2023中国数字化营销产品技术研究报告

2023中国数字化营销产品技术研究报告 亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEOIntelligence,April2023 01 新征程：中国数字化营销行业演变革新 1.1中国数字化营销工具产品演变 1.2中国数字化营销应用技术革新 1.3中国数字化营销行业发展驱动因素 1.4中国数字化营销行业市场规模 目录 CONTENTS 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析 02 2.1中国数字化营销服务全链路 2.2各环节新老技术产品应用场景展现 2.3中国数字化营销服务商图谱 03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示 3.1典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型） 3.2优秀数字化营销服务商产品技术实践案例 04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势 目录 CONTENTS 新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析 01新征程：中国数字化营销行业演变革新 1.1中国数字化营销工具产品演变 1.2中国数字化营销应用技术革新 1.3中国数字化营销行业发展驱动因素 1.4中国数字化营销行业市场规模 02 2.1中国数字化营销服务全链路 2.2各环节新老技术产品应用场景展现 2.3中国数字化营销服务商图谱 03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示 3.1典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型） 3.2优秀数字化营销服务商产品技术实践案例 04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势 中国数字化营销产品的演变历程可以追溯到20世纪90年代。自那时以来，随着互联网技术的飞速发展，数字化营销产品不断升级，为企业提供了 更多创新的营销方式。这一演变过程大致可以分为五个阶段：起步阶段、互动阶段、社交阶段、移动阶段和智能阶段。 亿欧智库：中国数字化营销服务商产品演变发展路径 在这个阶段，中国数字化营销的技术主要集中在网站建设、电子邮 件营销等方面。企业将营销重心放在提高线上品牌曝光度，吸引潜 在客户。 互动2000年代初-2000年代后期 社交媒体的兴起为数字化营销带来了全新的技术革新。企业开始利 用社交媒体平台进行品牌传播，与消费者建立紧密联系。 移动2010年代初-2010年代后期 起步1990年代末-2000年代初 随着搜索引擎的普及，搜索引擎营销（SEM）逐渐成为中国数字化营销的核心技术。企业开始利用搜索引擎优化（SEO）和关键词竞价（PPC）等技术手段，提高在搜索结果中的排名，增加流量。 社交2000年代后期-2010年代初 随着智能手机和移动互联网的普及，移动营销技术逐渐成为中国数字化营销的重要组成部分，基于位置信息服务（LBS）的营销手段也应运而生，使企业能够更加精准地触达目标用户。 智能2010年代后期至今 人工智能生成内容 （AIGC） 营销自动化 （MA） 聊天机器人 情感分析 程序化广告 预测分析 客户数据平台 （CDP） 个性化推荐 … 在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。 供应侧平台 （SSP） 实时竞价 （RTB） 产品演变的背后其实是技术的升级革新，从最早的互联网技术到如今的人工智能与大数据，数字化营销不断吸收新兴技术成果，在原有基础上根据 下游客户需求对产品进行升级。 文本挖掘 基本的自然语言处理（NLP） 起步1990年代末-2000年代初 互动2000年代初-2000年代后期 协同过滤 规则引擎 需求侧平台 （DSP） 数据管理平台 （DMP） 社交2000年代后期-2010年代初 移动2010年代初-2010年代后期 高级自然语言处理 （NLP） 自然语言理解 （NLU） 机器学习 （ML） 聚类分析 智能 2010年后期末至今 数据挖掘 基本的情感分析 数据整合与清洗 亿欧智库：中国数字化营销服务商产品技术革新路径 深度学习 生成对 抗网络 （GANs） 自然语言生成 （NLG） 语义分析 高级情感分析 客户数据平台 （CDP） … 事件驱动编程 数据可视化 数据安全与隐私 在这个阶段，大数据、机器学习和深度学习等技术得到广泛应用，极大地提高了营销效果和效率。 宏观驱动因素包含数字经济浪潮以及移动互联网用户行为变化 数字化营销的快速发展在很大程度上受到供给端驱动因素的推动。除了前文中提到的技术进步，供给端驱动因素还包括宏观层面数字经济浪潮、数字化转型环境培育、中国移动互联网用户行为变化等。这些因素共同促进了数字化营销行业的不断扩大和完善，如人工智能、大数据和机器学习的广泛应用，使得营销活动更加精准、个性化和自动化。供给端的驱动因素不仅推动了数字化营销行业的发展，也为企业带来了更高的市场份额和收益。 亿欧智库：2018-2025年中国数字经济核心产业 增加值规模（万亿元） 亿欧智库：中国移动互联网用户使用行为 月人均使用时长（小时） 月人均使用次数 15.8% 14.1%12.9% 9.4% 10.8% 5.7% 9.7% 13.114.4 10.5 11.8 6.9 7.5 7.9 9.2 +5.6% +15.2% +5.1%177.3 138.7 146.5 153.9 +1.8% +1.7% 2589.2 2633 +4.1% 2542.5 2442.9 201820192020202120222023E2024E2025E 2019.122020.122021.122022.12 2019.122020.122021.122022.12 产业数字化浪潮给中国数字服务商带来了巨量商机。