巨量引擎：2023汽车行业一站式经营白皮书
引言 中国汽车流通协会副会长兼秘书长 肖政三 自2018年以来，中国汽车市场一直处于低速增长的阶段，下行压力持续增大，并超出了预期。加之三年来疫情的影响和冲击，消费疲弱已经成为了现阶段中国汽车市场复苏面临的核心问题。 当前，在汽车行业发展热潮中，特别是在技术的加持和迭代下，消费者的个性化需求和消费升级的趋势正在发生变化，汽车流通行业“数字化”时代已经来临，在机遇与挑战并存的时刻，中国汽车流通协会去年就在引导车企向“数字化”方向发展，作为重点工作之一提出来，为的就是加快推动汽车流通行业的数字化升级，引导车企和经销商通过先进的技术提升信息管理、应用优化、数据决策等能力，全面提高企业运营水平，推动汽车流通领域数字化转型。 在这个过程中，我们欣喜的看到以抖音为代表的新媒体经营和新媒体链路服务平台，正在用他们的互联网基因，发挥着自身的重要作用，通过直播产品和智能提效工具，助力车企不断拓展线上数字化获客渠道，提升数字化营销能力，进而实现降本增效。相信随着“数字化”时代的来临，汽车消费依旧是稳增长扩内需的重点领域和重要发力点，汽车流通行业也将焕发出更大的生命力，而整个行业也将进一步实现信息化、数字化与智能化的转型，从而更好的服务于汽车市场，服务于消费者。 摘要 随着市场环境和用户行为的高速变化，「不确定性」成为了品牌营销的年度关键词。决策周期长、制造成本高的汽车行业面临着比传统消费品行业更大的挑战，新的增长机遇在哪里？如何利用全内容、全场景、全链路的平台能力以及科学的策略指导和价值度量，一站式高效培育种草人群并实现转化，帮助汽车行业客户完成经营革新？巨量引擎提出以下观点： 01. 品牌生意经营的本质，是关于“用户”的生意 互联网发展带来的媒体去中心化，让品牌与消费者的关系发生了根本改变，也影响了汽车行业消费者的决策链路，促使品牌重新审视用户关系、关注消费者全周期的需求；与此同时，用户在生活方方面面对内容平台的依赖程度都在不断提高，汽车行业进入了精细化经营驱动生意增长的时代，企业经营逻辑正在经历一场变革，以人为本的一站式长线经营势在必行。 02. 围绕用户的种收一体“一站式经营”，助力主机厂生意增长 一站式经营的视角之下，车企需要更多关注真正对生意有价值用户的经营指标：用户规模、用户培育效率、用户获取成本等，能够更真实地反映品牌经营的投入产出情况；巨量引擎通过「生意型种草经营」，以更科学的种草指标驱动，推动线索人群培育；通过「数字化线索经营」，以数字化的策略/产品/运营手段，推动种草人群高效转化，实现线索质量与有效率的双重提升。 03. 掌握用户“互动获客密码”，提升经销商线索经营能力 布局抖音，加码新媒体经营、抢占抖音卖车红利成为越来越多经销商的核心共识；巨量引擎从用户互动出发，构建内容-互动-成交新链路，让终端卖车更高效、更短链：从运营建议、战略指导、流量协同等层面，帮助经销商们不断拓展线上数字化获客渠道，提升经销商数字化营销能力，进而实现降本增效。 目录 第一章：2023汽车行业：在不确定中寻找“确定性” 1.这是一个高速变化的时代，充满不确定性的寒冬仍未过去02 2.变化时代里，唯一不变的生意本质⸺用户06 3.围绕“用户”，激活主机厂+经销商一站式长线经营09 第二章：主机厂一站式经营，“种收一体”很重要 1.更确定的品牌经营指标，有效连接“种”与“收”12 2.一站式经营解决方案，重构汽车营销生意增长14 3.生意型种草经营丨主机厂怎么做好线索培育15 4.数字化线索经营丨主机厂怎么做好线索收割25 第三章：经销商一站式经营，“互动获客”是核心 1.从互动开始，重塑线索经营链路39 2.新媒体终端经营，互动获客成为终端增量新商机40 3.互动线索经营｜用最小的成本获取最大生意可能41 第四章：写在最后 拥抱变化，共“营”新机52 01 第一章 2在0不23确汽定车中行寻业找：“确定性” 01巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 1.这是一个高速变化的时代，充满不确定性的寒冬仍未过去 2022对汽车行业是极不寻常的一年。