2020伴宝乐上市营销方案

2020伴宝乐上市营销方案 CONTENTS 1 2 3 4 市场洞察 品牌定位策略思考 传播方案 市场洞察 消费升级浪潮下，有机辅食成为婴幼儿食品消费的重要趋势 +741% +122% 有机产品比例 2018年天猫双十一有机辅食销售增长幅度 2013-20142017-2018 婴幼儿食品中有机产品同期增长幅度 “自然”“有机”概念顺利接入消费升级时代，高端超高端婴幼儿辅食增速迅猛其中“有机辅食”已成为崛起的机会品类 婴幼儿辅食行业扩张的同时，有机概念获得消费者的广泛接受，“有机”越来越成为消费者认可的重要参考因素 （数据来源：2018天猫母婴行业主力品类、趋势品类和机会品类） 91% 20～35岁人群关注品质生活 （他们构成育儿人群主力） 中国家庭消费的升级趋势体现在对育儿品质的追求“健康”和“优质”是他们的重要关注点 大小家电 电子数码 服装 奢侈品 箱包 母婴儿童 食品饮料 生鲜 鞋靴 护肤 彩妆 服饰配件 洗护卫浴 追求品质生活的原因： 想要更健康的生活 想给家人更好的生活 与品质生活相关 % 优先升级% （数据来源：《中国品质生活白皮书》） 哪些因素决定了她们对“品质”的认知？ 80%国家/行业/机构认证 人气 Popularity 90%口碑好 声誉 Reputation 79%知名品牌 51%销量高/爆款 55%大师出品 32%明星代言/同款 成分 Ingredients 90%原料优质 82%成分无添加 “ “ 我买了很多网红的流行的产品，虽然有时 候都不知道品牌时什么 “ 选品牌时，我会很在意时什么样的人在用 这个品牌 “ 天然的一定是更好的，只要看到没有任何 添加，就可以放心选了 “ “ （数据来源：《中国品质生活白皮书》） 我们的机会人群： 90 &95 后新生代妈妈 二胎家庭 父母那辈是能节约就节约，我们是能把生 活过好就把生活过好，能升级的就升级 有了二宝以后感觉时间一下少了许多，但在选择产品和育儿方面我也更加自信 Cherry，28y/o，上海李女士，34y/o，武汉 90 &95 新 生 60.1%后 90后群体占比代 妈 妈 59.5%胎 二 家 庭 新生儿中二胎占比 数据来源：艾媒咨询 《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》 •成长环境优渥，对高品质生活有高要求 •视野开阔，愿意选择小众品牌 •收入水平更高 •效率优先，购买决策更加理性 •超七成快速回归职场，偏好高效便捷产品•对二胎养育有更明确的规划和需求 3942元 平均每月花费在宝宝身上的支� 21%-50% 超七成家庭母婴消费占比 高品质 成为核心育儿需求 伴随育儿重视程度不断提高，我们的机会人群对品质消费的需求还将继续提升 （数据来源：《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》） 她们在购买辅食时最看重什么？ 宝宝喜欢 营养 均衡 安全 保障 品牌价格 知名适中 （数据来源：艾媒咨询，2020Q1中国网民购买婴儿辅食TOP5考虑因素） 43.8% 57.5% 61.3% 39.4%37.5% 满足安全、营养和口味的高品质辅食产品最有可能进入妈妈们的购物车 品牌定位 黄金「法」则 创新工「艺」营养美「味」 伴宝乐希望让有机食材从地里摘取到端上宝宝餐桌那刻，也尽可能地保存着食材完整的天然优质营养和真味，用大自然馈赠的「天 然好味」给宝宝更好的营养补充 近200种形态各异，色彩丰富的辅食选择，刺激宝宝食欲。 灵感源于享誉全球的法国经典美食：法式精致小点，法式全餐，法式乳品，散发诱人香气。 合作米其林大厨，纯正法式好味，获得法国妈妈力荐。 