温莎森林FORVIL 10-12月爆文营销
温莎森林10-12月小红书推广方案 PresentedbyiClickInteractionSep28.2022 BriefRecap 项目目标： •借助达人影响力给消费者传达温莎森林产品“抚平毛躁秀发亮泽”的核心卖点，并通过KOL和KOC矩阵种草，优化种草环境，沉淀内容 •通过硬广持续推广强种草笔记，抢占搜索关键词，完成第一波收割，递进式增长 CONTENT 站内洞察及竞品分析 On-siteinsightandcompetitiveproductanalysis 01 FORVIL10-12月爆文营销 MarketingplanforFORVILOctober-December 02 资源报价及团队配置 Resourcequotationandteamconfiguration 03 附件--REVIEW框架 Appendix 04 站内洞察及竞品分析 On-siteinsightandcompetitiveproductanalysis 温莎森林FORVIL精华油小红书现状 01.产品站内声量小 目前站内搜索品牌产品名，社区内沉淀的产品相关笔记数较少 02.精华油目前投放以尾部为主 精华油投放以好物推荐&生活方式的尾部KOL为主，“产品推荐”的内容形式居多 03.搜索有负评 搜索产品名称，在前屏内有负评笔记出现，影响用户决策 5 近90天竞品数据分析 FORVIL的声量距竞品仍有很大的差距，竞品商业笔记以视频为主，在日常的笔记中“初级&素人”的铺量较多（不排除用户自发的自来水笔记），其次在腰部达人上也投入较多的精力；卡诗的爆文率在竞品中为最高 品牌 馥绿德雅 卡诗 FORVIL 相关笔记总数 623 3978 74 商业笔记总数 17 71 16 商业笔记爆文率 互动>1000:17.6% 互动>5000：5.9% 互动>1000:66% 互动>5000：12.7% 互动>1000:12.5% 互动>5000：0% 商业笔记内容形式商业笔记总互动 3.2w 38.35w 7897 商业笔记平均互动 1882 5401 494 达人类型分布 （商业+非商业） *数据为品牌全品类的投放，并非仅针对护发精油 *仅截取素人-头部达人段的数据 *数据来源：千瓜数据后台 竞品内容分析--卡诗 卡诗爆文率高，其内容方向主要集中于“发型教学、干货科普、护发技巧分享”；封面图片达人颜值高，封面文字突出；标题吸引人，主要为数字突出重点、关键词痛点、场景代入感强；除本身内容优质外，卡诗还进行了硬广加流 染发后怎么护理嘞？6步正确洗头法��♀ 鞠学发缝我终于悟了！4步拯救宽发缝！！ 拯救细软塌！韩系高颅顶教程手残党� 告别扁塌阿姨变少女！蓬松高颅顶减龄魔法！ 被狂催的订婚卷发教程！超适配各种场合！ 9.5度白银色漂了四次全靠它救命 标题：场景代入感强 标题：关键词直击痛点 标题：适当运用数字 发型教学干货科普护发技巧分享 硬广投放优质笔记 •KOL特点：高颜值 •封面特点：视频封面都适当加了文字，文字直击内容重点 *内容选取为近90天爆文内容 竞品分析--馥绿德雅 馥绿德雅的爆文方向主要集中于“情感日常、产品测评、沉浸式vlog”;优质内容有硬广投放;商业笔记营销关键词主要为功效词 爆文笔记分析 •笔记类型：情感类，有话题讨论性，能够引起用户共鸣 •标题分析：恋爱为永不过时的话题，抛出问题与用户互动 •封面分析：维持达人调性，以插画非产品的形式，更软性的呈现 •内容分析：以情景故事呈现，让用户深有感触，内容后期再植入产品 硬广投放优质笔记 其他优质笔记 产品测评沉浸式vlog 商业笔记营 销关键词 *内容选取为近90天爆文内容 从竞品的分析中，温莎森林FORVIL可以学到的经验？ 