一份营销全指南-空手

1、什么是营销？ 2、营销的本质 3、营销的4个关键词 3.1第一讲需求 3.2第二讲价值 3.3第三讲认知 3.4第四讲关系 4、营销简史 1、《什么是营销》 作为一枚广告人，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部分，是营销一个子集，这是将广告视为营销4P中的Promotion推广。 广告固然是推广方式的一种，但广告和营销的思维方式其实是截然不同的。一言以蔽之—— 广告是站在用户的角度看沟通。营销是站在企业的角度看管理。 曾有人向营销大师菲利普·科特勒先生请教：哪一个词语可以精准地定义营销？ 大师给出的答案是： DemandManagement——需求管理 识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定目标人群和细分市场，从而决定产品定位。这就是STP。 接下来就是4P战术组合，生产什么样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择什么渠道（place）、如何进行推广（promotion）。 这就是营销。 营销是帮助企业理解用户需求，从而管理产品和市场。营销帮助企业确定谁是目标消费者，探索他们有何种需求待满足，创造何种价值去满足。 但需求管理，是发生在销售之前。先理解消费者，然后再生产、再销售。可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。 这是因为： 其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响到其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的内心感受进行管理，即： UsermindManagement——用户心智管理 它包括了对用户的认知管理和体验管理，其实这就是品牌，用户对你的知晓、认知、体验、情感偏好。 品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。 其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重要，已有客户是企业极其重要的资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即 CustomerRelationshipManagement——CRM客户关系管理 这样，我们得到了一个公式： 营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理 三个管理分别对应售前、售中、售后。 但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。我卖你买，我情你愿。我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。 不是的，营销是一段三角关系。 除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。甲企业能满足用户需求，乙企业也能满足啊。 那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？ 对于消费者来说，就不得不面临一个选择：甲企业和乙企业有什么不同？谁好谁坏？我该选哪个？ 竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。 能否创造竞争优势，是生存的第一前提。否则就会被大自然无情地淘汰。 我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。 每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。 换言之， 每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。 如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。 生存竞争无处不在。这就像陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到：找工作的人那么多， 凭什么你比别人屌？找爱情的人那么多，凭什么你比别人好？ 对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。 对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神/男神的心，还得战胜其他追求者。 “市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。” 这是定位论创造者杰克·特劳特说的。 所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提： 创造竞争优势。 迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获取竞争优势的方法： 1.总成本领先 2.差异化 3.聚焦 聚焦，其实指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定的目标人群，实现总成本领先或者提供差异化价值。 所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化。 但成本领先本来就是一种差异化价值（请注意，成本领先不等于低价），所以迈克波特的竞争战略归根结底只有一种，那就是——差异化。 特劳特也说了，战略就是与众不同。 找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。 但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了啊。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。 营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。 “创造差异化优势”，更准确的讲法应该是“创造差异化价值” （战略的本质就是创造顾客价值）。 所以营销的完整公式应该是： 营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM） 比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处，你能给你要面试的企业创造什么价值。 然后理解企业具体的需求，了解企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。 比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。 然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。 补充一条说明： 对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。 