伴宝乐是专属宝宝的 法式星级大餐 带给宝宝色香味俱全 星级体验 伴宝乐还是专属宝宝 法式星级大餐 带给宝宝色香味俱全 星级体验 「天然好味」 是伴宝乐品牌的重要特点也是区隔竞品的差异点 有机辅食中的 天然法式大餐 核心 专研有机只为宝宝 伴宝乐2020 差异化定位策略 品牌个性 真实的/诚实的/轴（专注）的探索的 品牌定位 有机辅食中的天然法式大餐 黄金法则 优质有机产地 法式传统配比 精选应季食材 法式味觉体验 创新工艺 将创新糅合进法国传统饮食工艺中 营养美味 米其林大厨调味，保持天然法式风味 星级体验 色香味俱全的 星级喂养体验 2020年伴宝乐核心沟通点 法国有机，宝宝的星级美味 “满足妈妈高端品味，俘获宝宝挑剔味蕾” 传播方案 品牌创意营销规划 法式有机宝宝的星级美味 预热爆发 Angelababy化身法国星级大厨 云请宝宝吃免费法餐 【mini星级有机法餐厅】真实空降上海外滩 跨界大众点评打造法国有机盛宴 事 件 目的：线上借助明星提高声量；通过免费试吃，提升消费者购买欲望 目的：通过法餐厅噱头事件，深化产品体验，让消费者真实感受法国星级 引发消费者参与 创造最具人气的宝宝移动法式餐厅 吸引消费者关注 最吸睛的 法国小哥外卖队 精准妈妈触达传播 最精准的人群触达社交+垂直母婴平台 增强产品体验感 覆盖更广泛消费人群 扩大品牌声量 亮点 跨界最美味的APP大众点评 最精致的法餐体验上线mini法餐试吃版 邀请最聚流量的 星级大厨Angelababy 预热期 妈妈在日常生活中怎么满足挑剔宝宝的饮食？ 根据宝宝爱好 自制营养均衡的辅食 精心摆盘 增添宝宝进食乐趣 为宝宝准备专属餐具让用餐充满仪式感 播放宝宝喜欢的音乐和动画 妈妈们费尽心思，只是为了让宝宝的每一餐都既美味又有品质 x 宝宝专属mini法餐厅上线大众点评 用精致美味的有机盛宴满足挑剔宝宝味蕾 Angelababy重磅加盟 摇身一变成【星级主厨】 顶流小花，绝对热搜体质 新晋明星妈妈 微博粉丝：1.03亿 【宝宝专属mini法餐厅】新店开业 邀请全城宝宝一起免费吃法餐 Angelababy发布“邀请函“，召集宝宝开启云端免费用餐 Angelababy 请宝宝免费吃法餐 大众点评 “烹饪，不只是营养和味道，我还追求品质。我是babybiomini法餐厅星级主厨Angelababy，我正在全网寻找小小美食家，免费请你吃法餐。来自法国的星级有机美味，快来一起品尝吧！” ” 微信朋友圈 Angelababy 请宝宝免费吃法餐 babybio “ 店铺 优惠券 免费领取 mini法餐试吃 直接购买9.9元 mini法餐体验装 关注店铺 获得无门槛优惠券 填写个人信息 即可前往旗舰店领取 获得前往线下 mini餐厅机会 上传成功！ 领取福利 消费者接受“邀请”参与互动 上传宝宝用餐照片即可享星级法式美味 babybiomini法餐试吃版旗舰店正式上线 站内外KOL开箱种草共同开启9.9元法式星级体验 “宝宝的第一口星级法餐，有机美味，宝宝爱吃，妈妈也放心。” “吃饭的仪式感瞬间upup，宝宝每天准时坐在餐桌前，乖巧等待上餐” 法式餐巾 产品小样 “9.9元就能吃到米其林有机美味，真的太超值了” 前往线下母婴店/商超专区扫码关注旗舰店 免费领取mini法餐试吃体验装 爆发期 | 跨界大众点评打造宝宝的「mini法餐厅」 呈现专属宝宝的星级有机法式盛宴 用法国全链有机食材及创新工艺，带给萌宝天然美味的大餐 专属空间- 一米高的mini店铺 定制食谱- 创新工艺保留营养 精选食材- 全链有机的应季果蔬 法式口味- 宝宝偏爱的美味 史上最可爱的法式餐厅闪现上海外滩 X月X日限时营业邀请全城宝宝前来体验 2 法式星级食谱精致呈现 让宝宝根据食谱的步骤，用食物吸铁石摆出法餐样式，兑换真实的有机法餐 3 doudou兔空降献上有机法餐 doudou兔作为餐厅服务员，为宝宝送上精致星级法餐，带来美好食光 1 mini点餐台 任选N款有机食材 打造半米高点餐台，放置可爱有机食材玩具，让宝宝随意选择想吃的食材 