这一年既经历了4、5月几近行业停摆的“至暗时刻”，也在下半年迎来了车市的“逆风翻盘”。2023年，整体行业、用户行为、营销模式仍在高速变化，“不确定”仍将是今年的主旋律。 行业之变丨车市暗夜追光，新增量探索势在必行 线索有效率持续走低： 走过“黄金十年”，2011年开始，车企营销重心从产品转向线索：注重买量式投放，关注高曝光、高点击、高转化以及更大线索体量。 随着车市转入“存量时代”，买量逻辑逐渐失灵，大量重复、无效的低质量线索涌入，线索转化率连续十年走低，2022年已经降至37%，并造成大量人力浪费。 乘用车销量、销售线索量、销售线索有效率趋势 销售线索量 乘用车市场销量销售线索有效率 20112012201320142015201620172018201920202021 数据来源：中国汽车工业协会（销量数据），垂媒平台检测数据（销售线索数据），2011-2021年 成本等多因素叠加，供给侧高不确定性： 过去两年，锂电池上游原材料碳酸锂价格上涨超10倍，随后迎来暴跌，2023年仅3个月已几乎腰斩。 芯片短缺问题仍未得到根本解决，2022年全球因“缺芯”减产汽车近450万辆。同时，疫情导致的资金不足、人才流失等问题，进一步加剧了汽车供给不确定性。 02巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 购车需求不足，库存预警，终端承压： 2023年席卷汽车市场的“降价潮”，反而激活用户“观望情绪”，叠加疫情导致的消费降级趋势和保守购车态度，进一步抑制购车需求。 3月中国汽车经销商库存预警指数高达62.4%，22年起持续高于荣枯线，2023年1—2月汽车制造业利润同比下降41.7%。 2022-2023年中国汽车经销商库存预警指数 2022年2023年 61.8%58.1% 58.3%56.1%63.6% 66.4% 56.8% 49.5% 54.4%54.7%55.2%59.0%65.3%58.2% 1月2月3月4月5月 6月7月8月9月10月11月12月 *数据来源：中国汽车流通协会，2022-2023年 行为之变丨更复杂的决策链路，催生车企营销变革 渠道更多元： 消费者获取商品/服务渠道更多元，搜索、直播、即时通信、短视频、电商成为TOP5渠道； 除线下体验外，短视频、电商、测评类内容对消费者决策影响最大。 消费者商品/服务信息获取渠道 一线城市二线城市三线城市四线城市消费者选择比例（%） 100 50 搜索 直播间 即时通信 短视频 购电物商平Ap台p 社交媒体 商场实体 品牌官网 点评测门评店类体A验PP/ 询问亲友 长视频 传统媒体 户外屏幕 0 对消费消者费者决选策择影比响例（最%大）渠道 15 10 5 商门场店/体实验体 短视频 购电物商平Ap台p 品牌官网 社交媒体 点评测评AP类P 询问亲友 直播间 长视频 搜索 即时通信 传统媒体 户外屏幕 0 *数据来源：2023中国消费者洞察与市场展望白皮书 03巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 04巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 留资更分散： 用户更高频地将意向车型及其竞品进行对比，以期获取更丰富更精准的信息； 并且，用户也会考虑除了意向品牌或车型外的其他竞品品牌和车型，并同时给多个车系留资，用户变得不再专一，留资对象愈发分散。 *数据来源：垂媒统计数据*数据来源：垂媒统计数据 到店更低频： 线下展厅看车不便以及线上看车渠道的日益丰富，导致用户进店越来越少；且相较于留下电话被动接受经销商不定时的问询，用户更愿意通过线上途径先和品牌建立联系，用户到店前就明确意向的占比从68%提升至75%。 互动更主动： 在短视频和直播场景下，用户产生兴趣后会有即时沟通咨询，通过短视频评论、直播弹幕、私信等互动获取更多产品、政策、优惠等信息，私信/评论成为最重要的咨询场景。 