家用电器2024年度投资策略：拥抱更新周期，品牌出海共振

│ 家用电器2024年度投资策略 拥抱更新周期，品牌出海共振 回顾：需求与成本因素共振，板块跑赢大盘 23年初至12月22日家电绝对收益+1.3%，相对沪深300/上证综指+15%/ +4%。年内空调内销景气超预期，出口触底改善，叠加成本与汇率红利，基本面修复，带动行情。黑电格局改善支撑估值重塑，领涨行业，空调带动白电行情，厨小及后周期估值受消费情绪及地产预期压制，清洁个股分化。 白电：内销平稳、龙头稳健，外销景气或延续 23M1-10空/冰/洗内销出货分别+15%/+5%/+2%；若11-12月同比持平，23年空调内销同比+13%，预计24年内销规模以盘整为主；当前渠道库存良性，龙头价格策略理性，内销格局稳定；此外，白电前期更新需求释放或受疫情拖累，对内销形成支撑。外销复苏或将延续至24H1，持续贡献弹性。 彩电：龙头提份额势不可挡，重视盈利端改善 23年彩电需求小幅下滑，预计24年全球出货量或在赛事带动下小幅增长，且龙头有望凭借产品升级、多品牌与全球扩渠道实现更快增长；当前TV面板价格环比回落，成本压力缓解，中长期波峰削弱、波长收窄或为趋势；龙头则有望凭借优秀产品力，将竞争优势拓展至高端，提升海外品牌形象。 后周期：估值与预期处历史底部，危机中孕生机 23年地产销售、开工数据较弱，市场对后周期板块业绩发展有所忧虑，受此影响，当前后周期公司估值均已达历史底部，较充分反映市场悲观预期；后续若政策及销售有改善，弹性可期。个股层面，随着渠道端融合、新品类贡献增量，龙头经营大概率优于行业，且分红比例或将提升，值得重视。 清洁电器：内销景气弱复苏，关注国产龙头出海 23年国内外扫地机景气弱复苏，全能款产品占比提升功不可没，国内高端产品清洁功能升级也有贡献，24年有望延续23年趋势，国产品牌继续抢份额，其中北美更为确定，欧洲或以挤压外资为主。23年洗地机竞争加剧，扭转迹象不明显，24年平台成本优化与龙头营销效率或决定盈利改善情况。 小家电：景气与预期触底，于变局中开拓新局 23年小家电难言景气，主因消费环境承压，24年结构行情仍可挖掘：一是细分品类机遇，基于更新周期、渗透率等判断，营收中潜在增长品类占比较高者；二是渠道变化机遇，基于对抖音加码货架电商的判断，高性价比、抖音布局领先者；三是出海带来的增量，部分外销型公司有望承接红利。 强者愈强，维持行业“强于大市”评级 2024年家电内销有望迎来更新大周期，升级出海可期，估值分红优势突出。维持行业“强于大市”评级，建议配置：一是份额企稳回升的白电龙头，推 荐美的、海尔、海信家电，关注格力；二是受益格局优化及产品升级的黑电龙头，推荐海信视像；三是国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头，推荐石头科技，关注科沃斯；四是历史底部静待拐点，强α的后周期龙头老板，关注公牛、华帝；五是可选小家电优质龙头，关注苏泊尔、小熊等。风险提示：1）国内外需求不及预期；2）原材料价格及汇率大幅波动。 简称 2023E EPS（元）2024E 2025E 2023E PE（倍） 2024E 2025E CAGR-3 评级 美的集团 4.8 5.3 5.8 11.0 10.0 9.1 10% 买入 海尔智家 1.8 2.0 2.3 11.6 10.2 9.0 14% 买入 海信家电 2.0 2.3 2.7 9.9 8.5 7.5 37% 买入 海信视像 1.7 2.0 2.3 12.2 10.4 8.9 22% 买入 石头科技 14.2 16.8 19.9 19.5 16.4 13.9 16% 买入 重点推荐标的 数据来源：公司公告，iFinD，Wind一致预测，股价取2023年12月22日收盘价 证券研究报告2023年12月25日 投资建议：强于大市（维持） 上次建议：强于大市 家用电器 沪深300 20% 7% -7% -20% 2022/122023/42023/82023/12 