消费电子行业深度研究报告：苹果开启空间计算时代，XR赛道风云再起

苹果Vision Pro将于24Q1正式发售，产品硬件配置优异，有望成为行业标杆产品。苹果Vision Pro于2016年立项，2023年6月WWDC发布，有望于2024年一季度正式发售。据Wellsenn XR的拆分及成本调研数据（注：不代表公司实际采购成本），Vision Pro硬件成本高达1733美元，占其3499美元售价的近一半。光学显示方面，Vision Pro搭载3P Pancake光学方案及高端Micro OLED，提供极致显示视觉效果；人机交互方面，Vision Pro取消手柄交互，搭载丰富的传感器进行眼动及手势追踪交互；用户体验方面，为实现即时传输及流畅体验，Vision Pro采用双芯片架构提供海量算力，同时创新设计符合人体工学，有望通过舒适的佩戴体验加速XR产品渗透。综合来看，Vision Pro的处理芯片、屏幕、光学透镜等XR设备基础硬件均采用行业最为先进的配置，或有望成为行业标杆产品，带动行业硬件创新。 XR硬件持续迭代但仍缺乏标杆性产品，内容端匮乏或成为限制XR出货核心因素。20年在Oculus Quest 2（硬件端）和《半衰期：艾利克斯》（软件端）的刺激下，XR迎来一波热潮。后续虽然XR硬件端不断创新，Meta/Pico/创维数字等玩家纷纷发布新品，但受限于软件端创新乏力，客群拓展受限，自21年起XR硬件市场需求趋缓。以智能手机行业发展历史为鉴，优秀的产品和内容是行业的核心推动因素。随着硬件的持续迭代，当前XR行业硬件已基本可满足用户的需求，但缺少像iPhone4一样打磨到极致的革命性产品建立消费者的内心标杆。内容方面，XR早期的优秀内容均集中在游戏领域，应用场景有局限，导致行业发展受限。苹果作为消费电子行业龙头，在软硬件及系统开发方面均具有标杆作用。其MR设备发布或刺激开发者在软件端发力创新以填补当前内容空缺，充分拉动整个XR行业需求。 内容端在数量和质量层面仍有提升空间。数量层面以XR游戏为主，相比主机游戏仍显不足：主流主机游戏三平台合计超过12000款游戏，而VR游戏六个平台合计不足8000款，且多以轻度游戏为主。内容质量层面，XR的优秀内容虽集中在游戏领域，但是3A级别大作罕见。由于3A大作的制作成本高昂，应用场景较少，叠加整体XR设备的出货量不足，导致大部分内容厂商缺乏动力制作优质产品，中重度游戏的内容生态发展相对迟缓。另一方面，《Beat Saber》的成功则标志着轻度XR游戏内容探索相对成熟。未来随着苹果Vision Pro的催化，游戏的交互方式或将产生多样化的发展（从传统的手柄交互到增加眼动追踪/手势指令/语音交互），从而促进游戏类型的多样性（增加社交、卡牌、解谜、冒险等类型）。 苹果拥有完善内容生态，随着头显产品的更新迭代或将持续拓展XR应用场景。苹果MR的操作系统VisionOS与iPadOS、iOS共享核心模块，实现与其他苹果生态设备的无缝切换。XR观影是目前国内第二大XR应用场景，精品IP“影视化”或将成为打开XR影视应用的新航道。与XR游戏的发展路径相似，办公应用也有来自头部大厂和初创公司的竞争。初创公司若能在使用体验细节方面提供更好的服务支持，或将起到“以小博大”的效果。苹果已在过去7年里收购多家MR内容公司，未来将围绕健康、教育、视听、游戏四大领域进行生态拓展，与过往应用生态形成互补和互促。 投资建议：XR行业下游应用广阔，苹果MR产品有望拉动产业链热潮，同时AIGC可有效助力内容创作瓶颈，行业或有望进入新一轮上升周期。建议关注MR硬件供应商：立讯精密、东山精密、长盈精密、领益智造、兆威机电、中石科技；MR设备：杰普特、智立方、华兴源创；VR产业链相关标的：歌尔股份、创维数字、三利谱、隆利科技、国光电器、清越科技；内容端建议关注：恺英网络、三七互娱、神州泰岳、盛天网络、完美世界、宝通科技、光线传媒、天娱数科、天地在线、蓝色光标、凡拓数创、力盛体育、大丰实业。 