内容形式 达人分布 笔记质量 笔记加流 •商业笔记可多选用视频的形式 （可以更直观的展现产品特点，以及头发光泽度） •对于尾部&KOC可以进行适当铺量，建立起FORVIL的内容池 •适当增加一些腰部KOL进行优质内容更多产出 •内容方向可往“解决痛点问题 &情感侧”进行延展 •封面设当增加花字 •标题可增加数字来加强可信度、突出痛点功效关键词、增加场景带入感 •对优质笔记进行硬广投放，获得更多的内容曝光 01 02 03 04 综上，结合现状&竞品，FORVIL在小红书内欲获取高声量需如何做？ 03创造爆文 增加品牌爆文，让优质的内容被更多的用户看到 02搭建温莎森林KOL&KOC矩阵 01核心创意概念 利用达人影响力，提升品牌在站内的相关笔记数，树立良好的口碑 HOWTODO？ 精准核心卖点，通过创意的形式展现，提升品牌心智与好感度 01紧抓“抚平毛躁秀发亮泽”核心卖点，创意概念直击用户心智 #一抹顺滑丝丝闪耀# 将核心卖点转变为小红书语言 01.温莎森林奢护你的秀发 凸显精华油特点，一抹顺滑，抚平你的毛躁，画面感十足；丝丝闪耀，重新亮泽你的秀发 02.温莎森林尽享你的闪耀人生 不仅仅是让亮泽的秀发散发着光芒，更是“改头换面”后的重生，让你在自己的领域发光发热 COREIDEA 01FORVILKOL&KOC矩阵打透#一抹顺滑丝丝闪耀#核心创意概念 质+量 （腰部KOL） 高流量高质量，协助英树进行背书 腰部 粉丝粘性高，占领用户心智 综合预算，选择有爆文潜质的腰部KOL产出高质量内容 头部 （尾部KOL&KOC） 尾部(1-10w) 选择高性价比的尾部KOL&KOC来进行铺量，真实的用户体验反馈，助力用户决策 腰部 KOC(<1w) 尾部 持续补充温莎森林优质内容，树林品牌形象 优质KOC 影响力 口碑建设，筑底温莎森林内容池 头部(>50w) (10-50w) 选择品牌受信赖且符合调性的KOL，更有助于触达目标TA而形成爆文 Quantitation 可量化数据(投放价值评估） 指标数据层面 CPM/CPE KOL账号层面 性别/年龄/地域/粉丝数 粉丝及受众层面 性别/年龄/地域 内容效果层面 阅读数/互动数/互动率/播放量/播放率 Coordination 配合度匹配度（商业化成熟度评估） 账号人设、内容调性 达人表达能力、亲和力、作品调性、质感等 商广合作品类是否调性相符 达人往期商业化合作品类、品牌，及合作意愿维度评估 达人作品观众互动舆情 达人发布商广等作品，观众互动内容倾向。达人网络口碑及评价是否正面 03创造爆文快速提升品牌声量完成第一波收割 好内容 + 好流量=高效率种草 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 在小红书品牌营销中，爆文笔记意味着高曝光+持续不断的长尾流量 继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 Question 综上，KOL&KOC围绕#一抹顺滑丝丝闪耀#核心概念 如何基于“好内容&好流量”进行爆文营销？ 在爆文营销前，我们先来了解一下小红书的爆文逻辑 小红书内护发类优质种草笔记要素 01热点趋势02内容选题03封面04标题05内容详情 社区热门话题品类相关热词热门种草场景 … ✔实用价值干货合集经验教程 ✔情绪价值真实故事 高颜值人/物/景 封面形式单图/拼图封面比例3:4/1:1/4:3 封面关键字 ✔埋热词引流量 ✔激好奇引点击 ✔切痛点找共鸣 ✔聚焦细分场景 ✔多用功能需求词 正文文案 … 优质笔记内容奠定爆文基础，为品牌转化反哺流量 16 01热点趋势 商业笔记想获得更好的种草效果，建议在内容形式上贴近UGC原生内容。随时洞察+善用热点，将商业内容和站内热点相结合，更有机会打造出爆款商业笔记 社区热门话题 01 在笔记内添加相关热门话题，有利于进入大流量池，得到更多的内容曝光 TOPIC HOTWORD 02 品牌品类相关热词 结合热词榜单，在合作笔记的标题or内容中添加热词 SCENE *以上截图仅为示例，实际需结合具体内容 03热门种草场景 结合数据优异的热门内容，观察其运用场景 如国庆十一黄金周，出游发型教程讲解，可植入产品抚平毛躁，一抹顺滑 痛点 季节 目标人群 … 持久留香… 打工人护发.. 