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007邮箱：guanqs@glsc.com.cn 分析师：孙珊 执业证书编号：S0590523110003邮箱：sunshan@glsc.com.cn分析师：贺本东 执业证书编号：S0590523110005 邮箱：hebd@glsc.com.cn分析师：崔甜甜 执业证书编号：S0590523110009 邮箱：cuitt@glsc.com.cn分析师：莫云皓 执业证书编号：S0590523120001 邮箱：moyh@glsc.com.cn 相关报告 1、《家用电器：家电年度复盘：岁寒知松柏，春色 不须多》2023.12.24 2、《家用电器：产业在线11月空调数据简评：内销符合预期，出口延续高增》2023.12.17 行业报告 行业投资策略 正文目录 行情：需求与成本因素共振，板块跑赢大盘6 相对收益转正，行业对比处中等偏上水平6 年内四轮波动，地产、空调与出口为主线6 黑电涨幅领先，行业收益以业绩驱动为主7 白电：内销平稳、龙头稳健，外销景气或延续8 空调：24内销或盘整为主，价格平稳、格局或稳定9 冰洗：更新需求支撑内销出货，终端均价升势稳定12 外销：高增或延续至24H1，后续增速回归历史中枢14 彩电：龙头提份额势不可挡，重视盈利端改善15 需求与格局：需求或弱复苏，国产龙头份额持续提升15 盈利趋势：面板波动影响趋弱，产品升级改善盈利18 智能微投：C端需求仍然承压，场景延伸值得关注21 后周期：估值与预期历史底部，于危机中孕生机22 23年：竣工+疫后复苏支撑下，板块经营稳健收官22 估值端：地产端数据整体弱势，厨电估值历史底部24 展望24年：渠道变革之下，关注龙头份额提升逻辑25 清洁电器：内销景气复苏，关注国产龙头出海28 境内扫地机：需求弱复苏，重视以价换量逻辑兑现28 境外扫地机：国产品牌抢份额，全能产品普及在即31 洗地机：竞争加剧，成本费用优化决定盈利改善空间35 小家电：景气与预期触底，于变局中开拓新局37 细分品类：把握低渗透率品类、部分品类更新机会37 渠道端：抖音电商策略或变化，关注营销灵活个股39 出口：代工景气度有望延续，品牌出海迎来新机遇42 投资建议：维持行业“强于大市”评级43 风险提示44 图表目录 图表1：家电指数23年收益位列申万一级第7位6 图表2：家电23年累计绝对/相对沪深300收益+1%/+15%6 图表3：23年初以来家电板块绝对及相对收益走势复盘7 图表4：23年各子板块年初以来绝对及相对收益8 图表5：23年各子板块累计收益业绩、估值贡献拆分8 图表6：家电板块基金重仓占持仓总市值比例8 图表7：2010年以来家电板块绝对估值走势8 图表8：空冰洗内外销出货量增速9 图表9：空冰洗国内终端零售量及均价增速9 图表10：1990A-2023E空调内销出货量规模及增速10 图表11：空调年度内销出货增速及龙头份额同比10 图表12：空调内销出货量份额10 图表13：家空内销出货增速与龙头份额同比11 图表14：家空龙头及其他品牌线上零售量同比11 图表15：冰箱内销出货增速与龙头份额同比11 图表16：洗衣机内销出货增速与龙头份额同比11 图表17：家空龙头线上零售量份额及同比11 图表18：家空龙头线下零售量份额及同比11 图表19：家空线上龙头二线价差（元）12 图表20：家空线下龙头二线价差（元）12 图表21：空调龙头近两年积累了大量合同负债（亿元）12 图表22：美的销售返利快速提升至与格力相当(亿元)12 图表23：冰箱更新需求及疫期延缓规模测算（万台）13 图表24：洗衣机更新需求及疫期延缓规模测算（万台）13 图表25：冰箱新增需求占比测算13 图表26：洗衣机新增需求占比测算13 图表27：冰箱线上零售量价季度同比增速13 图表28：冰箱线下零售量价季度同比增速13 图表29：洗衣机线上零售量价季度同比增速14 