鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书

COSMETICSREPORT 2023巨量引擎彩妆行业白皮书 巨量引擎大众消费业务中心联合出品 序言 OCEANENGINECOSMETICSREPORT2023 随着疫情结束，人们恢复正常的通勤上班、社交聚会以及文娱旅游，消费者对于彩妆的需求也顺势勃发。中国彩妆市场预计2022-2025年的复合年增长率可U型回弹至7.7%，成为美妆个护品类下的“显眼包”。 FOREWORD 自古美人有着“朱唇一点桃花殷”和“静婉临溪照额黄”的妆容追求，到如今夏天的多巴胺和秋冬的美拉德，彩妆的季节性特色愈发显著。在轻户外和从运动到生活的消费趋势引领下，我们又见证了多场景化的妆容变化。而彩妆人群广泛覆盖新手小白到彩妆达人，消费者对于工具的多功能性和精细化也有着强烈的需求。 渠道方面，内容电商突出重围，成为彩妆销售重地。伴随直播间的热点话题引流，国货彩妆再一次被推上了热搜，国潮风头不减。从产品的迭代到渠道的拓展，彩妆品牌正迅速调整人货场策略，以最佳的姿态把握消费者心智。 本次报告巨量引擎&巨量算数携手欧睿国际共同发布《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书》，从中国彩妆行业概览切入，立足抖音生态，深度解读产品风向和妆容趋势，助力品牌在充满机遇和挑战的商业新模式中赢得未来。 -01- OCEANENGINECOSMETICSREPORT 2023 【巨量算数数据说明】 报告中巨量算数提供的数据分析群体为18岁以上人群 报告中短视频/直播/搜索等内容相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台；初步统计，未经审计研究范围和定义 内部数据时间周期：2023年1月-2023年10月，具体以各页面说明为准 抖音彩妆行业内容：抖音上标题含彩妆相关关键词的视频、彩妆相关商品的视频；彩妆行业包括彩妆、香水、美妆工具（含美甲）3大细分品类 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 【Euromonitor欧睿信息咨询数据说明】 报告中欧睿提供的数据基于欧睿国际PASSPORT数据库美妆行业数据进行整理报告中欧睿提供的中国大陆数据，不包括香港、澳门、台湾 美妆行业覆盖品类 彩妆：面部化妆品（BB/CC霜、粉底/遮瑕、腮红/修容/高光、散粉、其他面部彩妆）、眼妆（睫毛膏、眼影、液体/铅笔眼线笔、其他睫毛和眉毛化妆品）、唇部产品（口红、唇彩、液体/铅笔唇线笔、其他唇部产品）、彩妆礼盒/套装、美甲产品。 香水：女士香水、男士香水/古龙水、中性香水、和香水礼盒/套装。彩妆工具：化妆刷、睫毛夹、美妆蛋（化妆海绵）、化妆刀等化妆工具。本报告中的彩妆行业，指彩妆、香水、和彩妆工具品类的总和。 彩妆行业=彩妆+香水+彩妆工具 数据说明 DATADECLARATION -02- OCEANENGINECOSMETICSREPORT2023 目录 01雨霁向晴：彩妆行业概览 1.1市场规模：中国彩妆市场恢复增长，香水发展迅猛 1.2竞争格局：本土品牌蓄势勃发，新锐品牌出海渐入佳境 1.3渠道趋势：线上渠道潜力释放渐进，内容电商崛起迅猛 1.4内容趋势：内容消费需求旺盛，产品和化妆技巧出圈 1.5用户趋势：女性及年轻用户为基底，低线城市增速迅猛 02美美与共：彩妆品类格局 2.1彩妆整体：内容电商贡献率高，本土品牌优势突围 CONTENTS 2.2面部彩妆：粉底是基石要自然，隔离是机会赛道 2.3唇部彩妆：不沾杯是刚需，温柔色号惹人爱 2.4眼部彩妆：要野生也要闪亮，眉笔是机会赛道 2.5香水：要小众也要高级，东方香调释放潜力 03多元共生：彩妆行业趋势 3.1妆容趋势：随季而动，多面场景，中外相融 3.2消费趋势：节日礼盒，联合营销，国风国潮，功能多元 04共赴美好：2024趋势LOOK 4.1木质奶咖妆 4.2原生透光妆 4.3国风开运妆 4.4双色唇妆 4.5人鱼贝母妆 -03- OCEANENGINECOSMETICSREPORT PART01 01 雨霁向晴：彩妆行业概览 1.