2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书-巨量引擎城市研究院

CONTENTS Part01 前言01 Part02 行业之变：抖音入局生活服务，短视频兴趣消费重构行业经营要素04 2.1兴趣驱动，从记录美好生活，到探索美好生活05 2.2线上邂逅成为新的乐趣，短视频内容需求稳定在高位07 2.3丰富的短视频内容构成了抖音生活服务的核心优势08 Part03 用户之变：用户成熟，“线上购买，线下消费”的模式被广泛接受09 3.1用户成熟，理性消费变得更为普遍10 3.2优质内容搭配真实的用户评价是打动理性消费者的关键要素11 3.3“线上购买，线下消费”，用户消费路径进一步变短12 3.4超半数抖音用户通过内容探索美好生活14 Part04 经营之变：商家经营策略重构，抖音成为核心经营阵地18 4.1短视频内容成为重要的经营工具19 4.2直播有效拉近商家与用户的距离21 4.3达人成为新的经营资源23 4.4搜索是用户兴趣探索的重要入口26 4.5核心用户晒单是增加商家曝光和促进用户裂变的重要方式27 4.6抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一28 Part05 品类之变：抖音生活服务综合行业蓄势待发，全品类百花齐放29 5.1休娱购物：受众广泛且稳定，品类集中度降低33 5.2丽人：兴趣用户平稳增长，头部三大垂类齐头并进39 5.3LifeEvent：潜在用户规模庞大，垂类商家陆续入场45 Part06 展望51 6.1经营评估52 6.2发展方向54 6.3总结56 01 核心观点： 生活服务业承载着居民消费升级需求，在2023年恢 复经济发展的阶段，对于缓解就业压力，刺激经济复苏具有重要意义。当前，生活服务业已经进入转型升级的关键期，用户消费路径的转变影响着商家的经营模式与场景，短视频“内容种草”价值凸显，抖音成为重要的经营平台。 广义的生活服务业指在人们日常生活的各个场景中提供服务的产业，包括餐饮、酒旅、娱乐、汽修、租房买房、教育培训等，涉及衣、食、住、行、用、娱乐、教育、健康等日常生活的方方面面。在本篇报告中，我们按照用户使用场景将生活服务业大体分为三类，分别为：满足居民饮食需求的餐饮行业，满足用户出行、住宿和游玩的酒旅行业，以及日常生活中其它各类到店消费或上门服务相关的经济形态，我们称之为综合行业。综合行业为本篇报告关注的重点，其中将详细探讨休娱购物、丽人、LifeEvent（简称LE，指狭义生活服务）等热门品类的发展现状。 随着社会物质财富的增长，以及人民对美好生活的追求，生活服务业在国民经济中的地位逐渐提升。据国家统计局数据，2010年以后第三产业对GDP的贡献率逐年增长，到2019年达到顶峰，约占当年GDP增加值的63.5%。生活服业务作为第三产业的重要组成部分，受外部环境的影响较大。仍以第三产业对GDP的贡献率数据来看，2022年仅有41.8%，相较于正常年份60%以上的占比而言，贡献率下降了20余个百分点。从这个角度来看，恢复生活服务业的活力对于加速第三产业复苏和促进国民经济增长具有重要意义。 02 2003年-2022年中国三次产业贡献率变化趋势 第一产业对GDP的贡献率(%)第二产业对GDP的贡献率(%)第三产业对GDP的贡献率(%) 100% 90% 80%39 40.844.345.947.3 46.2 43.7 3943.945 47.249.955.960 61.1 61.5 63.546.354.7 41.8 70% 60% 50% 40% 30% 20% 57.9 51.8 50.549.7 50.1 48.652.3 57.452 5048.545.639.736 34.2 34.4 32.6 43.338.947.7 10% 0% 3.1 7.3 5.2 4.4 2.7 5.2 43.6 4.1 54.2 4.5 4.44 4.6 4.1 3.9 10.4 6.4 10.5 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局，年度数据，2003年-2022年注：三次产业贡献率指各产业增加值增量与GDP增量之比 互联网等数字技术的发展为人们生活提供诸多便利的同时，也改变着用户的日常习惯，并在一定程度上提升了用户对于便捷性和效率的要求。中国互联网行业数十年的发展，在不同阶段不同程度地推动了生活服务业的数字化转型升级。尤其是近年来，数字基础设施的进一步完善，让更多的资源向存量市场倾斜，线上线下流量的一体化运营让生活服务业的发展迎来新的机遇。 在行业层面，抖音生活服务的入局将从流量端为商家提供新的获客渠道，增加生活服务企业的经营信心，同时将推动生活服务业经营格局的转变；用户层面，线上“种草”线下消费的模式深入人心，消费路径的缩短将大幅增加用户对“内容种草”的敏感度；经营层面，内容成为重要的转化驱动要素，线上内容经营变得更加重要，商家的经营重点逐渐发生转移；细分赛道也在适应新环境的过程中，呈现出百花齐放的态势。 03 抖音入局生活服务，短视频兴趣消费重构行业经营要素 04 2.1兴趣驱动，从记录美好生活，到探索美好生活 综合行业是较早进入数字化经营的生活服务业细分领域之一，各类O2O平台的崛起，加速了本地商家通过线上获客的意识，也培育了用户线上团购的习惯。扎根于生活服务的综合行业产业生态日渐完善，上游的企业和个体户等市场供给方通过生活服务平台展示自己的产品和服务，吸引消费者的关注，并通过线上交易平台实现即时转化，这在一定程度上缩短了产品或服务从曝光到交易的转化链路，大幅提升了行业效率。 生活服务综合行业产业链图谱 上游中游下游 平台 企业 消费者 个体户 移动支付 物流配送 05 但随着互联网用户习惯的转变，传统生活服务平台需求导向的转化模式在使用频率和适应用户个性化需求方面表现出相对的不足。