德芙0糖黑巧新品上市社媒传播

德芙0糖黑巧新品上市社媒传播 —微播易— 项目背景 上市时间 2021年6月，德芙0糖黑巧新品上市 品类心智 消费者对德芙品牌有“甜腻”的既有印象 产品卖点 真正0糖，麦芽糖醇，更低能量，更好风味 德芙丝滑依旧，好吃不甜腻 比利时巧克力匠心制作，口味更醇正 小片包装，低脂无负担 执行周期 2021年8月～2021年11月 传播目标 打声量打热度打认知促转化 德芙0糖黑巧新品上市期，社媒声量扩散，实现全面引爆 释放社媒平台传播性与互动性，增强新品的讨论热度 产品核心卖点用户心智占领，以品牌认可度打造新品认知度 大促前期引流，为加购做准备，承接双11电商，促进用户转化 传播受众 为Z世代少女、精致白领/辣妈和自律轻食党三类目标消费者构建沟通场景 人群特征 Z世代少女 •年龄：18-24岁 •常驻一二线城市，颜控，对美容美妆、颜值甜品感兴趣，乐于尝新 精致白领/辣妈 •年龄：30-44岁 •一二线城市，有孩子有家庭，关注食品成分、营养，对外表和身材有一定要求 自律轻食党 •年龄：25-39岁 •一线城市显著，中层消费人群，关注体重管理、健康饮食、低糖控糖 沟通要点 对购物、时尚、美食、影视综艺相关内容偏好强，黑巧不一定是他们的首选，突出时尚、潮流、有美容效果的网红产品才能撬动他们。 对美容美妆，生活、美食等内容感兴趣，快节奏的工作和慢下来享受生活兼得，突出0糖黑巧健康无负担，随吃随享等特点打动他们。 喜爱美容美妆，旅游，健身，美食内容，0糖黑巧具有抗氧化、促进新陈代谢、健康的特性，往往成为他们尝试黑巧克力的第一驱动力。 按头安利疯狂囤货包中必备随吃随取减脂期甜蜜心上宠 媒介平台策略 种草前沿阵地 3,500 40,000,000 3,000 35,000,000 2,500 30,000,000 食饮新消费品牌各平台预估投放金额、文章数量及账号数 2,000 1,500 1,000 500 0 微博 小红书微信抖音快手 25,000,000 统计食饮新消费品牌在社媒平台投放量级，小红书、抖音、微博成食饮行业关键腹地。 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 B站 女生的搜索引擎+最新消费决策流量入口+内容可沉淀 种草与转化阵地 女性用户和年龄在19-40岁的目标用户集中在微 发文数账号数投放金额 品牌曝光阵地 女性 男性 小红书 70% 抖音 微信微博B站快手 41% 43% 55% 44% 48% 46岁及以上 41-45岁 36-40岁 微博微信B站抖音快手小红书 31-35岁 79 134 38 106 77 165 博、抖音和小红 26-30岁 125 110 42 93 56 173 书平台。 19-25岁 174 62 78 81 50 154 18岁及以下 130 31 107 86 104 142 各平台受众性别占比分布 各平台受众年龄TGI分布 80 147 66 90 81 135 75 111 80 98 87 150 63 130 56 109 97 144 海量用户+KOL资源丰富，粉丝互动佳+转化效果可监测 国民社交平台+品牌曝光度强 媒介资源组合策略 构建立体达人矩阵，口碑种草+声量引爆一体化围堵 关注度 头部KOL 品牌传播 品牌曝光 头部达人品牌及产品影响力打造，激发粉丝经济 内容传播 综艺IP爆点 认知度 热度 参与度 中腰部达人 尾部达人 素人KOC 内容加热 泛垂类中腰部达人紧跟IP热点，借势营销助推品牌&产品热度 种草渗透 垂类与泛垂类尾部达人诉说产品卖点，拉近消费者距离 口碑沉淀 影响种子用户，强化利益点激发消费冲动 产品卖点转化导流 好物种草情感连接 真实体验 媒介资源筛选策略 