法国帅气小哥化身外卖员专送「mini有机法餐」全城宝宝可随时随地享用法式星级美味 移动点餐台（banner）现身大众点评首页，一键下单法餐 法国小哥外卖队限时限量给宝宝送上mini有机法餐 随机赠送doudou兔玩偶陪伴宝宝有机食刻 「星级主厨妈妈」Angelababy 空降现场直播烹饪精致法式有机大餐引发妈妈强势围观 1234 首次披露私藏有机食谱 限时采用法国有机食材烹饪 宝宝星级大餐 线上联动美食博主进行精致摆盘挑战 分享独家有机 生活，抽取幸运消费者送免单大礼 线下商超&母婴门店搭建 移动的「宝宝mini法式餐厅」 拍照打卡分享朋友圈赢取超值大礼 19.9元购法式星级体验套餐 2全场任选一件babybio免单 3大额满减优惠券实时使用 4doudou兔玩偶随机赠送 微信朋友圈+垂直母婴平台精准触达目标人群 大众点评+微博社交平台扩散活动话题 品牌内容营销规划 内容核心沟通点 宝宝爱吃的 星级美味 紧抓妈妈最关注的“宝宝爱不爱吃”层面进行全线沟通 babybio爆品选择——磨牙饼干 为什么是磨牙饼干？ 辅食添加的初始阶段 宝宝开始进入咀嚼、抓握发育的关键时期 宝宝的五大感官开始探索这个新奇的世界 磨牙饼干相较于米粉和果泥 其功能性对宝宝的未来影响更大，妈妈也更为关注 babybio磨牙饼干——宝宝探索新奇世界的媒介 一个利于爆品传播的昵称 nickname 伴宝乐有机宝宝磨牙饼/成长饼干 为什么是小法 棍 同产自法国 形状 法棍长条状 产地 本土普及度 同样 高普及度 *97%的法国妈妈选择babybio 借势用户对“法棍”的高认知度 让「小法棍」易感知易记忆易传播 「小法棍」爆款打造策略 塔式递进传播 EiffelTowercommunicationstrategy 宝宝爱吃的星级美味 Babybio核心人群 LL ivewith K 3电商承接，强力收割 Babybio目标人群 nowabout 2认知打造，口碑种草 全网人群 otice&oinin 1 爆热话题，引发关注 NNJJ 平台选择策略 直播/店铺承接 Popularity 流量收割 爆发 TOP流量收割渠道 图文、话题 图文、社群 场景沟通 塑造品牌调性 impression&awareness Preference&Education 产品种草 深度种草+割草 夯实 深度沟通 打造产品专业口碑 互动视频 短视频 短视频 优质内容源头引发传播爆点 话题事件传播引发全民热议 趣味内容传播引发大曝光 impression&preference impression&preference impression&preference 话题源头 话题引爆 预热 话题落地 平台 形式 特点 目标 内容种草策略 PART1 美味“小法棍”占领大众心智 通过内容话题进行社交裂变，打造话题爆款 PART2 场景扩散，口碑夯实助力引发用户深度认知 PART3 电商平台流量承接大促期间直播带货 核心话题阵地 《小法棍找妈妈》 故事背后的星级美味 #宝宝的第一口 星级美味宝宝吃播 互动视频|活动号召 短期引爆话题声量 全民参与|产品体验 美味属性成就爆款 40% 核心种草阵地 星级美味 明星同款黄金法则权威力荐 明星开箱|权威测评场景延展口碑落地 45% 收割阵地 自播+直播 转化收割 15% Messagehouse 宝宝的星级美味 传播阶段 8-9月 10-11月 11月 阶段目的 Notice&Joinin 话题预热引爆 初步感知「小法棍」的星级美味 Knowabout 种草口碑夯实 深度解读「小法棍」的星级美味 Livewith 流量收割爆发 真正拥有「小法棍」的星级美味 传播亮点 【B站】首发互动视频 ——《“小法棍”找妈妈》 【微博】《小法棍找妈妈》同步扩散&线 下街头投喂实验 【抖音】全民参与：令人哭笑不得的#宝宝的第一口# 【淘宝】