图表30：洗衣机线下零售量价季度同比增速14 图表31：冰洗分渠道均价同比增速14 图表32：海尔冰洗线上零售量份额及均价同比变化14 图表33：2022年以来空冰洗分区域出口美元额同比增速15 图表34：空冰洗季度外销出货量增速15 图表35：空冰洗年度外销出货量增速15 图表36：中国彩电全渠道销量（万台）及同比16 图表37：全球彩电出货量（亿台）及同比16 图表38：过往年度数据表明重大体育赛事对于彩电需求有一定拉动16 图表39：中国线上彩电分品牌零售额份额17 图表40：中国线下彩电分品牌零售额份额17 图表41：23Q1-Q3全球彩电分品牌出货量份额及同比17 图表42：海信视像彩电美国市场份额持续提升17 图表43：海信系与小米彩电线上零售额份额17 图表44：海信系与小米彩电线上均价（元）17 图表45：分全球各地区看，海信电视市场份额趋势均较好18 图表46：LCDTV面板价格（美元）18 图表47：LCDTV面板价格同比18 图表48：全球LCDTV面板出货份额（按出货面积计）19 图表49：23Q4头部LCDTV面板厂商稼动率下滑19 图表50：LCDTV面板价格波动预测19 图表51：中国线上彩电分品牌均价走势（元）20 图表52：中国线下彩电分品牌均价走势（元）20 图表53：23年双十一彩电线上零售量尺寸结构及同比20 图表54：23年彩电线上MiniLED零售量规模及占比20 图表55：高端电视20Q3-23Q2全球分品牌出货量（千台）21 图表56：MiniLEDTV21Q3-23Q2全球分品牌出货量（千台）21 图表57：智能微投销额（亿元）与同比22 图表58：智能微投销量（万台）与同比22 图表59：智能微投均价（元）与同比22 图表60：智能微投分技术均价变动情况22 图表61：油烟机内销出货增速表现优于集成灶23 图表62：23Q1-Q3奥维推总口径各品类量价同比增速23 图表63：油烟机、洗碗机及集成灶逐月线上、线下价格同比增速23 图表64：后周期板块公司的收入及业绩增速24 图表65：后周期板块公司的盈利能力变化（pct）24 图表66：典型的地产后周期标的动态估值来到了历史低点24 图表67：家电行业终端渠道的类型及其占比变化25 图表68：下沉市场厨电龙头份额明显偏低26 图表69：下沉渠道的品类销售结构26 图表70：下沉渠道扩张的逻辑26 图表71：整装的渗透率持续提升及完整装修的全流程概况27 图表72：海尔三翼鸟场景品牌，1300+场景门店27 图表73：顾家家居——一体化整家27 图表74：志邦与各大装企携手，引流、产品等赋能28 图表75：九牧的终端大店型28 图表76：扫地机全渠道零售额（亿元）及同比28 图表77：扫地机全渠道零售量（万台）及同比28 图表78：扫地机全渠道零售均价（元）及同比29 图表79：23Q1-Q3扫地机线上分价格段结构及变动29 图表80：双十一开门红期间分品类结构与同比29 图表81：双十一开门红期间分品类均价与同比（元）29 图表82：扫地机线上分品牌销额份额30 图表83：扫地机线上分品牌均价变动（元）30 图表84：双十一扫地机品牌线上量份额及同比30 图表85：双十一扫地机品牌线上均价及同比30 图表86：23Q1-Q3扫地机线上分品牌及价格段份额31 图表87：23年双十一扫地机线上畅销型号TOP531 图表88：全球清洁机器人销额（亿美元）及同比31 图表89：北美清洁机器人销额（亿美元）及同比31 图表90：西欧清洁机器人销额（亿美元）及同比32 图表91：亚太清洁机器人销额（亿美元）及同比32 图表92：海外清洁机器人代表性市场渗透率情况（假设5年更新）32 图表93：20年以来全球扫地机品牌搜索热度33 图表94：各国家与地区搜索热度最高的扫地机品牌33 图表95：20年以来美国扫地机品牌搜索热度33 图表96：20年以来德国扫地机品牌搜索热度33 图表97：iRobot单季度收入分地区