其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌 （不超过7个） 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。 比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心…… 比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复…… 这就是定位。找到品牌在品类中的位置（与竞争对手的差异化所在），从而在用户心智之中占据一席之地。 所以定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。 最后，用伟人的一句话概括吧： “搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。” 这就是营销的首先问题。 <什么是营销？THEEND> 2、《营销的本质》 ——营销与销售、运营有什么本质区别？ 伟大的彼得·德鲁克说过，企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。如果没有消费者愿意买单，那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言，因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石，是品牌存续的生命线。 为了创造顾客，德鲁克又说了，企业的基本职能只有两个：营销和创新，除此以外，其他工作都是成本。 （彼得·德鲁克） 市场营销的目标，在于充分理解顾客，并将他们潜在的心理需求变成实际的购买行为。 对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想要购买什么样的产品。 是顾客需求，决定了企业产品的性质，决定了企业自身的定义和使命，决定了企业能否取得成功。 正因为如此，当别人问起科特勒，“哪一个词可以精准地定义营销？”时，科特勒毫不犹豫给出了自己的答案—— 需求管理DemandManagement。 理解顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事。 （菲利普·科特勒） 那么，怎么满足顾客需求呢，这就要靠创新了。 创新就是用超越过去的方法来创造价值，从而满足顾客需求。 随着技术和社会生产力的发展，市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车就是比马车更好的出行解决方案。尽管消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变，但是解决方案其实一直在变，比如从骑马、马车到自行车、汽车，一直到各种打车软件、共享单车。 企业如果不创新，很快就会无法适应顾客需求的新要求，被更好的解决方案替代，从而面临下滑或被淘汰的风险。 理解顾客需求，创造用户价值，这就是企业的两项基本职能。所以，企业的整个经营活动一定是始于顾客，并终于顾客的；始于理解顾客需求，终于为顾客创造价值，从而达成需求-价值交换。 正因为“营销+创新”是企业的基本职能，所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占，并不是企业经营活动的某一个环节要做的事。营销和创新涵盖了整个企业的经营行为。 创新不只是产品研发部门的事，除了产品设计与生产要创新，从价格到服务，从渠道到企业管理方式，企业的每一个环节都需要创新。 正如我们前面所说的出行方案，比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新，共享单车、打车软件则是商业模式创新。 营销也是如此，它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节，企业的所有部门都要参与营销。 早在1952年，通用电气就在公司年报中表明了这一观点：“这种做法从产品周期刚开始时，就引进营销人员，而不是最后才让他们参与，因此营销能融入企业各个领域的活动。 如此一来，通过市场研究和分析，营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门：顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买，何时何地会需要这些产品。 无论在产品规划、生产安排和库存控制，还是在销售通路、商品服务方面，营销都占有主导地位。” 从这个意义上来讲，营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话，整个比赛技战术的制定就是营销，最后那临门一脚才是销售。 但是，由于营销这个字眼的关系，很多人将营销理解成营+销，为销而营。 好像营销只是在为销售营造氛围，为销售所做的一些花哨的准备，犹如销售人员去拜访客户前要先换上套西服一样。 事实上，这不过是毫无意义的文字游戏，更是极大的误解——营销并不是销售的附庸。 事实上，没有营销的存在，销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向，不知道产品该卖给谁，卖什么产品，用什么价格去卖。 再者，很多人口中的“营销”，指的只是企业产品生产出来以后，市场部将其展示在消费者面前、并努力达成购买的一系列行为和活动。 但这其实并不是营销，这是推广（promotion）。而Promotion，则只是营销4P中的一个战术执行环节。 就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销，其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”，其实只是“推广”。 如果你说推广是完成销售的手段，我还能勉强接受。但你要说营销是完成销售的手段，那就是本末倒置。恰恰相反，销售是完成营销“最后一公里”的手段。 因此“营销”这两个字，造成了很多误解和歧义，它被曲解为销售的前哨站，被矮化为传播推广手段，所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本来就是错的，真正正确的翻译应该是——市场学。 那么，市场又是什么呢？ 简单的来说，就是需求+购买力。 顾客愿意为满足他的需求而买单，支付金钱。就像我前文所说，营销就是将顾客潜在的心理需求变成实际的购买行为。 对于一间企业来讲，如何定义它的目标消费者呢？你并不能只看需求，简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户。你还要看购买力，那些不仅有需求，而且在做购买决策时会考虑你的人（有购买意向的人），这些人才是你的目标用户。 就好比说，我对法拉利还有需求呢，但我没有购买力呀。所以我就不是它的潜在用户。 同样，企业也不能把顾客视为予取予求的钱包，有奶就是娘，有钱就是爹。而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿，自己做出购买决策的人。 在一个产品大爆炸、信息大爆炸的年代，顾客掌握着消费的选择权、主导权，企业必须千方百计地去影响顾客这个购买决策。 从这个意义上来讲，市场学（营销）的本质，就是交换。 企