早期的数字营销已无法满足企业日益增长的个性化需求，而且用户对传统营销手段逐渐“免疫”，营销环节急需数字化转型来提升效果。 根据Questmobile的移动互联网用户数据，消费者行为变化值得关注，全网的触网程度稳步加深，尤其是人均使用时长，过去一年得到大幅增长，用户的线上粘性愈发增强，数字化营销拥有非常优质的发展土壤，用户的使用行为变化是企业采用数字化营销的重要动力。 微观企业端驱动因素主要为企业/广告主获客难度提升，营销成本高企 与宏观层面驱动因素相辅相成，微观层面的驱动因素在数字化营销发展中也发挥着重要作用，主要体现在企业/广告主获客难度越来越高。多样复杂的营销渠道、专业人员匮乏、营销结果难保证、营销资源未合理分配等多种原因导致当前企业获客难，营销成本高企。这一痛点催生了企业对数字化营销策略的需求，以便能更有效地触达和影响这些消费者。 营销渠道多且杂 •新营销渠道多样且各具特点，目前行业内也没有完整的归类方法将所有营销渠道全部归入并分类，更何况业内对同一事物存在不同的定义与解读，加大营销人员接受新事物的难度、以及难以合理建立营销渠道组合。 专业营销人员匮乏 •营销渠道数量的增加速度远超企业营销团队的扩充速度。且受制于成本、效率以及员工流失的考量，企业营销团队规模的增长有限，容易形成人手不足导致效果不佳、效果不佳导致奖励减少、奖金减少导致人员流失的恶性循环。 营销资源未科学分配 •由于营销渠道众多，企业营销资源的分配需要有更科学的决策。科学决策的制定来源于对各渠道营销活动价值的量化与优化，数据分析、可视化以及监测能力是企业制定营销策略的必需品。 营销管理粗放导致ROI低下 •营销ROI难以提升是广告主长期面对的难题。某第三方对样本广告主进行调研的报告中显示，62%的广告主认为“营销传播ROI难提升”是营销过程中最大的挑战，这个样本比例比排在第二位的“营销效果难测量和验证”高出8个百分点。 数字化营销市场规模庞大，未来潜力无限 根据亿欧智库测算，数字化营销市场规模增长迅速，2022年市场规模为954.59亿元，2017-2022年CAGR为23.09%。由于产业互联网趋势推动，下游行业渗透率提升，同时技术升级与应用场景的扩充会增加数字化营销中模块和功能数量，客单价大概率提升。因此数字化营销行业符合量价齐升逻辑，亿欧智库认为到2025年，数字化营销市场有望达到1587亿元。若从远期视角来看，渗透率会达到10%，数字化营销市场空间可达5000亿元以上。 亿欧智库：中国数字化营销市场规模推算（亿元） 25.0% 22.9% 21.2% 23.1% 19.2% 17.5% 16.1% 27.5% 1289.4 1110.9 793.5 945.6 532.7 654.8 334.4 426.2 1587.0 2017201820192020202120222023E2024E2025E 01 新征程：中国数字化营销行业演变革新 1.1中国数字化营销工具产品演变 1.2中国数字化营销应用技术革新 1.3中国数字化营销行业发展驱动因素 1.4中国数字化营销行业市场规模 目录 CONTENTS 02新服务：中国数字化营销五大环节产品技术解析 2.1中国数字化营销服务全链路 2.2各环节新老技术产品应用场景展现 2.3中国数字化营销服务商图谱 03 新标杆：典型中国数字化营销服务商产品技术展示 3.1典型服务商能力分布与评价（TOIPO模型） 3.2优秀数字化营销服务商产品技术实践案例 04 新发展：中国数字化营销行业发展趋势 4.1中国数字化营销社会商业趋势 4.2中国数字化营销社会产品应用趋势 4.3中国数字化营销社会功能技术趋势 中国数字化营销服务全链路 数字化营销服务可以分为五大细分赛道，分别满足五个不同的营销场景需求。数据&策略、内容创意、广告投放、公域运营&转化、私域管理五个 赛道相互支持，串联起完整的营销流程。 •数据&策略：营销全流程智能化的基础核心，帮助企业进行数据分析管理、营销策略制定输出、营销效果测量优化等工作 •内容创意：为企业提供广告素材，并决定广告呈现方式，保证企业广告质量 •广告投放：帮助企业精准选择渠道以及广告投放方式，增加企业获取的公域流量 •公域运营&转化：包含渠道升级、整合、裂变，增加公域流量触点，促进流量公转私 •私域管理：通过数字工具帮助品牌管理留存客户，实现客户资产增值 内容创意 广告投放 内容数据触达人群信息 设计流程广告宣传效果 内容形式决策智能化生成 提升投放精准度优化获客效果 广告生成 数据&策略 客户信息 流量信息渠道信息 获客 客户运营管理决策提升流量转化效率 私域管理 实现流量从公域到私域的转化 提升流量运营效率 公域运营 &转化 客户管理 流量转化 下游应用企业 为广告投放提供内容和呈现形式精准选择投放渠道 亿欧智库：数字化营销五大场景功能关系图 扩充投放渠道 增加公域流量 数据&策略——当前主流技术产品为CDP和DMP 数据策略是数字营销的基础，为其他环节提供关键信息和洞察。通过对用户行为、市场趋势等数据的收集、分析和挖掘，企业可以更好地了解目标 受众，制定更有效的营销策略。数据策略为内容创意、广告投放、公域渠道和私域管理提供数据支持。 DMP（DataManagementPlatform，数据管理平台）与CDP（CustomerDataPlatform，即客户数据平台）是数字化营销中数据&策略环节最为重要的两个产品工具。 DMP DMP是一个中心化的数据管理平 台，用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据、次要数据（即与合作伙伴共享的数据）和第三方数据（即从其他公司或数据供应商处购买的数据）。DMP的目的是帮助企业了解潜在客户群体和市场趋势，从而实现广告定向、精准投 放和观众细分等。 亿欧智库：CDP与DMP产品技术与应用差异 CDP CDP是一个统一、集成的软件平台， 用于收集、整合和分析来自不同来源的首要数据，即直接从用户和客户那里收集的数据。CDP的目的是为企业提供一个全面的客户视图，帮助企业更好地了解客户需求、行为和偏好，从而支持