风险提示：下游需求不及预期、产品导入不及预期、行业竞争加剧。 投资主题 报告亮点 以苹果VisionPro即将发售为催化点，全面论述XR在硬件端和内容端的发展，判断苹果产品有望拉动产业链热潮。本文将行业论述分为两个方面，分别从硬件端和内容端，通过复盘行业历史、分析论证当前各项技术的发展阶段和细分领域的发展情况，对行业的未来发展趋势进行分析和判断。 投资逻辑 苹果MR产品有望于24Q1发售，或可成为行业标杆产品。苹果于2023年6月WWDC大会发布MR新产品VisionPro，产品有望于2024Q1发售。为达极致性能，Vision Pro的处理芯片、屏幕、光学透镜等XR设备基础硬件均采用行业最为先进的配置，有望成为行业标杆产品。 XR硬件持续迭代但仍缺乏标杆性产品，内容端匮乏成为限制XR出货核心因素。20年在Oculus Quest 2（硬件端）和《半条命：ALYX》（软件端）的刺激下，XR迎来一波热潮。后续受限于软件端创新乏力，自21年起XR硬件需求趋缓。随着硬件端的持续迭代，当前内容端匮乏已成为限制XR行业终端出货量的核心因素。苹果作为消费电子行业龙头，在软硬件及系统开发方面均具有标杆作用。其MR设备发布或刺激开发者在软件端发力创新以填补当前内容空缺，充分拉动整个XR行业需求。 内容端在数量和质量层面仍有提升空间。数量层面以VR游戏为主，相比主机游戏仍显不足；内容质量层面，由于3A大作的制作成本高昂，应用场景较少，叠加整体XR设备的出货量不足，导致大部分内容厂商缺乏动力制作优质产品，中重度游戏的内容生态发展相对迟缓。未来随着MR头显的催化，游戏的交互方式或将产生多样化发展（从传统的手柄交互到增加眼动追踪/手势指令/语音交互），从而促进游戏类型的多样性（增加社交、卡牌、解谜、冒险等类型）。 XR行业下游应用广阔，苹果MR产品有望拉动产业链热潮，同时AIGC可有效助力内容创作瓶颈，行业或有望进入新一轮上升周期。建议关注MR硬件供应商：立讯精密、东山精密、长盈精密、领益智造、兆威机电、中石科技；MR设备：杰普特、智立方、华兴源创；VR产业链相关标的：歌尔股份、创维数字、三利谱、隆利科技、国光电器、清越科技；内容端建议关注：恺英网络、三七互娱、神州泰岳、盛天网络、完美世界、宝通科技、光线传媒、天娱数科、天地在线、蓝色光标、凡拓数创、力盛体育、大丰实业。 一、MR产品硬件配置持续升级，奠定极致交互基础 （一）XR行业发展与硬件迭代高度相关，出货量短期承压 虚拟现实技术Virtual Reality（VR）是通过计算机图形构成三维数字模型，并编制到计算机中生成一个以视觉感受为主，也包括听觉、触觉的综合可感知的人工环境，强调用户与虚拟世界的交互，可以提供给用户封闭式、沉浸式的虚拟世界体验。 增强现实技术Augmented Reality（AR）是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的“增强”。AR技术在VR技术基础上发展而来，AR和VR设备的近眼显示系统是通过光学元件将显示器上像素成像并投射到人眼，但AR眼镜需要通过层叠形式将虚拟信息与真实场景相融合，实现增强现实的效果。 图表1 VR与AR对比 混合现实技术Mixed Reality（MR）是将虚拟现实和增强现实相结合，在虚拟世界、现实世界和用户之间搭起一个交互反馈的信息回路，以增强用户体验的真实感。VR是纯虚拟数字画面，而AR虚拟数字画面加上裸眼现实，MR是数字化现实加上虚拟数字画面。 从概念上来说，MR与AR更为接近，都是一半现实一半虚拟影像，但当前受限于AR行业的技术成熟度仍相对较低，MR基本均基于VR技术，在VR基础上增加现实世界内容的显示，从而实现MR的效果。总体而言，MR技术结合了VR与AR的优势，具备较好的用户体验。 图表2 MR是物理世界与数字世界融合的结果 XR产业包括硬件、软件、内容和应用四大产业链环节。