18 02内容选题策略：优化内容颗粒度 「万能选题公式」 ✔巧妙组合内容象限根据产品卖点，组合搭配选题元 干枯毛躁暗哑 断发... × 秋冬夏季... × 高级白领精致宝妈 ... 素。元素越多，内容颗粒度越细。但过多又会导致内容不聚焦。 × × × 节假日 需求/功能 使用场景 ✔建议选择2~4种象限例：打工人头发干枯自救指南秋冬头发毛躁真的很需要它 双十一双十二周末游 × 轻盈丝滑光泽闪耀清爽不油腻 × 染发烫发做造型产后护发 用户点击的底层逻辑 热门趋势 制造预期激发好奇引发共鸣戳中痛点满足审美 … 利益点 封面和标题的重要性 ✔在双列feeds流吸引用户注意力 点击 阅读/互动 种草 回搜 深度种草 下单 收割停留+点击 19 03笔记封面：尺寸 图文封面 视频封面 3:4 上传页尺寸选项 3:41:14:3 3:4的笔记封面在双列笔记流占据最大曝光面积，更易被用户注意和点击 20 03笔记封面：主体 ✔保持封面图清晰明亮 ✔明确主体（人or物）置于焦点位置 ✔根据具体种草需求拼图：二/四/多宫格 ✔增加封面信息密度（产品+使用/前后对比) 防止虚假宣传，对比需有度，切勿过于夸张 03笔记封面：文字 ✔图文/视频封面可适当添加文字 TIPS 22 ✔添加笔记内容关键词强调看点 ✔封面文字与标题相符或有一定关联性 ✔结合画面风格选择匹配的字体&颜色 ✔文字放在图中空白区域or围绕在主体边缘，勿遮挡主体内容 ✘不建议添加过多文字/表情，简洁准 确表达内容即可 04如何优化笔记标题？ 善用关键词突出重点 ✔有助于系统分发和推荐 ✔用户更易Get关键信息 01 ✔直观信息抓人眼球 ✔提高内容可信度 在标题中适当添加数字 •一些受损沙发的私藏好物！护发精油合集！02 •（美女思路）缎感水光发养成！ •护发精油用喷的出门前5秒即享超顺滑发丝 •枯草发质回购3年！又香又顺！ 利用标题与用户互动or强肯定标题 •护发精油！修护受损发质or智商税? •感动哭！护发精油真的不是智商税 贴近用户引发共鸣 03 •枯草也能久旱逢甘露！炸毛星人护发合集！ •产后发量逆袭，赵露思同款瀑布发get！ 04 ✔引发用户好奇心 ✔提升笔记互动率 ✔身份/地域共鸣 ✔增强用户代入感 05内容详情：定向种草用户 目标用户笔记内容类型 需求明确的目标客户 以搜索行为为主 品类功效 … 目标用户是“护发精油”的需求用户，往往有明确的品类、 功效上的倾向。内容部署上，可直接围绕品类词+利益点 进行创作，如针对头发干枯、毛躁、暗哑、断发等 需求模糊的潜在客户 以浏览行为为主 特定场景化教程干货 … 潜在用户通常对护发精油or护发的需求度较低，较难用 品牌词/产品词/品类词来触达，通常需要利用场景化内容or干货性来软性种草,使用户更有代入感or得到一些价 值上的满足 解决实际问题和提供情绪价值，至少满足一个✔ 05内容详情：如何让内容具备更高的种草力？ 用户更喜欢真实体验后的真诚分享 客观描述产品使用心得的内容会更具备种草力 *爆款商业笔记需要更精细化的内容打磨 ✔ Part3解决方案 ✔促成转化 *某护发精油品合笔记 FORVIL10-12月爆文营销 MarketingplanforFORVILOctober-December TIMELINE 10月预热期 11月高潮期 12月延续期 时间/阶段 #一抹顺滑，丝丝闪耀# COREIDEA 建好感 促转化 建口碑 目的 痛点、场景、经验等多维度分享 阐释FORVIL真的“一抹顺滑，丝丝闪耀” 专业人士科普，双十一助力用户决策 情感价值升华，头发闪耀人生亦要闪耀 策略 温莎森林FORVIL宝藏精华油推荐