市场规模：中国彩妆市场恢复增长，香水发展迅猛 2.竞争格局：本土品牌蓄势勃发，新锐品牌出海渐入佳境 3.渠道趋势：线上渠道潜力释放渐进，内容电商崛起迅猛 4.内容趋势：内容消费需求旺盛，产品和化妆技巧出圈 5.用户趋势：女性及年轻用户为基底，低线城市增速迅猛 -04- 中国彩妆市场良性反弹，香水赛道生机复萌 彩妆是美妆行业的第二大细分市场，预计到2023年底，全球彩妆市场规模将达4668亿元，占美妆市场的22.7%。 中国彩妆市场疫后恢复良好，2023年市场规模预计超600亿元，占比16.2%。2022-2025年复合增长率预计提升至7.7%。香水赛道发展势头迅猛，发展空间较大，到2023年底，中国香水品类预计占整体美妆市场4.4%，与全球水平相比仍有较大增长空间，2022-2025年复合增长率预计可达19.1%，迎来高速发展。 全球美妆行业各品类零售额 单位：亿元人民币15，000 护肤彩妆香水美甲 2023FVALUE% 54.3% 2020-2022 CAGR% 2.3% 2022-2025FCAGR% 7.5% 10，000 3,776 3,886 4,170 22.7% 5.1% 8.9% 21.0% 11.7% 8.8% 2.0% 3.5% 7.6% 2020 2021 2022 2023F 2024F 2025F 16,997 17,746 18,636 20,579 22,165 23,535 100.0% 4.7% 8.1% 5，000 4,6685,0565,389 0 整体 零售额 中国美妆行业各品类零售额 元人民币护肤彩妆香水美甲 2023F 2020-2022 2022-2025F VALUE% CAGR% CAGR% 79.3% 1.1% 6.9% 单位：亿4，000 3，000 2，000 1，000 0 3,405 3,732 3,450 3,759 4,027 4,288 100.0% 0.6% 7.5% 整体 零售额 592652609648689 552 16.2%-3.4%7.7% 4.4%10.3%19.1% 0.1%-9.8%-4.3% 2020202120222023F2024F2025F 数据来源：欧睿国际Passport数据库；汇率根据当年浮动汇率而定 国际品牌先导为王，本土品牌发力见效 彩妆市场中，国际品牌在销量和内容消费方面均表现优异，占据市场的主导地位。从近两年数据来看，国际品牌在线上渠道的销售份额占比过半，在抖音的内容播放量来看也占6成以上。 +23.6% +41.6% 62.4% 61.8% 29.4% 8.2% 30.7% 7.5% 与此同时，本土品牌呈现出更强劲的增势。2023年1-10月，本土新锐品牌的线上销售额份额同比增加超4个百分点，抖音播放量同比增幅达到41.6%。值得一提的是，2023年1-10月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌，本土传统品牌如玛丽黛佳、毛戈平等在竞争中取得显著突破；本土新锐品牌方里、AKF表现亮眼，增速稳居前列。 中国彩妆市场线上渠道主要品牌类型 ﹙仅统计销售额前40的品牌，按市场份额计算) 抖音不同类型彩妆品牌内容播放量 国际品牌本土传统本土新锐国际品牌本土传统本土新锐外圈为2023年1-10月，内圈为2022年1-10月 37.9% 35.6% 8.0% 10.0% 52.1% 56.5% +34.2% 2022年1-10月2023年1-10月 中国彩妆市场品牌线上销售额增速TOP10 (2022年和2023年年销售额高于1亿元的品牌） 国际品牌本土传统本土新锐 增速从高到低 2021年全年同比2022年全年同比2023年1-10月同比 