2022年B2B企业短信营销白皮书

1 短信营销白皮书 让SMS不再触而不达 版权 声明 本《2022｜B2B企业短信营销白皮书——让SMS不再触而不达》(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。 引言 短信营销能够实时补足其他营销渠道，如：官网、微信公众号、企业微信、邮件……涉足不到的用户及营销环节，如：活动通知、礼品通知、在线物料发放、资料查询等，从而及时修缮全渠道营销漏洞。除了能支撑企业日常运营的短信需求外，短信营销甚至还能够为客户提供及时的线上咨询，必要时将其引导至更深层的一对一人工服务。 但是，倘若企业发送内容的用户相关度低、用户价值感弱、千篇一律毫无创意，则会引起用户厌烦，甚至导致用户退订、拉黑的后果。因此这本白皮书，以短信营销这一看似对B2B企业来说“并不常用”的营销渠道为主题，旨在为B2B企业提供相关的行业洞察以及立等可用的场景参考。 目录 DIRECTORY 01短信营销简述 02数据洞察 03应用场景 01 PARTONE 短信营销简述 简述 应用于事前通知及事后提醒等多个业务环节的短信营销，不仅可以支撑企业日常运营中诸如通知、提醒、验证的需求，还能够为客户提供及时的线上咨询，必要时将其引导至更深层的一对一人工服务。 根据Twilio出具的白皮书2020GuidetoCustomerMessaging，具备服务及咨询作用的营销短信能够减少企业电销团队近40%的工作量，缩 小用户与企业之间的信息差，不断更新用户对品牌的认知。当然，为了更进一步的潜客激活与转化，对于B2B企业而言，个性化的内容营销、活动营销、时效性的问卷及调研、产品体验与优惠、会员活动等动作也是短信营销的重要场景。 定性，补足其他营销渠道的不足 数据洞察 类别 企业短信业务优势 传递安全性 用户手机号码实名制，具有司法追溯效力 时效性 无需关注、强制触达、时效性强 稳定性 借助移动通信网络，信息传递实时、便捷、高效 短信营销是借助企业短信服务（SMS），向目标用户发送或提供活动通知、验证码服务、礼品领取通知、内容物料发放通知、资料查询服务等内容，从而达到潜客互动、唤醒、甄别等营销目的。 企业短信本身具有强时效性、高送达率和安全性，具有区别于其他营销渠道的不可替代性。 一般来说，短信营销只有在企业获取到潜客手机号的前提下才能进行。这意味着一般情况下，短信营销仅作用于企业私域，且若使用不当极易引发用户的反感甚至流失。因此如何扬长避短，充分发挥短信营销的效力，使之作用于企业整个全渠道营销系统，成为B2B企业的一大重要课题。 不论是企业自有的营销渠道，如公众号、官网、邮件、小程序、企业微信，抑或是外部的媒体、合作伙伴等，一旦获取到用户真实的手机号码，便成为了企业短信营销的起点。在获取用户短信订阅的许可后，一方面品牌可以主动向客户发送订阅成功通知、活动营销、内容营销、会员营销、用户激活等类型的营销短信，同时也可根据用户关键行为、资料变更、进入特定人群……这一类画像数据触发相应的短信营销旅程，并在短信内设置后续的跳转与交互，如引导用户进入企业官网、官方小程序、添加成员企微好友、关注公众号、订阅邮件等。 营销渠道 自有渠道 短信营销的应用场景 短信CTA引发的交互 订阅提醒 活动营销 内容营销 进入官网 打开小程序 添加企微好友 公众号 官网 有真实手机号字段的 联系人列表 会员营销 用户激活 细分人群 接收营销短信 关注公众号邮件营销 企业微信 短信营销的触发场景 邮件营销 小程序 用户关键行为触发 用户资料变更触发 特定用户群组触发 结束 视频号 媒体投放 合作伙伴 客户介绍 数据分析，反哺营销渠道 数据回传至CDP/CRM平台 外部渠道 02 PARTTWO 数据洞察 B2B行业应用SMS的需求相对较低 数据洞察 2022国内企业短信行业分布 旅游和招待 4.36% 医疗保健 6.10% 企业服务 6.98% 科技 9.01% 零售和电商 9.88% 媒体和娱乐 9.88% 社交媒体和生活信息app 13.66% 交通运输物流 15.70% 银行和金融24.42% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% *数据来源：云片研究院2022企业短信大数据 受疫情影响，线下产业如旅游和招待行业受到冲击，因此相应的短信营销服 务占比也呈现较低的数值（4.36%）。而零售和电商、媒体和娱乐、社媒媒体和生活信息类APP等行业，对于短信服务的需求相对较高，占比维持在9%到13%左右。 由于涉及个人及企业用户生活的方方面面，银行和金融行业（24.42%）、交通运输物流行业（15.7%）需要发送大量的通知及验证类短信内容，因此短信服务占比最高。 反观B2B行业，医药健康（6.1%）、专业服务（6.98%）、高科技（9.01%） 三大行业由于受到B2B企业用户体量的限制，对于短信服务的需求相对较低。 营销类短信 13.82% B2B企业行业Benchmark 通知类短信 2.61% 数据洞察 使用场景 送达率 内链点击率 退订率 B2B 互动&唤醒 95% 3%-7% 0.03% B2C 促活&再营销 93% 0.1% 0.005% 对于B2B企业而言，短信营销主要应用在互动及唤醒场景中，即对现有潜客发送相应的内容从而达到通知、提醒、品宣、内容营销等目的。B2B行业的短信送达率高达95%，较B2C行业高出2个百分点。此外，B2B的营销短信点击率高达3%-7%，远远超过B2C行业的短信平均点击率（0.1%）。相应的，B2B行业的短信退订率较B2C行业高出5倍。两大行业间短信点击率和退订率的差异在很大程度上受到短信用户体量的影响——B2B企业整体的短信用户 量级远远低于B2C企业。