营销之变丨内容营销成行业共识，全军开播常态化 种草类内容营销趋势明显： 内容营销预算持续快速增长，2022-2025年唯一增长的预算类型为品牌种草类预算，70%的广告主愿意提升达人营销预算。 2022-2025种草预算预估 购买意愿品牌种草品宣曝光 2022E2023E2024E2025E *数据来源：艺恩-2021内容营销趋势白皮书；2022中国数字营销趋势调研 车企达人营销市场规模22年同比21年全年增长40%以上，远高于汽车行业广告增速；下半年增速明显高于上半年。 直播带来车企营销新增量： 2022年1-11月，共133个主机厂账号在抖音开播，开播率78%；日均100场+，月均看播1亿+；头部品牌号年线索量达10万+。 2022年1-11月，共3.3万+经销商账号在抖音开播，开播率97%；日均2.7万场+，月均看播8亿+；头部经销商年线索量达8万+。 品牌号直播趋势变化 直播场次看播次数 经销商直播趋势变化 直播场次看播次数 21年均值1月2月 3月4月5月 6月7月8月 9月101月1月 21年均值 1月2月3月 4月5月6月 7月8月9月 101月1月 *数据来源：2022年度《抖音汽车内容生态报告》 05巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 2.变化的时代里，变化时代里，唯一不变的生意本质⸺用户 “用户”是车企生意增长的关键动能 每个用户场景，都蕴含生意潜能： 用户整体留资量整体呈大幅上升趋势，且在不同场景下都有可能留资，如在企业号场景下：直播间留资占比60%、主页留资占比20%、私信占比15%，每个场景的生意潜力均不能忽视。 其他 直播间 60% 20% 主页 300% 11月对比1月留资增幅 抓住每一个与用户沟通的场景与机会： 在短视频、直播、企业号、搜索等多元场景下，均可以与用户产生双向沟通，通过内容种草+互动激活+组件设置，在不同场景下持续触达用户，培育高质量人群。 06巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 巨量引擎丰富的“用户生态”，创造确定性增长机会 抖音以人的兴趣为引擎驱动链接，成为高兴趣用户不可或缺的生活空间，逐渐构建起链接万物的“线上社会”。 链接人和内容： 从短视频平台，到直播、中视频、图 文等更丰富载体的信息聚合平台，全场景内容触达用户。 链接人和服务： 不止于内容平台，电商直播、抖音生 活服务、线上教育等服务满足用户多元兴趣延伸。 链接人和人： 抖音时刻、抖音仔仔等内容社交新玩 法，群聊、私信、一起看等新功能，持续加深用户关系。 链接人和商品： 抖音电商崛起，内容型电商激活更短链的种草与收割。 07巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 巨量云图“数据中枢”，让用户与品牌关系可洞察可度量 云图精细化洞察&度量，精准建立用户与品牌的关系： 通过巨量云图平台，车企可以进行品牌关系资产可视化洞察、品牌内容资产可视化洞察、广告一键精准投放、达人三步智能筛选和投后价值评估等分析，让营销决策有据可依，提升品牌营销效率和增长确定性。 其中，巨量云图的O-5A模型，可以根据用户对内容的反馈和意向表达，判断用户与品牌关系，帮助车企了解用户行为、人群规模和流转关系。 4 直接留资 3 2种草 蓄水45 1 种草留资粉丝留资破圈拉新 A0|机会 Opportunity 机会人群 Aware A1|了解 被动曝光 Appeal A2|吸引 浅层交互 Ask A3|问讯 兴趣种草 Act A4|留资 客户留资 Advocate A5|用户 品牌粉丝 总结： 08巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 3.围绕“用户”，激活主机厂+经销商一站式长线经营 “一站式”：降低线索折损，提升经营效率 平台选择“一站式”，助力高效触达与人群积累 单个平台集品牌建设、心智种草和效果转化为一体的一站式经营链路，有助于实现经营效率的提升和人群资产沉淀，提升用户对品牌的兴趣和好感度的同时，完成完播、点击、留资