综合评估达人调性、粉丝认可度与内容创作能力，从五大维度优选最适合的达人 达人类型 达人粉丝画像 达人数据分析 达人作品分析 达人流量分析 类型：运动健身、美食、颜值、剧情、时尚、成分党、好物分享、娱乐资讯等类型达人 达人定位： 小红书：真实人设，颜值高抖音：贴近日常生活，具有感染力和亲和力 微博：具有影响力和带动力 主要关注粉丝人群画像、属性 粉丝画像：账号受众年龄在20-40岁的人群占比 ≥60%，女性占比超过65% 粉丝属性：账号受众在健康/时尚/美食/美容护肤/娱乐资讯获取方面有明显的兴趣偏好，粉丝互动评论相关性较高 达人数据分析： 性价比数据：CPM、CPE 笔记数据：数据稳定，报备笔记与非报备笔记差异较小的达人在作品质量上更有保障，更新频率稳定 短视频数据：视频完播率，数据稳定，能带来一定销量转化，更新频率稳定 从内容调性、内容形式、历史分享内容关键词等维度进行分析： 小红书：整体内容风格偏时尚、精致，符合小红书风格，优选网红零食分享、控糖经验、抗氧化抗初老等内容 抖音：经常分享美食制作、网红零食测评、日常生活、剧情、时尚才艺的优先 微博：娱乐资讯类、明星热点二次创作等优先 涨粉情况：近一个月粉丝增量为正，粉丝涨粉趋势向上 近30天产生过爆文的优先 匹配时尚顾家的精致白领/妈妈人群 匹配注重身材管理与脸部管理的轻食党 匹配喜欢尝新、爱吃爱玩的Z世代少女 匹配活跃在社媒平台、购买欲强的年轻人 匹配疯狂追星的女性人群 匹配紧跟热点的女性人群 媒介资源筛选策略 判断目标人群兴趣浓度，选择多领域达人助力内容种草+声量宣推 达人类型 好物种草 美食制作博主 运动健身达人 辣妈/时尚达人 娱乐资讯大V 饭圈娱乐大V 多维度日常种草，吸引Z世代、轻食党和精致白领特定人群 紧贴泛娱乐热点，吸引年轻女性人群 传播策略 种草线+综艺线协同驱动，心智引导+曝光扩散为项目赢得双效增量 品牌主动社媒运营与投放 滚雪球式用户自发传播 内容种草 IP综艺 卷入产品&明星粉丝 UGC贡献声量&成图率 从产品特性出发，找准Ta浓度高的 平台突围，直击用户心智 以微博、抖音为核心发力平台，聚焦IP长周 期优势，将IP高热度转化为品牌和产品热度 小红书长效种草：美食类/穿搭类/好物类/种草类腰尾部达人和KOC利于提升目标人群口碑效应； 抖音创意种草：高度聚焦美食/好物/运动/减肥/时尚类达人，有效促进目标人群触达，同时带动销量转化 微博声量爆破：娱乐、段子手等类型达人以综艺热点为看点，为品牌持续贡献提升曝光量 抖音内容加热：美食、剧情、好物、娱乐类达人以剧情演绎、随拍等原创视频吸引粉丝关注 传播内容 （种草） 传播节奏 0糖也丝滑 放大综艺IP热度，强化产品声 量曝光 45+头腰部KOL集中发酵为项目带来强曝光强互动 持续多场景种草深挖，产品卖 点长效种草 50+KOL多维度创意种草 蓄水期 （8月-9月） 传播阶段 高潮期 （9月中下旬） IP延续期 （10月-11月） 双11 Objective 借势七夕情人节热点超前口碑种草 为新品上市造势打爆新品声量 结合IP节奏 延续产品声量热度，为双11蓄水 传播内容 （IP综艺） 明星综艺强捆绑 率先发动20+头腰部影音娱乐达人影响力，明星综艺强捆绑 小红书种草先行借势七夕 热点打口碑 20+小红书优质达人笔记对用户心智进行强铺垫 综艺线话题持续热度加持，把IP热度转化为产品热度 60+头腰部KOL双平台扩散，为双11蓄水导流助力 项目执行 |蓄水期投放 述 小红书、微博为主要传播阵地，小红书注重好物、美食等种草类账号，微博以娱乐影音账号为主 蓄水期各平台达人投放占比 蓄水期各平台达人量级分布 蓄水期达人类型分布 16% 16% 11% 4% 2% 2% 120%10%20%30%40%50%60% 42% 