然而，B2B企业仍旧应该在保证较高点击率的基础上， 通过优化内容、提升推送精准度等方式降低退订率。 审核失败%0.24% 发送失败%3.09% 本次调研共选取了近50家B2B企业作为样本，统计其近一年来的短信营销状况。 其中，仅有0.24%的短信审核失败，而发送失败的短信占比则高达3.09%。短信审核失败的原因主要为内容不合规，不论是营销类短信还是通知类短信，涉及到活动报名邀约、教育/健身/考证的相关内容等一律不支持发送。而短信发送失败的原因多为：用户退订、拉黑、短信内容包含敏感词汇等。 由此可见，B2B企业不仅要在短信内容上下功夫，避免违规，更应该在维护 短信订阅用户的留存上发力——一方面避免向用户发送其不感兴趣的内容；另一方面，避免在不恰当的时间频繁发送营销短信。正所谓好钢用在刀刃上，每一次短信营销的决策，都应建立在用户精细化、内容高价值、推送有节制的基础之上。 由于验证码短信中不会包含链接，因此本篇章将其剔除，仅考虑营销短信、通知短信两大类型。 关联模块 短信数量占比 营销短信 通知短信 汇总 无 6.17% 10.44% 7.91% 直播 0.44% 2.20% 1.16% 客户旅程 93.39% 69.43% 83.51% 会议 0.00% 17.93% 7.35% 表单 0.00% 0.00% 0.06% 汇总 58.92% 41.01% 100.00% 通过分别统计短信营销关联的功能模块中，短信数量占比以及平均内链点击 率，不难得出以下结论： •对于B2B企业来说，营销短信的发送数量（近60%）和表现效果（平均内 链点击率高达12.25%）均高于通知短信。因此，建议仅应用通知短信的 关联模块 平均内链点击率 营销短信 通知短信 汇总 无 11.24% 1.15% 5.60% 直播 5.76% 0.00% 1.40% 客户旅程 12.52% 5.04% 11.74% 会议 0.00% 1.42% 1.42% 表单 0.00% 0.00% 0.00% 汇总 12.25% 1.87% 8.48% B2B企业，开始试水营销短信，或许可以取得事�功倍的效果。 •无论是通知短信还是营销短信，不论短信数量占比抑或平均内链点击率， 「客户旅程」均拔得头筹。其原因是，「客户旅程」不仅可以控制短信营销面向的人群——既可以精细化进行分层、分类、分化处理，也可以针对单一人群中的新成员在固定时间范围内重新触发短信营销规则，还可以为 不同人群配置多样化的短信内容，因此更易获得企业的青睐。 •对于B2B企业的会议和直播场景而言，通知短信为主要的短信营销类型。 表格中的数值为短信的平均内链点击率：其中总计部分的颜色越接近深蓝色数值越低，越接近深红色数值越高；而矩阵中间部分的颜色越接近深橙色数值越高，越接近深绿色数值越低。 星期 月份 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 月总计 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月周总计 以月份为纵，星期为横，短信营销的平均内链点击率为填充，可得出以下结论： •就月份而言，1月、7-9月为短信营销效果的峰值期；就星期而言，周二、周三、周六、周日为短信营销效果的峰值期。企业可以考虑在上述日期内加大力度布局需要用户互动才能产生价值的短信，例如——新产品上市的营销短信、直播或会议的通知短信等。不过对于周六日这两个休息日而言， 应当做到更加精细化的按需分配，以免打扰到其他不相干的用户，引发退订。 •综合二者，B2B企业短信营销的吉日分别为：8月的周四和周六、9月的周五和周二、7月的周二和周三、5月的周六。 表格中的数值为短信的平均内链点击率：其中总计部分的颜色越接近深蓝色数值越低，越接近深红色数值越高；而矩阵中间部分的颜色越接近深橙色数值越高，越接近深绿色数值越低。 以星期为纵，时间为横，短信营销的平均内链点击率为填充，可得出以下结论： •就时间而言，12:00-16:00为短信营销效果的峰值期，尤其是午休后的14:00-16:00。 •综合时间和星期，B2B企业短信营销的吉时分别为：周二的12:00-16:00、周三至周五的 14:00-16:00。 时间 星期 0:00-8:00 8:00-10:00 10:00-12:00 12:00-14:00 14:00-16:00 16:00-18:00 18:00-20:00 20:00-22:00 22:00-24:00 周总计 周一周二周三周四周五周六周日时段总计 用户退订企业短信的原因 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 67% 60% 59% 53% 未经用户许可便开展短信营… 短信内容无聊且与用户无关 内容不恰当或具有侵犯性 整体上订阅了太多品牌的短… 在工作时间之外推送短信 用户回复短信时得不到回应 乱象：国内用户在短信中回复退订（TD），反倒由于被判定为活跃用户而更受打扰！！！ 「他山之石」海外用户退订短信营销的原因 根据《2022StateofTextingConsumerBehaviorReport》的统计，我们 可以将海外用户退订短信营销的原因分为以下四个方面：首先，是过高的推送频率和超出工作时段的推送时间。 其次，在于短信的内容质量。关联度不高、内容无趣、表述不得体或是太过 冒犯，都会导致用户的退订。 再者，是推送权限。对于短信营销而言，合规性非常重要，如果商家在没有 短信营销过于频繁 权限的情况下向用户发送相关短信，很有可能会导致用户的反感和退订。 最后，是商家的零回复。不同于邮件，短信是一种双向沟通的渠