生活气息浓厚的短视频平台在用户记录美好生活的同时，基于用户兴趣的个性化内容呈现，也成为用户发掘好店，探索兴趣的新场所。 涡轮式增长带来本地生意经营新增量 漏斗式经营，生意增长空间有限 传统本地生活服务平台:强需求导向 需求 流量 搜索 转化 购买 沉淀 到店 涡轮式增长经营带来持续生意增量 抖音生活服务：强兴趣导向 看到内容 打造 短 直 视 播 爆 频 发 蓄 发 U G 联 C 动 线 上 下 兴趣激发 水 认 领 激 P O I 交易私域 沉淀 到店门店流量 动 活 销 营 光 曝 容 转化加热 力 助 内 牌 品 分享裂变 06 2.2线上邂逅成为新的乐趣，短视频内容需求稳定在高位 短视频平台已成为用户获取本地生活相关信息的重要渠道。据巨量算数调研，在抖音用户日常获取生活服务信息的多个平台中，八成以上的综合行业用户将短视频平台作为选项之一，其中，女性用户选择短视频平台的比例更是高达88%。 日常通过短视频平台获取生活服务相关信息的用户占比 女88.02% 男81.95% 整体84.03% 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月 过去几年，抖音端积累了大量的生活服务相关视频，用户也形成了稳定的内容消费习惯。 抖音生活服务内容消费量长期稳定在高位。从抖音端综合行业相关内容播放量来看，全年播放量较为平稳，相对而言，7-8月为每年综合行业内容的需求高峰。 抖音生活服务综合行业相关短视频播放量走势 （2022年1月-2023年1月） 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301 抖音生活服务综合行业相关短视频互动量走势 （2022年1月-2023年1月） 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月 07 2.3丰富的短视频内容构成了抖音生活服务的核心优势 以短视频内容为载体，抖音生活服务具有鲜明的特色。短视频富有创意的呈现方式为用户提供了直观了解产品和服务的渠道。六成左右的用户表示“丰富的短视频加持，展示维度多，直观”是抖音生活服务的显著优势之一。此外，抖音基于内容兴趣的消费场景，对用户喜好的充分了解也让更多的用户相信，通过抖音能够获得更符合个人需求的推送信息。 用户认为抖音生活服务的优势 女男 丰富的短视频加持，展示多维度，直观 57.8% 62.7% 抖音更了解用户喜好，可以精准推荐 37.3% 42.4% 抖音上的商家数量多，选择范围大 37.3% 40.3% 评价或打卡的用户多，店铺呈现更真实 40.1% 37.0% 抖音上的优惠活动多，价格吸引人 45.6% 35.5% 达人探店内容多，店铺评价更专业 25.4% 20.9% 抖音晒单方便，可以获得关注 13.1% 19.6% 其他 4.8% 5.6% 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月 商家、达人和用户等组成的健全生态逐渐成为抖音生活服务重要的特征。商家的陆续入驻，让短视频兴趣探索有了消费承接的场景，也让用户在抖音有了更多元的选择；达人的参与除增加了平台优质探店内容外，也提供了更多不同视角、不同维度的店铺评价信息，大幅降低了用户的消费决策成本；用户层面，庞大的消费体量形成的规模效应让商家有动力提供相对更优惠的价格，使用户获得实际的经济利益；用户真实的打卡、晒单和评价则进一步带动了商家和品牌在线上的曝光，由此形成的传播效应反哺着商家的经营效益。 08 用户成熟，“线上购买，线下消费”的模式被广泛接受 09 3.1用户成熟，理性消费变得更为普遍 随着数字化的深入，互联网早已融入用户日常生活，丰富多彩的网络生活逐渐培育出一批成熟的消费者。他们越来越少地因为“冲动消费”而选择一款产品，反之，越来越多的用户在消费时会考虑个人的实际需求，“按需消费”、“深入了解后理性消费”也变得越来越普遍。据巨量算数调研，抖音生活服务综合行业用户中，分别有72.5%和54.7%的用户表示自己在日常消费时多为“按需消费”和“深入了解后理性消费”。 抖音生活服务综合行业用户消费决策类型 按需消费72.5% 深入了解后理性消费54.7% 逐渐被内容种草13.7% 冲动消费7.4% 其他1.4% 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月 与此同时，女性和年轻用户也更多地承认会“逐渐被内容种草”。巨量算数对抖音生活服务综合行业用户调研发现，在表示会“逐渐被内容种草”的用户中，女性用户占比62%，高于男性用户。分年龄段看，18-30岁年轻用户更多地表示会“逐渐被内容种草”，且从年龄分布看，越年轻的用户对“内容种草”的接受度越高。 表示会“逐渐被内容种草”的用户性别分布表示会“逐渐被内容种草”的用户年龄分布 51.9% 27.5% 12.5% 5.6% 2.5% 38% 62% 18-30 31-40 41-50 51-60 60岁以上 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月 10 3.2优质内容搭配真实的用户评价是打动理性消费者的关键要素 在消费之前充分了解产品和服务是理性消费者的显著特征，网络公开信息、身边的朋友、日常关注的达人以及线下商家的推介等都会影响到用户的消费决策。其中，普通消费者真实的、个人视角的评价为用户提供了重要的参考信息，也成为引发用户消费行为的主要驱动力。 抖音庞大的用户群体，通过晒单、打卡、点赞、评论等行为丰富了产品和服务的展示维度，以消费者视角提供了大量的评价，并在线上用户的互相分享和印证中俘获了用户的信任。 综合行业丰富有趣的内