51% 7% 10娱乐影音 8好物 6 美食 4 时尚颜值 2 49% 辣妈 0 小红书微博抖音 头部中腰部尾部KOC生活 Tier量级 微博 小红书 抖音 小红书抖音微博 头部>=500W>=50W>=500W中腰部>=100W>=10W>=100W尾部>=10W>=5W>=10W KOC/<5W/ 运动健身 项目执行 |蓄水期小红书口碑种草（2021.8） 小红书20+达人以七夕节超前种草，并集合美食、好物、时尚等多圈层达人场景叠加种草 260万+3万+ @住在楼上的阿美 总曝光总互动 @朋克养生阿酱 好物、美食类KOL进行0糖黑巧礼盒七夕超前种草攻略，高质量图文/视频自带话题#七夕送礼攻略，#七夕攻略 @周六野Zoey 美食、时尚、健身、生活等多类型KOL多场景好物推荐，自带话题#0糖黑巧，#高颜值黑巧 @你真的很阿佳 @谭肥妞er 新品好物种草情侣七夕撒狗粮七夕礼物种草 健身能量补给好物 爱豆迷妹+黑巧试吃 阅读完成率336%互动完成率296% 阅读完成率118%互动完成率104% 阅读完成率1785%互动完成率684% 阅读完成率527%互动完成率926% 阅读完成率503%互动完成率453% 项目执行 |蓄水期微博&抖音综艺造势（2021.8） 微博&抖音双平台发挥平台娱乐广场属性，与综艺/代言人深度捆绑吸引女性受众关注 娱乐影音类头腰部大V以综艺/代言人热点造势，释放粉丝经济热度 4400万+30万+ 总曝光总互动 娱乐影音类KOL抓取代言人综艺表现中亮点进行二次剪辑，与0糖黑巧卖点高度贴合 230万+2.4万+ 总曝光总互动 项目执行 |高潮期投放 述 抖音、微博声量曝光为主，小红书种草为辅，达人量级集中在头腰部，影音娱乐类型达人占比近5成 高潮期平台达人投放占比 高潮期各平台达人量级分布 高潮期达人类型分布 19% 8% 7% 7% 6% 2% 1% 250%10%20%30%40%50%60% 15% 39% 46% 娱乐影音 20 美食 15 好物 10 剧情 5舞蹈 49% 抖音微博小红书 0 头部中腰部尾部 微博 头部 >=500W >=100W >=10W 抖音中腰部 尾部 >=50W >=10W >=5W 小红书 >=500W >=100W >=10W 时尚颜值运动健身 Tier量级 微博 小红书 抖音 辣妈 KOC/<5W/ 项目执行 |高潮期小红书深挖卖点强种草（2021.9） 小红书15位美食、好物、运动类达人多场景强种草，聚焦0糖黑巧好吃不胖核心卖点 160万+2.2万+ 总曝光总互动 @Mimosa 好物推荐 以可替代糖醇切入，种草0糖黑巧 曝光量：19W+互动量：900+ @张醋醋 美食精致DIY 以0糖黑巧为原料自制黑巧麻薯 曝光量：30W+互动量：8000+ @教瑜伽的柠檬 运动健身教学 健身达人私藏控糖小零食推荐 曝光量：8.4W+互动量：1600+ @雪儿Nora 辣妈人设 甜食爱好者推荐解馋小零食 曝光量：1.6W+互动量：400+ 项目执行 |高潮期抖音创意视频内容加热（2021.9） 6500万+220万+ 总曝光总互动 抖音38位达人精准贴合目标受众，多维短视频种草提升产品声量+促进销售转化 娱乐影音 @毒舌扒姨太 舞蹈才艺 @饭饭twinkle 好物分享 @购物女神盼姐 剧情演绎 @小助理甜筒 时尚颜值美食制作 @张予曦@-肥猪猪的日常 巧克力仿妆创意，巧 妙种草0糖黑巧 放大美食制作声效，0糖黑巧DIY诱人甜品 男生回忆视角，用0糖黑巧表白前女友 达人展示“0糖舞”，以丝滑舞步呼应黑巧卖点 空姐开箱，分享保持体重解馋小零食 抓取James在综艺中种草片段二次剪辑宣传 曝光量：520W+互动量：21W+ 曝光量：1200W+互动量：52W+ 曝光量：240W+互动量：