酵色 彩棠 方里 KikoMilano 酵色 玛丽黛佳 彩棠 NARS AKF Colorkey 3CE 恋火 毛戈平 YSL 花知晓 橘朵 芭比波朗 优沃朵 植村秀 KIKOMILANO 彩棠 花西子 毛戈平 稚优泉 NARS 美肤宝 卡姿兰 TOMFORD 法兰琳卡 毛戈平 数据来源：中国彩妆市场品牌数据来自欧睿国际电商数据，抖音数据来自巨量算数&算数电商研究院 数据说明：国际品牌指外资品牌，在进入中国市场前已有一定营运历史；新锐品牌指成立于2010年后（含）的国产品牌；传统品牌指成立于2010年之前的国产品牌 竞争让品牌焕发新生机，本土新锐品牌出海渐入佳境 国际品牌 INTERNATIONALBRAND 国际品牌注重研发，不管是成分/配方的迭代更新，或是新色系/质地的推出。NARS此次回归的持色雾感唇膏笔进行了质地与持色的双重升级，通过突破性「霜转粉」技术，上唇转瞬哑光，羽雾轻盈不拔干，12小时持色不沾杯。高能「生巧哑光」的非凡质地，一笔丝滑流畅，轻松勾勒 完美唇型。 本土新锐品牌 LOCALEMERGINGBRANDS 本土新锐品牌勃发文化自信，出海战略屡传捷报。深耕中式文化的品牌哲学，让新锐品牌成功实现出海增长，推动中式妆容妆效在文化层面的有效输出。 完美日记在日本推出“ReadMe”丝绒唇彩粉橙色，获得日本 2023年10月“BestbuyMatlip”第一名。 本土经典品牌 LOCALCLASSICBRAND 本土经典品牌加乘新营销,激活品牌新能量。经典品牌有着持久的品牌文化和过硬的产品实力。如今借助新营销,打开了新市场。毛戈平美妆是国产彩妆的代表品牌之一。作为专业化妆师,创始人毛戈平的化妆艺术和美学理念在抖音上被广为追捧,促动了品牌 旗下美妆产品的热销。 中国彩妆线上渠道持续加码，提供重要的购买决策信息 中国彩妆和香水线上市场成长潜力巨大，线上不仅是购买渠道，也是影响购买决策的信息渠道。目前，中国的彩妆和香水品类线上渠道贡献总和超过线下零售，显著高于全球水平。线上渠道的高速发展为彩妆和香水品牌带来了新的机遇。也为各品牌加码线上全平台布局、提升电商运营能力提出了更高的要求。 彩妆行业线上渠道零售额占比 （2022年） 中 国 54.3% 全 球 20.7% 香水行业线上渠道零售额占比 （2022年） 中 国 34.9% 全 球 23.0% 2023年影响彩妆用户购买决策的线上信息因素 20.5% 会被线上折扣所吸引 16.9% 会在购买前参考线上用户评论 14.3% 会浏览美妆博文或专家推荐 13.4% 视频前的广告会对他们的购买决策产生影响 数据来源：渠道数据来自欧睿国际Passport数据库，汇率根据当年浮动汇率而定；调研数据来自欧睿国际2023年美妆个护消费者调研 内容电商平台成为线上彩妆增长主要引擎 彩妆线上渠道潜力空间释放，其中内容电商平台增幅显著，成为主要增长引擎。抖音发展势头良好，实现了购买人数、人均消费金额/频次/数量的全方位增长。 彩妆线上全渠道&内容电商平台零售额 73.2 131.8 +13.5% 288.2 327.0 +80.1% 2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月 线上全渠道内容电商平台 2023年1-10月抖音彩妆人均消费同比增长 +44.7% 月均购买人数 +23.4% 月人均消费金额 +8.3% 月人均购买频次 +11.7% 月人均购买量 数据来源：线上销量数据来自欧睿国际电商数据，内容电商平台零售额为估算值；抖音人均消费数据来自巨量云图；2023年1-10月vs2022年1-10月 内容消费旺盛，优质内容供需双端增长 抖音彩妆内容消费旺盛，内容消费数据持续走高。2023年1-10月，彩妆短视频内容月均播放量400亿+；直播月均商品点击次数10亿+；短视频和直播种草之外，用户主动搜索意愿也更加强烈，月均搜索2亿+次。 短视频 400亿+ 月均播放量 14.3%