硬件方面，根据德勤研究与分析报告，OculusVR头显的成本结构中，光学和屏幕占硬件成本40%，是关键核心部件。芯片亦是重要的布局环节，处理器和存储分别占成本的30%和15%。软件方面，操作系统和开发引擎也是重要的布局关键点，能够助力构建高效的开发者生态并降低创作门槛，提高生产效率。 图表3 XR产业链 供应商方面，XR产业链中国供应商覆盖芯片、显示、光学、感知交互、结构件、功能件、整机组装等多个产业链环节，同时供应成像检测设备、屏幕检测设备等多种设备，覆盖XR全产业链。 图表4 XR产业链国内供应商 复盘XR行业发展伴随硬件迭代，XR发展亦将与硬件相关。以VR为例，2012年Oculus推出Oculus Rift VR原型机将行业引入了大众的视野。2014年Facebook斥巨资收购Oculus将行业推向了第一个高潮，随后行业内大量公司纷纷发布了自身的产品。2017-2020年由于硬件设备与内容等方面的不完善，行业出现大幅度衰退。随着2020年Oculus Quest2等高质量硬件的出现，VR进入复苏期。 图表5 XR行业发展历程 VR成熟度相对较高，AR技术路径尚未明确。2022年Pancake光学走向大众视野，它不仅可以减少VR光学模组在VR头显中的体积占用，从而让VR“头盔”朝“眼镜”化形态更进一步，还可以优化传统光学方案透镜边缘图像模糊、鬼影和色散等问题，还可搭配Micro OLED等先进显示技术，带来高PPI、高亮度的细腻显示。而在AR领域，目前各类光学技术产品皆在市场并存，所有光学技术均有各自的优缺点，这也是促使产业内AR眼镜产品形态、技术路径呈现多样化的底层因素。 图表6 2022年VR新品终端光学方案 图表7 2022年AR新品终端光学方案 VR终端出货量短期承压，AR基数较低仍处于早期发展阶段。据wellsenn XR数据，2022年全球VR头显出货量为986万台（YoY-4.18%），预计2023年全球VR销量800万台，较2022年同比下滑18.86%。当前VR市场仍集中于游戏场景，四季度Quest3预计仍是存量用户更新升级。AR方面，2022年全球AR头显出货量42万台（YoY+50%），预计2023年全球AR销量56万台，较2022年同比增长33.33%，其中观影类AR眼镜仍为主要增长来源。 图表8全球VR终端出货量/万台 图表9全球AR终端出货量/万台 （二）XR硬件持续迭代但仍缺乏标杆性产品，内容端匮乏或成主要限制因素 以智能手机行业发展历史为鉴，优秀的产品和内容是行业的核心推动因素。2010年以前为智能手机行业早期，产品形态（硬件键盘与虚拟键盘等）与系统（安卓、塞班等）百花齐放，仍未形成行业共识。而2010年iPhone 4与水果忍者等优质硬件和内容对出货量起到巨大推动作用。2010年iPhone 4发布，标志着智能手机进入效率革命，功能提升且价格下降，全球智能手机出货量大幅增长75%；同时支付宝、微信等便民应用普及，覆盖使用者生活工作的各个方面，水果忍者、神庙逃亡等游戏凭借触控屏优质的交互体验进一步推动了智能手机渗透率的提升，其后智能手机迎来了黄金快速发展期。 图表10智能手机出货量趋势复盘及重大事件 内容与硬件为行业发展核心推动力，XR行业仍缺乏极致标杆产品及拳头内容场景。硬件方面，随着硬件的持续迭代，当前XR行业硬件已基本可满足用户的需求，目前已存在Qculus quest2等优秀的硬件在前期推动了行业出货量的快速提升，但我们认为仍缺少像iPhone4一样打磨到极致的产品建立消费者的内心标杆。内容方面，XR早期的优秀内容均集中在游戏领域（如《半条命艾利克斯》、《生化危机4VR版》等），应用场景较少，导致行业发展受限。除游戏板块外，XR其他内容场景仍需综合发展，如XR健身应用、XR短视频及直播、XR影视、XR社交等。 （三）苹果VisionPro明年年初发售，硬件配置优于同期产品 苹果VisionPro于2023年6月WWDC发