以花多少时间玩方面。这是一个我们需要注意的道德问题。 当我们展望未来改变商业、CTV等频道和直播购物时，数据将有多重要？ 莫里西:我认为必须在受众和洞察力方面保持清晰，然后将其应用于这些渠道。从历史上看，当我们认为 关于电视的数据从来都不是实时的，但现在我们将有能力根据当前发生的事情做出反应和优化。 Nazerali:数据将是至关重要的。它将推动效率。它将推动投资回报率，但我认为真正的机会不会仅仅通过数据来解锁，而是通过我们从中获得的洞察力，因为它是边缘的那些小洞察力，而大量的聚集数字通常看不到。 最后，你不想在2022年带来什么趋势？ 莫里西:2022年我不想接受的一个趋势是家庭/工作生活的不平衡。由于我们现在已经习惯了远程工作，当工作和家庭生活可能存在于相同的物理空间时，我们需要在工作和家庭生活之间找到正确的平衡。 Nazerali:我完全同意-但我也想说清楚，我从来没有，也永远不会烤蛋糕。我不在乎我们是如何被锁定的。我不是在烤。 劳埃德:同意-不再在家上学！ 预兆#1 长期的大流行 媒体//// 01 预兆 长期的大流行 这场流行病的影响和持续时间比几乎任何人最初想象的都要大得多。世界已经改变了。过去18个月，许多人的生活、工作、购物和社交方式发生了比过去70年任何时候都更大的变化。 随着社会再次开放，从经济指标到诸如租车使用和婚礼数量之类的代理指标，我们到处都有许多有希望的复苏迹象。 然而，世界不会简单地倒退到2019年。 我们已经生活在新的世界中，并且需要足够敏捷以继续适应新的习惯和行为。 大流行加速了已经在上升的趋势，例如在数字使用、无现金支付、流媒体订阅、在游戏平台上花费的时间，当然还有在线交易的商业百分比。我们已经看到，随着人们对在家里花费更多时间的反应和升级家园，数字硬件的采用和使用越来越多。 正如我们将在下一页看到的那样，许多领先品牌都押注这些变化将继续存在，并决心通过推出雄心勃勃的媒体战略和转型计划，在大规模投资的支持下，充分利用这些机会。 在本节中，我们将看看： •全渠道一切-混合模式开发提供在线和离线选项的娱乐，活动 ，节日和更多。 •新的购买方式-在在线商务快速增长的基础上，加快了新的购物服务和技术的发展。 •虚拟世界-虚拟世界成为主流的概念，甚至-可能-从群组视频通话中接管。 •确保稀缺性-技术进步使创建数字资产的独特副本成为可能，以及如何产生数百万美元的收入。 •FansofFlexibility-对于那些幸运地能够在任何地方工作的人来说，在工作世界中具有更大的灵活性。 媒体// / / 1.1 预兆#1 全渠道一切 消费者已经习惯了全渠道零售提供的灵活性——在线和店内研究和购买的能力 ，以及两者的组合。我们现在看到生活的许多其他领域变成了全渠道，开发了混合数字和面对面参与的混合模式。 在电影院和家里 娱乐越来越混合。像迪士尼这样的制片厂同时在剧院和网上上映电影。例如，克鲁拉在2021年5月在电影院和网上上映，全球票房略低于2.5亿美元，1流媒体收入来自迪士尼+订户的额外费用 ，略低于5000万美元。2虽然这些数字看起来可能很大，但它们远低于大流行前一场备受瞩目的戏剧发布会的预期。 电影连锁店Cineworld报告其美国入学人数下降了70％，3虽然组合模式为电影迷提供了灵活性，但它改变了电影业的经济状况。 Netflix正在尝试物理娱乐。它为两个热门节目Bridgerton 创造了现场动作体验4和金钱抢劫，5球迷可以买票。 1.1 预兆#1 全渠道一切 行业展望：健康 要了解更多有关品牌如何在未来几年通过健康创新创造有意义的变化的信息，请下载dentsu.com上的《健康2030》报告。 活动和节日也正在变得混合。今年的爱丁堡边缘音乐节有大约1, 000场演出，其中大约600场在城市周围的场所直播，100场可在特定时间直播，300场可按需直播。6这种灵活性使观众可以在世界各地的任何地方参加，也允许表演者远程提交他们的节目成为平台的一部分。 尚未公布任何数字，但不可避免的是票房收入将下降；音乐节通常有3,000多个演出。7 灵活性第一 宜家在9月中旬在店内和网上举办了全球音乐节，利用了这一趋势。8在线元素包括电影，节目，甚至是著名DJ在自己家中的DJ布景。店内元素包括关于健康的演讲，以及关于如何升级和给旧宜家家具更新的课程。 对于那些幸运地能够在家中有效工作的人来说，工作正在成为混合动力。许多办公室正在尝试新的工作方式，人们每周在办公室呆两到三天，其余的则在家中。微软报告说，其Teams协作技术现在拥有1.45亿9一些火车公司正试图通过提供每月仅几天有效的更灵活的季票来帮助实现这一目标。 健康正在变得混合，新技术允许虚拟咨询，甚至是让人们定期报告自己健康状况的应用程序，比如Covid症状追踪器。10同样，这种情况已经发生了几年，但大流行迅速加速了采用。 我们预计这一趋势将扩展到许多其他生活领域。随着在线和离线体验的融合，品牌将希望与帮助他们控制尽可能多的体验的公司合作或购买公司。新公司将出现，使管理和实现全渠道体验变得更加容易。 品牌可以做